玛莎拉蒂：从“微商神车”到销量困境？

如今，喜提玛莎拉蒂的门槛不断降低，但真正对它感兴趣的人或许也越来越少。

车圈价格战此起彼伏，车企降价换销量已屡见不鲜。然而，对于曾是“微商神车”的超豪华品牌玛莎拉蒂而言，降价虽带来了销量和存在感，却也在悄然损耗着品牌格调。车企和消费者都需权衡其中利弊。

这个世界的差距有时超乎想象。国产新能源车发展得如火如荼，传统豪车依赖中国汽车市场求生存也变得常见，就连超豪华品牌也不例外。

比如，曾在大众心中“调性”高于BBA的超豪华品牌玛莎拉蒂，今年8月初传出可能与另一个欧洲高端品牌阿尔法·罗密欧一同采用奇瑞的E0X高性能电动车平台，开启新能源之路。

玛莎拉蒂要和奇瑞合作的小道消息在车圈引发了广泛关注。（图/玛莎拉蒂中国官网）

这一“独家消息”迅速传播，面对记者求证，奇瑞集团称“没有听过”，这反而更勾起了人们对玛莎拉蒂的好奇。毕竟，不久前玛莎拉蒂因力度空前的降价促销引发了互联网的高度关注。

2025年7月，“上海浦东玛莎拉蒂”发布的新车促销抖音短视频被大量转发。视频中，白色的玛莎拉蒂SUV车型Grecale（格雷嘉）十分醒目，而文案更吸引人：“只需38.88万元，就能成为玛莎拉蒂车主，速来。”

“玛莎拉蒂开业大酬宾，震撼让利，38.88万就能开走Grecale，54万就能开走Levante！”（图/抖音@上海浦东玛莎拉蒂）

起初，很多人以为这是营销噱头。毕竟，Grecale官方指导价至少65.08万元，如今不到六折的价格打破了人们的认知。这一诱人的促销很快登上热搜。

面对大量流量，当地经销商很淡定，回应促销属实，发布两天就卖出十多辆。但他们强调，促销仅限老款指定版本，是经销商的买断包销行为，与品牌无关。不过，这也难掩玛莎拉蒂当下的冷清。乘联会数据显示，今年前五个月玛莎拉蒂仅卖出384辆车，同比下滑44%，下滑幅度远超其他超豪华品牌。

失色的“海神三叉戟”

玛莎拉蒂主动降价时，正值小米YU7大热。起售价25.35万元的YU7，发售不到3分钟大定就突破20万，“何时提小米YU7”成了热门话题。虽然两者定位不同，但此时经销商推出30多万的玛莎拉蒂，仿佛在向小米YU7准车主招手：不用等、有现货，“比小米更豪华、更尊贵，不买就亏了”。

其实，这种促销并非首次。2024年冬天，就有经销商给玛莎拉蒂Grecale开出50万出头的报价，与官方指导价差价很大。那时就有人惊讶玛莎拉蒂价格降低，却不知那是其销量最差的一年。2024年，玛莎拉蒂在中国仅卖出1228辆车，同比暴跌71%；全球总销量仅11300辆，同比暴跌57%，调整后亏损高达2.6亿欧元（约合人民币21.8亿元）。

这样的成绩让玛莎拉蒂母公司Stellantis在2024年巴黎车展上承认其“面临财务困境”。因亏损严重，Stellantis考虑剥离并出售玛莎拉蒂，“海神三叉戟”再次面临被卖的命运。

因销量崩盘，玛莎拉蒂在2024年被曝财务危机，Stellantis内部对是否出售存在分歧。（图/Unsplash）

汽车圈里，玛莎拉蒂过去十分风光。它源于赛车，曾与法拉利、兰博基尼并称“两王一后”，镶着海神三叉戟徽标的它是时尚的“天后”。

玛莎拉蒂在中国的发展历程不算长。1995年在上海车展亮相，2004年才真正进入中国市场并规模化营销。首款入华轿车“总裁”(Quattroporte)镶嵌着标志性的三叉戟logo，在进口车中脱颖而出，成为高净值人群的最爱。

