浪浪山IP破圈之路：从打工人共情到亲子爆款的IP衍生解码

一个诞生两年半的原创内容IP，能创造多大的经济价值？上映一周的《浪浪山小妖怪》用17亿的预测票房和卖断货的周边给出了答案。

两年前，《小妖怪的夏天》凭借共情打工人的内核成为圈层爆款。而《浪浪山小妖怪》以“假冒取经”的故事，收获了更广泛的亲子观众。想看数据显示，上映前35岁以上用户仅占23%，上映后激增至48%。

影片的出圈也带动了衍生周边的售卖。据媒体报道，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超700万元，线下店不少周边很快售罄。

这离不开上影元早在《浪浪山小妖怪》创作时就开启IP授权合作，上映时已与30 +品牌联名，推出800 +周边单品。相比今年春节档哪吒周边“正版难寻、盗版泛滥”的情况，浪浪山IP受众有足够选择，还能在社交媒体讨论不同毛绒的差别后购买。

分层定价、主打毛绒、性价比为王是浪浪山IP衍生周边的特点。小妖怪丑萌治愈的特性，让角色毛绒成为最受欢迎的周边，超十个潮玩品牌推出造型各异的毛绒产品，定价19.9至569元不等。从单品售卖额看，捷成电影联名的69元端盒周边因性价比高，在抖音卖了9万多件。

除周边外，不少消费品牌也借浪浪山IP与打工人群体的情感联结营销。阿维塔汽车、优酸乳嚼柠檬通过IP联动触达年轻消费者。美团下单送周边，瑞幸为不同杯型设计外观，都获得广泛讨论。

这个夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈证明，原创内容IP需提早规划、精准运营、打中情感共鸣，才能从圈层爆款走向更广大受众。

票房预测翻四倍，从圈层爆款到全龄段IP

2023年初，动画短片集《中国奇潭》开播，第一集《小妖怪的夏天》好评众多且出圈，“我想离开浪浪山”成网络热梗。

《小妖怪的夏天》创新重读《西游记》，让观众共情底层打工人的心酸，不少网友换头像形成身份认同。但当时它只是圈层爆款，到《浪浪山小妖怪》上映，这个IP才真正出圈。

《浪浪山小妖怪》讲的是平行宇宙故事：小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪假冒唐僧四人去西天取经。

上映首周末，该片预测票房刚过4亿，与《罗小黑战记2》相当。上映当日豆瓣开分8.6，经过口碑发酵和“亲子友好”宣传，第二周周日一度成日票房冠军，最新预测票房超17亿。

从猫眼想看数据看，上映前以年轻受众为主，29岁以下占六成，20 - 29岁是主力。上映后想看画像向更高年龄层迁移，30岁以上占65%以上，35岁以上成主力，亲子用户增多，观众画像延展到全年龄层。

原因在于，《西游记》IP及师徒四人印象深刻，让笑点简单直接。低龄观众能从“小妖怪”视角看取经故事，有教育意义。

观众画像拓展得益于《浪浪山小妖怪》内容的多义性与高包容性。抖音官号高赞内容如“公鸡画师是老乙方”获160万点赞、60万转发，“故事最后大家都不知道彼此的名字”获115万点赞，母爱情节也获高赞。

毛绒最受欢迎、性价比盲盒卖了9万，800 +单品各取所需

据媒体报道，《浪浪山小妖怪》从影片开发阶段就启动IP衍生周边开发，上映时已与30 +品牌联名，推出800 +周边单品，涵盖毛绒、徽章、卡牌等多个品类。

娱乐资本论统计，浪浪山联名的32个品牌中，18个是潮玩、周边类品牌，4家生活消费品牌，2个出版类，2款游戏，还涉及汽车、app、主题展陈等。

注：娱乐资本论整理，截止至8月13日，线上销量主要统计淘宝、抖音官方渠道

从社交讨论和销售情况看，浪浪山IP毛绒品类最受欢迎，线下店常断货。一方面，小妖怪以动物为原型，毛绒产品更符合期待；另一方面，丑萌治愈的特点，让毛绒产品手感和便携性更满足需求。

在小红书搜索“浪浪山周边”，点赞前十中六个是问童子毛绒周边，黄鼠狼精毛绒挂件拆箱视频获2.4万点赞。

问童子是毛绒类中唯一单品超百元的品牌。电影上映前被吐槽“价格太贵”，上映后“物超所值”的评价增多，如玩偶有可拆卸衣物饰品，毛绒质量好，说明电影带动了受众对高质量周边的接受度。

名创优品等品牌推出百元以下的毛绒产品，让更多观众有选择。

非毛绒类产品中，捷成电影联名、桑尼桑迪制作的69元端盒玩具售卖最多，在抖音旗舰店售出9.1万件且还在增长。这款周边主打性价比，69元可得6个主要角色的拼装玩具，均价11.5元/只。

角色周边热卖得益于四个小妖怪鲜明的性格，让观众有代入感，观影时产生共鸣，也激起购买周边的欲望。

值得注意的是，除小猪妖，黄鼠狼精周边也常断货。其从话痨变沉默的转变，引发年轻打工人共鸣。

浪浪山周边衍生呈现全年龄段特征。生活消费品牌联名选择晨光文具和英雄钢笔，契合学生和年轻上班族需求。实物周边中，卡牌、徽章等二次元用户喜爱的谷子销售一般，受众更偏爱毛绒、拼装玩具等立体实感的周边，用于日常装饰和携带，满足治愈情绪价值。

消费品牌联名抓住浪浪山IP与打工人群体的情感共鸣，且品牌认知度高、覆盖人群广，能为浪浪山宣发造势。美团外卖下单送周边，瑞幸为杯型设计外观，阿维塔汽车以“陪你冲出浪浪山”跨界营销，有助于品牌年轻化。

此次浪浪山大范围联名满足不同受众需求，符合从圈层爆款到全年龄段的受众拓展趋势。

高举高打、提前布局，浪浪山IP运营做对了什么？

《浪浪山小妖怪》IP衍生出圈热卖，为国产IP运营提供借鉴。

对于影视或动画IP，内容质量很重要。浪浪山周边受口碑和票房影响，受众群扩大，周边销量提高。如问童子169元的玩偶，销量从上周三的4000 +增长到周末双渠道超2万件。

其次，《浪浪山小妖怪》创作时同步启动衍生周边开发，为后续流程留足时间。影视IP开发环节多，至少需提前半年启动。上美影旗下的上影元负责IP授权，了解内容和受众，能加快监修进程，提高开发确定性。

提前的IP周边开发与影片宣发共同造势，促成IP出圈。4月定档时，潮玩品牌就宣布联名产品规划；5月赛尔号官宣合作。7月26日点映推出特典场，送身份证保护套和水杯，特典场售罄，扩大了周边声量。

AI作图 by娱乐资本论

浪浪山IP有广泛的线下铺货渠道，是销售额增长的主要来源。晨光文具等联名品牌全国有线下门店，影片上映时广泛铺货，满足观众即时消费欲望。卡游相关负责人称，不少自营门店小猪妖毛绒断货。

提早规划、备货充足、价格多元，使市面上浪浪山IP盗版周边少，正版成主流，利于培养受众正版消费习惯。

浪浪山用卖断货的毛绒和高销量盲盒证明，原创IP价值爆发非偶然，规划早、共鸣深、覆盖广的策略，破解了衍生品开发时效困局，让正版周边成社交货币。这个夏天，浪浪山不仅赢了票房战，也拉开了影视IP衍生战场的帷幕。

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原标题：《从打工人共情到亲子向爆款，浪浪山IP破圈记丨解码IP衍生》

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