江南春揭秘“分众+支付宝”：“王炸组合”背后的商业新局

08-13 06:57

新的电梯广告形态不再只是单向的信息轰炸，而是一种双向的价值交换。

电梯媒体行业又迎来了一场“大地震”。

最近，不少写字楼的电梯广告屏旁，多了一个蓝白色调的圆环形机器。这是分众传媒（以下简称“分众”）和支付宝联手推出的新产品，两大巨头将支付宝“碰一下”功能引入电梯间。只要安装了支付宝的手机靠近机器，就会弹出不同商家发放的红包，这些红包可用于线上购物抵扣或线下消费核销。

此次合作对行业产生了巨大震动。分众的300万个电梯点位将在短时间内为“碰一下”铺开道路，同时，数据和销售形成的闭环，让电梯媒体行业进入了更高维度的竞争。

8月8日，分众传媒董事长江南春在接受《中国企业家》专访时表示，10年前他就曾想让电梯广告与手机联动，但受技术限制，项目未能推进。10年后，NFC（近场通信）技术的普及让这一设想成为现实，分众与支付宝一拍即合。

今年4月，分众宣布并购电梯广告行业头部公司新潮传媒，成为户外广告行业的绝对领先者。但长期以来，电梯媒体局限于广告屏内，拓展困难。

分众曾尝试用实体卡和广告屏二维码打通销售环节，但效果不佳，江南春认为这些方式“不够便捷”。而“碰一下”解决了这一问题，用户无需扫码，手机碰一下机器，就能弹出精准需求的红包券、外卖推荐等。

国家广告研究院院长丁俊杰将分众的300万个电梯点位形容为“城市的毛细血管”，当这些毛细血管接入支付宝数字化的神经中枢系统，城市的需求得以汇聚，电梯广告从“广而告之”变为“碰而购之”。

江南春称这是“双向价值的交换”，更是“未来商业形态”的一种。电梯广告不再是信息轰炸，而是成为线上流量的入口，将消费冲动转化为实际购买力。

采访结束前，江南春强调了此次合作的社会意义，希望通过这种合作促进消费市场回暖，为品牌广告品效协同树立新标杆。

以下是江南春接受《中国企业家》专访的内容整理（有删减）：

十年前的想法

十几年前，我在国内推出“Q卡”，在分众机器上按按钮会出卡，将卡用短信绑定到手机后，对分众广告有兴趣，用卡滴一下，就像点赞广告，之后该广告品牌的优惠券会发送到手机上。

但这个项目不成功，原因有三点。

一是有400万用户绑定了卡，但绑定实体卡麻烦，卡易丢，用户需做成小挂件绑在手机上，形成门槛。而如今与支付宝合作，手机自带NFC，无需实体卡。

二是原来通过发短信推送优惠券成本高，现在滴完机器，优惠券即刻弹出，用户收藏后存于支付宝卡包。

三是需要大量可交易的优惠券。现在分众与支付宝发的优惠券可直接点击到电商平台或线下店核销。

以前分众广告也有用户互动，如扫码，但在电梯口屏幕上看到广告，有兴趣扫码时广告可能已过去，且手机扫码分三步，较麻烦。现在“碰一下”一步到位，无论海报还是屏幕广告，用户看到碰一下，优惠券就发出。

优惠券可用于天猫购物或线下消费，如全家便利店等，这实现了十几年前我让分众屏与用户互动的愿望。

今年1月，我与蚂蚁金服管理层开会，讨论将“碰一下”与电梯结合。我们越聊越兴奋，分众有300万个电梯点位，4亿人每天路过。分众铺“碰一下”的点位到年底将增加到200万个，为支付宝增加更多场景。

“千人千面”

分众是广告行业的“基础设施”，是品牌被引爆的“核心设施”。

在中国户外广告市场，分众遥遥领先，从市值看，是全世界第一大户外媒体公司。这得益于多年的技术迭代。

过去的迭代包括：一是屏幕，原来插卡播放，2018年阿里巴巴投资分众后，屏幕可实时改变推送内容；二是大数据系统，给小区、写字楼等场景打消费标签，可根据大数据发送不同广告，更精准；三是数据回流，看过分众广告的相关数据可回流到广告客户的“天猫数据银行”，在加购、关注等效果指标上平均有20% - 50%的提升。

我认为分众在迭代中引领了行业，中国公司在精准分发、数据回流、效果评估等方面世界领先。

数据回流后分析再二次追投有效果，但广告效果呈现和归因不直接，缺乏直接互动。