用泰勒·斯威夫特在《Red》中的歌词描述，这种魅力便是：“爱他就像是开着一辆崭新的玛莎拉蒂冲向绝路。”（图/《永无止境》）

此后，玛莎拉蒂获得了社会精英和名流的青睐，成为“梦中情车”，还借销量增长将更多车型引入中国，扩大了商业版图。

成也微商，败也微商

正常情况下，随着经济发展，玛莎拉蒂的市场应该更稳固。前期确实如此，即便受郭美美事件波及，声誉也未受太大影响。2017年，玛莎拉蒂在中国迎来高光时刻，14498辆的销售成绩让它在超豪华阵营中十分风光。这得益于新款SUV车型Levante赶上了SUV风潮。

有趣的是，很多人也是在这一年记住了玛莎拉蒂，还有“微商神车”的标签。2016年，一位倪姓微商宣布“一次性买了11辆玛莎拉蒂奖励员工”，消息在网络上广泛传播。此后，微商群体盯上了玛莎拉蒂，“玛莎拉蒂成功学”在朋友圈流传：“做微商，三个月后就能喜提玛莎拉蒂，事业家庭双丰收。”

微商们互相带动，有赚钱的微商去4S店下单，刚起步的也去和车标合影。一些玛莎拉蒂4S店还推出副业：9.9元的素材包、200元的拍照费、2000元的提车仪式。

为包装人设，微商涌入4S店“喜提玛莎拉蒂”，这成为其品牌口碑崩塌的开端。（图/网络图片）

消费是有阶级性的。玛莎拉蒂成为炫富工具不可怕，但为赚钱降低尊贵待遇，会让其他超豪华品牌受益。对于其目标受众，车不仅是代步工具，更是身份象征。玛莎拉蒂被“微商神车”标签绑定，让老钱们失去炫耀资本，还可能被误认为“暴发户”。

此外，玛莎拉蒂自身也有问题。2018年，多款车型因质量问题被召回，品牌形象受损，销量下滑。2019年河南的“玛莎拉蒂撞宝马案”，更让其在中国口碑一落千丈。

2019年河南的“玛莎拉蒂撞宝马案”，令玛莎拉蒂在中国口碑暴跌。（图/Unsplash）

玛莎拉蒂的颓势持续至今，才有了“贱卖海报”。但即便折扣诱人，也难吸引更多消费者。而且，其经销商网络在收缩，购买后维护保养可能更麻烦。

不少车主吐槽玛莎拉蒂“维修难”，甚至要去邻省保养。（图/社交平台截图）

颠沛流离，飘忽不定

玛莎拉蒂遇冷并非个例。乘联会数据显示，多个超豪华品牌今年前5个月销量下滑。销量滑坡、折价促销是中国豪车市场常态，这与本土超豪华品牌崛起有关，如比亚迪仰望累计销量已破万。

虽然车圈未否定这些超豪华品牌的地位，玛莎拉蒂新一代GT也获专业媒体好评，但对其主要消费者来说，这种超跑车型对整体销量帮助不大。真正贡献销量的是Levante和Grecale两款油耗较高的SUV，而其新能源车型目前只有一款超跑。

2020年，玛莎拉蒂针对主流市场推出Ghibli（吉博力）轿车插混版，但因技术和产品力不足，最终失败。可以说，玛莎拉蒂在中国超豪华汽车市场被边缘化，与糟糕的产品规划有关。而且，它自创立后发展不稳定，常因财务危机被易手，品牌风格不明确。

玛莎拉蒂成立后频繁易手，导致发展战略不稳定。（图/《触不可及》）

“两王一后”中，法拉利定位赛道，兰博基尼有独特外观。而玛莎拉蒂的调性却不清晰，老钱、微商和其自身都难以定义。

目前，中国汽车产业竞争激烈，玛莎拉蒂积极变革，如推出新车、调整定价、更换高管，还有与奇瑞的传闻合作。但它错过的机会太多，时间紧迫，需加快发展。

参考资料

1.《玛莎拉蒂，只卖30多万了》盐财经2025-7-24

2.《中国新贵们，为何不爱玛莎拉蒂了？》豹变2025-7-18

3.《连微商都嫌弃玛莎拉蒂了》字母榜2025-2-3

4.《昔日微商名片，如今销量狂降！玛莎拉蒂为何沦落到被7次贱卖？》电动车公社2025-7-11

5.《每天只能卖出一辆！玛莎拉蒂「求生」，暴降至50万|次世代车研所》新浪科技2024-11-4

6.《有人盼着玛莎拉蒂跌跤，来安慰自己从未抵达过罗马》速度计2025-7-16

本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new - weekly），作者：福里斯特，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。

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