月薪两万，品牌还想“教育”消费者？
“百果园称不会迎合消费者”、“月薪两万吃不起百果园”又登上了热搜。
事件的起因是，百果园董事长余惠勇在回应水果定价时表示：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。”
消费者是否成熟暂且不论，但这番言论显然不够成熟。要知道，上一个以类似姿态示人的钟薛高，如今已深陷破产危机。一边是“月薪两万吃不起XXX”的感慨，一边是“吃不起等于不懂欣赏”的傲慢回应。当品牌频频试图凌驾于消费者之上时，或许是时候让消费者来“教育”品牌了。
01
先不论追求“性价比”和“低价”是否等同于“无知”，关键是百果园自身也并非余惠勇所标榜的那般“清高”。仔细阅读百果园去年的财报，“性价比”一词出现了25次之多。
实际上，百果园也并非没有尝试去“迎合”消费者。
去年8月，百果园启动了“高品质高性价比战略”，重新调整定价策略，拓展中低端价格带的产品，甚至主动降低毛利率来挽回流失的客户。不过在百果园的概念里，“高性价比”并非单纯指“便宜”，而是强调“合理价格内的高品质”。
遗憾的是，从结果来看，这一尝试并未达到预期效果。消费者已经用实际行动给出了最直接的反馈：2024年，百果园的门店总数从2023年的6099家降至5127家，全年净关闭966家门店。与此同时，百果园的付费会员数量也从2023年的117.1万人下滑至85.4万人，降幅近30%。除了门店大量关闭，百果园全年营收102.73亿元，同比减少9.8%。净利润也由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元。
这也是百果园近五年来首次出现亏损。
在这样惨淡的情况下，董事长抛出“不迎合消费者”的论调也就不难理解了。这或许是面对市场压力时，试图维持品牌格调的一种应激反应。尽管百果园事后紧急辟谣，称“教育消费者”是被断章取义，但其言论本质上带有强烈的受众筛选意图。
这让人联想到2022年网传的LVMH大中华区客户分类图：超高净值客户，即个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万以上；高净值客户，即个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万。
低于上面两类的都被归纳为无收入客户，包括学生和普通白领。
这样的言论虽遭辟谣，但在奢侈品品牌内部，未必没有这样的划分。因为高端品牌的目标本就不是取悦大众，而是通过不断抬高调性与价格，剔除低收入用户，筛选并服务于核心的高净值人群。为此感到气愤的人，或许本就不是奢牌的目标用户。从这个逻辑来看，面临由盈转亏、千店闭店、用户流失的百果园，董事长说出这番言论也就不足为奇了。
如今的水果零售市场竞争异常激烈，消费者获取水果的方式也极为丰富。即便百果园年营收已过百亿，但在国内水果行业的市场占有率也仅有1%左右。哪怕排除各类小摊小贩和小型超市，成熟的平台也数不胜数，像小象超市、朴朴超市等几乎能30分钟送达的前置仓超市；提供配送服务的各大商超以及盒马、山姆等；各大社区团购和天猫、京东等都可以次日送达；拼多多、淘宝等网购平台的生鲜水果更是丰富多样。在强大供应链的支撑下，这些渠道的中高端水果不仅品类齐全，价格往往还低于百果园，配送效率甚至更高。
百果园引以为傲的“精品”定位和“中高端”标签，在残酷的同质化竞争中，其溢价空间已受到严重挤压。
可以说，如今百果园剩下的，只剩下这个招牌，以及消费者对它的信任。
余惠勇曾经表示，“我们有数千万会员，如果没有认可我们价值的顾客，百果园将不复存在。”但这份信任已经逐渐动摇了。更不用说，加盟店数量超过99%的百果园还多次被曝光水果质量问题，包括隔夜水果、变质水果等。在这样的背景下，还想“教育”消费者，自然缺乏说服力。
02
日本管理学者大前研一在《企业参谋》中写道，“业绩下滑只是表象，真正致命的是企业丧失对顾客需求的感知能力”。这正是国内不少品牌的真实写照。
不难发现，如今一些消费品牌越来越喜欢“教育”消费者。无论是钟薛高“它就那个价格，你爱要不要”，还是张小泉“中国人切菜方法不对”，甚至是巴奴的“月薪5000不要吃巴奴”，其矛头都指向了消费者。
但这些品牌都已经得到了消费者的“教育”。钟薛高陷入困境，张小泉大不如前，巴奴火锅扩张放缓。
消费者培育在品牌打造中是常见手段，如苹果、华为，乃至于山姆、胖东来，都是通过消费者培育来完成受众筛选，进而实现品牌溢价。说到底，消费者并非不能“被教育”，也并非不能接受高价高质的产品，关键在于这些产品提供的价值是否与其价格和定位相匹配。无论是雪糕、水果，还是菜刀等日用品，都需要用足够的“价值”来支撑价格和品牌。但当这些雪糕原料缩水，菜刀拍蒜就断，水果隔夜现切时，实在难以让人接受品牌的“教育”。
在商业世界，决定“值不值”的永远是消费者。
以胖东来为例，胖东来有自己的价值观，它通过以人为本、改进自身，让消费者感受到这种价值观。让消费者真正感受到“自由”和“爱”，才能让消费者安心购买胖东来的自有品牌，甚至接受其中部分商品的溢价。在胖东来成为行业标杆后，还能带动整个零售行业进行改进，甚至推进了部分“爆改”超市涨薪。只有这样，才是真正对消费者、对市场的“教育”。
也只有尊重消费者，才能真正“教育”消费者。
而部分企业既无法改善自身运营情况，也难以改变市场环境，最终只能选择动辄“教育消费者”。本质上，百果园是在用“教育”掩饰供应链的低效，钟薛高是用营销来包装成本中的泡沫，张小泉更是用文化优越感掩盖产品的根本缺陷。
好在，市场上的“教育”是双向的。
企业想要利用自身的价值主张影响消费者，但消费者也会用自己的消费来重塑市场格局。一旦价格或体验难以匹配消费者预期，市场的反馈会来得更加猛烈和直接。这样的“教育”远比品牌给消费者的营销策略更有意义。而在如今这个消费降级的时代，消费者的消费信心远比某个企业宝贵。
03
我们都是普通人，生活在人世间，终日奔波劳累，一刻也不得闲。在普通消费者被“教育”的背后，最让人不适的是有些老板流露出的优越感——你不买，意味着你不配购买，你的层次还不够。但颇具讽刺意味的是，这些人讥讽的，恰恰是将他们捧上神坛的人。
被讽刺的消费者，可能是需要精打细算过日子的家庭主妇，是被房贷掏空积蓄压垮脊梁的打工人，是在大都市出租屋里996的普通人。正如李佳琦在被质疑眉笔太贵时所说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
但消费能力能够粗暴地与个人价值、努力程度挂钩吗？
普通人并非不想买高质高价的产品，也并非没有品味、不想消费，更不是没有努力工作。相反，恰恰是他们在努力工作，构成了这个社会运转的基石，却仍旧没有得到匹配的报酬。面对生活重压、未来渺茫，消费，特别是高端消费，就成了他们最容易舍弃的东西。
他们的价值，不需要用消费才能证明。
真正需要被“教育”和清醒的，是那些还没有意识到这一点的品牌。
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