乐高乐园：形似迪士尼，实则儿童兴趣天地

今年7月上海乐高乐园开园，首批游客反馈其最大优点是人少。这座乐园耗资5.5亿美元，占地面积仅为上海迪士尼的1/5，但其定价却不低，采用六级票价体系，儿童票最高479元/天，成人票最高599元/天。7月5日开园1小时客流7500人，让黄牛吃了亏。

对比之下，上海迪士尼开业首日5万张门票瞬间售罄，游客凌晨四点就开始大排长龙；2021年北京环球影城开业，票价甚至被炒到7000元一张。虽然乐高一直是富有想象力的玩具，但乐高乐园的想象力似乎有所欠缺。

扩张越多亏损越重

上海乐高乐园反响平淡，这不能全怪中国消费者。实际上，全球的乐高乐园近年来经营状况都不佳，新开业的乐园亏损情况更为严重。

2024年，乐高乐园整体收入下滑1.8%。2022年开业的韩国乐高乐园，连续亏损三年。即便开业第一年客流量只有预期的一半可以归咎于疫情，但去年亏损3500万英镑就难以解释了。2021年开业的纽约乐园更是亏损大户，去年亏损达1.1亿英镑。这两座被视为北美和亚洲市场增长重点的乐园，前期投入分别高达3.2亿美元和2.8亿美元，回本希望渺茫。

目前全球11座乐高乐园的实际运营者是默林娱乐（Merlin Entertainments），它是仅次于迪士尼的全球第二大文娱巨头。默林娱乐旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等141个娱乐设施和场所。在疫情前，它曾带领乐高乐园的营收从3.52亿英镑增长至9.14亿英镑，经营利润率常年保持在30%左右。

伦敦眼

然而，熬过疫情后，默林娱乐却开始走下坡路。2024年，全球乐高乐园集体经营不善，导致默林娱乐整体亏损4.92亿英镑。

乐高乐园的运营权为何会到默林娱乐手中，背后有一段故事。2000年前后，乐高意识到新兴娱乐产品对自身的威胁，开始多元化扩张，涉足游戏、手表、服装等领域，乐园也是这一时期的产物。但到2003年，新业务未能盈利，乐高玩具销量还暴跌30%。2004年，创始人家族请来克努德斯托普进行瘦身计划，剥离非核心资产，乐高乐园就在其中。

2005年，乐高将已开业的四家乐园卖给默林娱乐。此后，乐高扭亏为盈，而默林娱乐的乐园业务也发展到12家（11家乐园 + 1家水上乐园）。2019年，乐高成为全球最大的玩具生产商后，以76亿美元收购默林娱乐，重新拿回乐高乐园。也就是说，默林是运营方，乐高是大股东。但乐园业务重回乐高后，却陷入了瓶颈。从某种程度上讲，乐高玩具成功的原因，正是乐高乐园失意的因素。

乐高乐园：儿童专属天地

与迪士尼和环球影城相比，乐高乐园存在用户结构的致命缺陷。2021年迪士尼发布的调研数据显示，20 - 30岁不带小孩的游乐园游客占比近半，30 - 50岁不带孩子的游客占比超30%。从商业角度看，迪士尼是全年龄段的乐园，各年龄段的人都能在其中找到乐趣和消费点。

迪士尼的地铁广告

在游乐设施建设上，迪士尼和环球影城倾向于吸引成年人，对低龄儿童有一定限制。迪士尼大部分游玩项目身高限制在100cm以上，环球影城多数项目身高限制为122cm，只有神龙大侠之旅身高限制在80cm，还被评为最无聊项目之一。

而乐高乐园的游乐项目明显偏向低龄儿童。以上海乐高乐园为例，奇趣积木园区的迷你旋转木马和小火车，3岁以下小孩在父母陪同下就能玩。3 - 5岁儿童可以在城市主题园区的“驾驶学校”独自驾驶小卡丁车，身高不足110cm的还有室内“初级驾驶学校”。

小朋友独自驾驶卡丁车

8月8日，上海乐高乐园发布首月业绩，称近千场创意拼搭活动中，超12000名孩子感受了拼搭乐趣。其官方统计显示，上海乐园2 - 12岁的亲子家庭客群占比超70%。“家长和孩子玩”与“家长带孩子玩”，商业价值差异巨大。

1962年乐高乐园设想提出时，乐高第二代掌门人哥特弗雷德就确定“孩子是国王”。当时正值西方战后婴儿潮尾声，乐高塑料积木刚起步，12岁以下儿童是主要销售目标。乐高乐园最初是乐高积木的展示推广体验销售中心，门票是体验费，玩具是买断价。哥特弗雷德曾表示开乐园是为了寻找新的促销策略。

1968年，乐高乐园的入口

因此，上海乐高乐园安排了13个乐高拼搭体验项目和8个乐高创意工作坊。但如今，乐高受全球年轻人不生孩子影响，2007 - 2017年全球玩具销售额停滞不前，拯救乐高的是成年人。2017年后，乐高积木成人化转型，到2021年，成人自购销售占比达20%。儿童市场购买力远不及成人市场，全球玩具业成功打破“玩具是小孩玩的”观念，但乐高乐园却难以借鉴。

突破困境：转型与挑战

今年3月，乐高乐园投资9000万美元在佛罗里达州和加利福尼亚州建造新的室内过山车，试图吸引年轻家长和成年乐高迷。但主题乐园游玩项目差异不大，真正形成差异化的是IP。

上海乐高乐园创想世界中心的巨型乐高人DADA，少有人知晓。这体现了乐高与迪士尼的不同：迪士尼是IP运营公司，创造IP；乐高是玩具公司，依附于IP。

2024年，乐高玩具最畅销的5个系列可分为两类。一类是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，类似“联名”，结合文化IP与乐高积木设计。另一类是LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City，以积木拼搭真实事物，本质也是IP联名。乐高积木虽有独特设计和玩法，但本身不是IP，与其他IP“联名”创造附加值是其商业成功的秘诀。

1999年卢卡斯影业找乐高合作，乐高起初拒绝，后尝试推出星球大战主题玩具大获成功。上市前几年，该系列贡献了乐高总销量的1/6。2022年，乐高续约至2032年。乐高也推出自营IP，但影响力远不及顶级IP。

在乐园业务上，自营IP影响力有限，只能靠摆放第三方IP积木吸引流量，这带来两个问题：想体验星球大战为何不去迪士尼？想带孩子拼乐高为何要去上海金山？

不过，乐高已调整策略，不再与迪士尼和环球影城竞争，而是向海洋公园、科技馆、野生动物园等亲子赛道发起挑战。今年6月，佛罗里达乐高乐园度假村新开了SEA LIFE Florida水族馆，与乐园捆绑销售，年票月均9.99美元。对于那些吐槽乐高乐园不如迪士尼的消费者，或许应该明白，不应以对大型游乐园的标准来要求一个儿童兴趣班。

参考资料

[1]Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[2]闷声发小财的乐高主题乐园，雪球

[3]上海迪士尼五年观察：20 - 30岁不带小孩的游客占比近半，澎湃新闻

[4]《乐高传》，詹斯·安德森

[5]“我有9块腹肌！”来自玩具巨头的呐喊，然后背后还有一场电影资本大战要打，娱乐资本论

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：赵瑜，编辑：李墨天，36氪经授权发布。

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