国外行业协会商会应对会员制挑战的策略与启示

进入新世纪以来，英美法系商会制度国家的行业协会商会（以下简称协会）会员制发生重大变革。Jeff Hanlan在2024年指出，“会员制协会正在经历范式转变，朝着更具活力和灵活的模式发展，以满足其成员不断变化的需求并利用技术进步的力量。这种演变的特点是背离传统优势，偏爱提供更高价值和灵活性的创新方法”。关注这些变革，对我国协会的高质量转型发展有重要借鉴意义。

一、会员制正在发生重要变革

协会传统会员制形成于工业革命时期现代行业协会商会出现之时，可追溯到中世纪手工业公会和商人公会。其主要特点是由志同道合的企业、经营者个人成立或参加协会，协会代表行业和会员共同利益，为会员提供章程规定的权利和服务等福利，会员按章程缴纳会费并做出奉献。“会费”墙严格区分会员与非会员，会员资格统一、平等，无等级之分，除自愿退会或被撤销会籍外长期永续，会费按平等原则收缴，通常依据会员企业员工人数或销售总额等，会员支付年费可获一揽子福利。自16世纪以来，会员制协会的内部运作和总体目的基本未变。

进入新世纪，为应对传统会员制挑战，英美法系商会制度国家很多协会的会员制纷纷变革，主要特征是放弃僵化、一刀切的会员资格，实行灵活模式并与定制服务结合。新模式有：

①分层会员模式（tiered membership model）。协会通常制定3 - 5个不同会员层级，提供专属服务“套餐”。如美国空调承包商协会会员分金、银、青铜三级，年费分别为5000、1800、750美元；英国汉普郡商会会员分4级，年费分别为300、400、750和1200英镑。

②免费增值模式（freemium membership model）。因分层模式对小企业吸引力不大，一些协会创造了此模式，如美国的SWFL Inc商会等。特点是基本会员资格免费以吸引中小企业和个体业主，按分层模式设多个付费会员等级，提供定制服务和福利。该模式能吸引更多小企业和个人业主，同时通过高价值套餐增加协会收入。

③订阅模式（Subscription - Based Models）也称为（SaaS）。如加拿大安大略省供应链管理协会（SCMAO）提供全面会员订阅计划，已有50多个组织加入。此模式参照Netflix公司以数字网络平台营销的模式，企业和个人可在线订阅付费享受协会权益和福利。一些协会提供分级服务套餐，采用月度订阅和取消的灵活策略，对年轻一代企业家有吸引力。

新世纪以来，以分层会费结构为代表的新型会员制模式流行起来。美国商会高管协会2013年调查显示，全美超一半商会接受这种做法；美国协会高管协会2020年调查表明，行业协会有分层会费结构的比例达65%。近十年，分层结构模式在英国成为流行趋势，加拿大、澳大利亚、新西兰等国也有不少协会变革会员制。澳大利亚协会高管协会报道，过去五年中，58%的协会采用新会员模式或研究改变，最可能选择分层或混合会员结构。相比之下，其他国家的会员制变革处于探索阶段。虽人们对重新思考会员模式兴趣浓厚，但因协会内部阻力、定价不确定性和执行难度等，实施进度落后。业内人士称其为“会员制2.0”。

二、会员制变革的主要原因及影响

传统会员制变革的主要推动力是受到技术、社会和代际颠覆的挑战。上世纪50年代以来，协会会员数量呈下降趋势，新世纪出现会员减少、招募和保留困难、会费收入下降等问题，主要受以下外部环境变化冲击：

一是技术进步、颠覆式创新带来的挑战。现代信息技术改变规则，智能手机、AI技术普及，网络信息海量，社交媒体崛起，人们无需协会帮助就能获取信息和社交，协会在提供信息和建立联系上的优势削弱，企业和个人入会兴趣下降。

二是会员和潜在会员的期望发生重大变化。新时代会员要求协会服务更有价值和个性化。

三是人口结构变化的影响。千禧一代与前几代人世界观、优先事项不同，更追求会员资格回报，要求多样，常对现有制度持怀疑态度，包括对参加协会的态度。

四是企业社会责任战略的普及使非营利组织和营利性组织之间的界限越来越模糊。利他主义曾是非营利组织主要特征，现在许多营利性公司也实施和放大，其提供的免费服务可取代协会服务。

五是监管格局变化。为推进可持续发展，政府要求协会重新考虑倡导策略，提供及时、最新和高质量的见解和服务。这些因素使协会优势逐渐式微，不少协会认为传统会员模式不可行，需创新吸引会员。

传统会员制变革对协会产生多方面影响，在增强灵活性和活力、提高环境适应能力等方面效果明显，使协会建立可持续、鼓励增长和支持使命的会员模式。以美国SWFL Inc商会为例，其前身为博尼塔斯普林斯地区商会，变革前会员和会费收入下降。商会为满足年轻企业主要求，2020年8月推出免费基础会员资格，消除小企业入会壁垒，提供4个可定制分级会员套餐。商会更名并扩展服务范围，转型半年会员数增加50%，3年后超4000名，在制定商业政策时能代表更多会员利益。美国空调承包商协会实行分级会员资格后，年收入从2019年的416万美元增加到2024年的567万，同期资产从378万美元增加为650万美元。

从众多实行新会员模式的协会看，会员制变革的主要效果包括：

一是新模式加强了协会使命感和价值主张。新型会员制下，协会以创造会员价值、吸引和影响非会员为使命和价值主张，开拓新服务领域，提高服务功能和吸引力。

二是新模式能更好满足会员的期望和偏好。通过灵活会员资格、分级福利和定制服务，满足各类会员期望，增加协会服务收入和财政资源。

三是会员快速增加，代表性和影响力都有所增强。免费增值模式满足中小企业要求，增加会员数量，提高协会倡导能力和行业影响力。

四是加强了协会的财政资源基础。分层模式通过多层级套餐和定制服务增加协会收入。

五是协会的专业服务基础和技术基础获得加强。为开拓分层服务套餐，协会加强专业服务人才队伍和数字技术、网络平台等技术设施建设。

几点启示

国外协会会员制变革对我国行业协会商会发展有重要启示。我国行业协会商会发展近40年，成为促进经济高质量发展和非营利领域的重要力量。在后“脱钩”时代和市场经济条件下，协会应对挑战、增强活力与完善会员制相关。我国沿海地区一些协会已进行变革，在建立灵活会员资格和分级福利方面取得成效。基于国内外经验，建议如下：

一是政府要积极支持协会会员制变革，有关部门引导、指导并制定相关政策和指导性文件。学术界、协会界加强理论研究和实践探索。

二是监管部门指导会员制变革，取消阻碍变革的规章制度，确保变革顺利进行。

三是协会自身要以改革创新精神积极探索会员制变革。

（作者浦文昌为无锡民营经济和民间组织研究所、浙江省商会发展研究院高级研究院、浙江大学社会治理研究院高级研究员）

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