海尔收购汽车之家，能挽救这个垂暮平台吗？
前几天，汽车之家公告传出一则 “ 内幕消息 ” ，海尔对其的收购已全部完成。
海尔花了 6 个月时间和 18 亿美金（约 130 亿人民币），从中国平安手里拿下汽车之家 43.0% 的股份，成为控股股东。
尽管中国平安旗下的云辰资本还占 5.1% 的股份和一个董事会席位，但汽车之家的 CEO 已换成海尔系，预计不久后会有大动作。
不禁让人猜测，以后在汽车之家搜车，弹出的会不会不是留资页面，而是海尔或者卡泰驰（海尔旗下二手车平台）的广告？
总之，家电企业收购汽车之家，比之前的金融公司更值得玩味。
如今的汽车之家已步入黄昏，类似李想走后的泡泡网。从 2020 年到 2024 年，财务状况持续下跌，营收从 86.6 亿降到 70.4 亿，利润也从 34.1 亿降到 16.8 亿。
仅仅换个主人，就能挽救汽车之家吗？我表示怀疑。
当年，汽车之家因广告泛滥、水军遍地，发生过严重的信任危机。
论坛里 “ 伪人 ” 越来越多，评论不像人话。有价值的负面表达，可能被删稿或遭集体炮轰，反映质量问题的帖子，总会有人说 “ 我的就没这样 ” 。
横幅广告像不良网站也就罢了，动不动留资的弹窗也能忍，但内容质量越来越低，成了车企请演员自嗨的地方，实在难以忍受。
汽车之家变味儿，和背后的股权更迭有关。
01
其实一开始，汽车之家的商业化比较克制。
2005 年，它只是汽车爱好者论坛，没推广费用，内容客观中立。
李想靠汽车数据、图库等实用功能，让汽车之家超越爱卡，成为汽车垂媒龙头。
但 2008 年，董事会内部对 “ 商业化 ” 产生激烈矛盾。
李想希望先让用户爽，再赚钱，但这让一些老股东不满，发动了针对他的 “ 叛变 ” 。
最后，李想保住了位置，但澳洲电讯介入，成为新控股股东，汽车之家在商业化道路上越走越远。
2009 年，出现了线索销售业务。
本质上，这就是贩卖用户信息，为经销商门店获利。
在汽车之家留号码，会被周边经销商电话狂轰乱炸，拒绝过的号码也会被利用，即便过很久还会被问是否买车。
当时甚至有个损招，把看不顺眼的人电话挂在汽车之家。
虽然这套路让人恶心，但确实让汽车之家赚得盆满钵满，最终在 2013 年美股上市。
前几天李想在老罗节目里说，“我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从 2009 年以后太容易了，没有遇到过任何的竞争。”
或许是真痛苦，2015 年李想离开汽车之家去造增程 SUV 了。
2016 年，澳洲电讯因主营业务下滑，把股份卖给中国平安。平安收购是为了做汽车金融。
除了深度绑定平安金融产品，以 KPI 为导向的企业文化，让汽车之家图文内容变 “ 水 ” ，口碑下滑。
于是就有了开头海尔收购的一幕。
幽默的是，平安拥有汽车之家后，车险市场份额没超越人保，汽车之家却陷入困局，媒体广告业务和线索交易收入都大不如前。
02
这也不能全怪平安。一方面，汽车门户网站是夕阳行业。
根据 QuestMobile 报告，汽车资讯 APP 用户规模不断萎缩。
现在人们买车，更看抖音、小红书上车评人或真实车主的评价。
这就形成恶性循环，观众不爱看内容，车企不爱投广告，汽车之家能维持现状就不错了。
不巧的是，字节系的懂车帝把抖音玩法带入汽车垂媒，让汽车之家更艰难。
同样做内容、推广告，汽车之家重图文，懂车帝早转型短视频。
懂车帝用算法鼓励用户创作，官方也砸钱推高成本栏目。虽有争议，但视频质量远超汽车之家。
汽车之家推出自己的节目，因缺少推流，不太出彩。
另一方面，在线索交易上，汽车之家模式落后。
汽车之家给经销商提供的线索是 CPT 模式，按使用时长计费，经销商包年获取用户信息。
线索质量下滑，经销商怪厂家营销不好，车企也不满。
2022 年，懂车帝推出 CPS 模式，无年费，成交一辆算一单钱，这让汽车之家很尴尬。
面对懂车帝，汽车之家病急乱投医，Autohome Space 线下门店、VR 看车等都没太大收益。
03
所以，海尔收购汽车之家，大概率难以挽救它。
海尔可能想整合汽车之家和卡泰驰的二手车业务，在汽车行业更进一步，还能卖充电桩或构建人车家生态。
但本质上，是海尔需要汽车之家，而非汽车之家需要海尔。
这个矛盾无法解决汽车之家的问题。大家都利用它，却很少提升用户体验。
李想离开后，这问题很少被提及，却成了汽车之家的最大症结。
如果媒体失去用户支持，换再多股东也只是击鼓传花。
说白了，汽车之家需要的不是钱，而是转危为安的未来。
本文来自微信公众号“差评X.PIN”，作者：脖子哥，36氪经授权发布。
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