外卖激战正酣，美团缘何引导用户到店堂食
8月初，美团、京东、阿里纷纷表态，呼吁停止恶性补贴大战，承诺构建多方共赢的良好生态，推动外卖行业健康发展。
如今，美团已开始行动。近日美团宣布，鉴于近期餐饮行业竞争加剧，计划在之前助力金的基础上，进一步追加现金和补贴投入，重点扶持长期经营、复购率高、口碑好的中小餐饮商户。除了资金帮扶，还将在基建升级、免费开放AI工具等方面，为中小餐饮商家提供更多经营保障。
美团优先帮扶中小商家不难理解，但值得注意的是，其此次帮扶举措中包含“继续扩大到店自提专属优惠系列产品的覆盖范围和门店数量，引导用户到店消费，为线下堂食导流”。了解“外卖大战”的人都知道，面对竞争对手的冲单，美团曾发放0元到店自提券应对。
问题来了，在“外卖大战”打得火热时，美团为何要引导消费者到店堂食呢？要知道，外卖和即时零售定义明确，到店自提与之不同，甚至可以说是背道而驰。
与美团形成鲜明对比的是，淘宝闪购对自提订单避之不及。7月发布的数份战报中，淘宝闪购多次强调订单统计口径不含0元购及自提订单。
综合各种迹象分析，美团此举可能是一箭双雕。
在“外卖大战”中，美团反应迅速且攻势猛烈。比如淘宝闪购将订单推到8000万量级时，美团将订单拉至1.5亿量级，但美团似乎并不热衷于这场大战，它还是三个平台中首个明确反对恶性补贴的。其核心本地商业板块CEO王莆中认为，大战中迅速增长的订单规模“绝大部分是泡沫”。
一方面，作为外卖和即时零售的“龙头”，若没有这场“外卖大战”，在配送体系、商家供给、用户心智、平台运营能力等方面，美团优势明显。一旦陷入补贴战，竞争对手的诸多弱点可能会被补贴掩盖。
虎嗅援引消息源信息，部分内部人士认为，尽管目前美团在补贴大战中保持了份额优势，但如果京东和阿里持续“消费券”火力和“流量侧”攻势，“防线可能在接下来一段时间出现深度裂缝”，届时消费者行为习惯和商家忠诚度可能会发生质变。
一些迹象显示，短期内美团投入“外卖大战”的资源相对有限，这场突如其来的大战打乱了美团原有计划。
据悉，“外卖大战”前，美团CEO王兴已明确表示将关注重点从本地生活类业务转向AI、无人机、无人配送车以及出海等事宜。可见，探索新技术和出海或许才是美团2025年的关键任务。
即便不考虑战略规划被打乱，在“补贴”方面，美团面对京东和阿里优势也不大。
既然无法阻止竞争对手大规模补贴，又不能坐视“外卖大战”战线拉长，且投入资源有限，那么让这场大战迅速达到饱和状态，似乎是美团可行的破局方案。
发放到店自提消费券、引导消费者到店堂食，既能迅速拉高单量，又不会让美团运力进一步承压，影响到家订单履约。从防守角度看，鉴于京东和阿里都有本地生活服务业务且有发展动力，美团此举是以攻代守。
更重要的是，美团能借此进一步培养用户到店消费习惯，因为其到店业务目前也面临诸多挑战。比如不久前抖音生活服务明确表示不自建外卖业务，将重点放在推进到店业务上。
当然，京东和淘宝闪购很难复制美团这一策略，更难实现质的突破，毕竟它们的到店业务规模远不及美团。本质上，这场竞争不仅是订单量的比拼，更是用户在APP内驻留时长和打开频次的较量，是生态层面的竞争。
至于消费者能否在到店领域实现0元购，目前来看可能性不大。即便不考虑合规问题，到店领域市场竞争格局虽不容美团轻视，但由来已久，暂时无需过度刺激。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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