众多开发商在刚需产品打造上陷入困境

当下，很多开发商似乎已经不会做刚需产品了，刚需产品面临着诸多困境。

你或许会质疑“开发商不会做刚需”这一观点，毕竟这个话题颇具争议性，乍一听很容易招来否定之声。不过，在深入探讨之前，我们不妨先看看客观事实，再探究为何这一趋势正在真实上演。

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近期土地市场状况如何呢？以上海为例，刚刚结束的土拍，两天就卖出了290亿的土地。

仔细分析地块结构会发现，青浦零溢价、奉贤地块溢价11.8%，而市中心的地块几乎都将溢价率抬高到20%以上。越是市中心的地块，争抢的人越多，溢价率也越高。

土地市场呈现这种态势，本质上是上海的豪宅市场给了房企极大信心。2024年，全国3000万以上总价的房子，有一半以上在上海售出，到了2025年，这一情况更为明显。

仅3000万以上的新房就卖出了1096套，相当于平均每天成交6套！连5000万以上半个小目标的房子也卖了482套，接近去年同期的两倍，平均每天快3套。房价也在不断攀升，如翠湖天地六期、绿城潮鸣东方和嘉里金陵华庭等项目，最高单套均价超过26万/平，保利世博天悦6月加推的江景房源中，备案单价最高达到30.27万元/平。

有人会问，这种现象是因为豪宅整体供应稀缺吗？放在过去或许存在这种情况，但今年上海的豪宅供应并不存在断供问题，从如今的地块出让情况来看，3000万以上的房子似乎会源源不断供应。

与之形成鲜明对比的是，上海的郊区项目一直难以找到破局之法。几乎所有成交都被渠道牢牢掌控，城市的刚需群体好像失去了自我吸纳的能力，只能被动支付高昂的渠道费用来获取珍贵的流量。

这种两极分化似乎已成为市场和开发商的共识。大家普遍认为，现在刚需市场在萎缩，而高端项目的需求正在井喷。

这一现象在其他城市也得到了验证。在成都，今年上半年销售最好的十个楼盘中，前四个都是套均千万的房子，可以说越贵越好卖。要知道，在成都，以前总价千万的房子还被视为绝对小样本项目，如今却俨然成为城市主流。

此外，越来越多的房企开始撤出小城市，布局大城市。行业内有一种判断，即要在最好的城市、更好的地段做改善和豪宅类产品，这也符合行业发展的逻辑。

毕竟，房地产行业已经经历了30年的发展周期，30年的快速发展推动大部分人完成了首次置业。再加上如今整体人口增速放缓、城镇化进程减弱以及整体经济周期调整，刚需市场的容量越来越小。

行业内越来越多的从业者认为刚需市场已经消亡，但事实真的如此吗？

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刚需市场真的消失了吗？做刚需产品真的没有市场了吗？

其实这里存在一个无法回避的逻辑漏洞。上海每月成交2万套二手房，其中近70%是400万以下的成交需求，也就是说每月仍有一万套刚需在这个城市成交。

这里有一个核心问题：刚需群体为什么选择买二手房而不是新房？对于二手房而言，虽然整体社区品质较差，大多是城市老破小，但地段价值给了他们明确的安全感，即不论社区内生活品质如何，起码外面的环境和资源是明确的。

那么对于新房来说，与二手房相比，地段确实是短板。但从另一个维度看，新房的产品品质难道就不能给客户安全感吗？

我们不讨论宏观数字，站在普通刚需个体的角度思考，当下不买新房的原因是什么？我们真的会做刚需产品吗？

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现实是，我们可能真的不会做刚需产品。

刚需产品的困境在于：既不能像豪宅市场那样堆砌成本，又不清楚用户的需求。

钱该花在哪里，成了所有研发团队难以解开的命题。以前做刚需产品不用考虑这些，甚至不用考虑客户需求，因为只要把房子建起来，就是刚需。在房价快速增长的推动下，只要买到房子就解决了所有问题。

但现在，同样6000块/平米的建安成本，该在哪些地方花钱才是对的，哪些是用户敏感点，哪些能让客户感知到，这个命题似乎从未被系统梳理过。

几乎所有从业者都无法立刻给出解决方案，受此影响，上海郊区出现了越来越多同质化的产品。

从某种程度上说，这也是刚需客户买房纠结的核心原因：不确定以这样的总价能否买到中意的房子，也不确定这样总价的房子是否是好房子。

这种纠结成就了渠道，也让大量开发商望而却步。再加上现在房企的研发力量都集中在豪宅市场，导致刚需赛道的供需两侧陷入了恶性循环。

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一家top型房企的研发负责人曾说：“关于刚需客群的产品偏好研究，其实是最难的。”

相比之下，高端项目的产品研发有共性方向，无非是追求极致的审美和极致的功能。而且由于单价高，整体研发投入大，产品的容错度和辨识度也更高。

但对于刚需赛道，几乎所有研发者都会说：“我好像该做的都做了，为什么客户还不认可。”

确实，觉得一个项目该达到的及格线标准都做到了，但却不知道还需要做什么才能打动用户。整个刚需赛道充满了不自信和不自洽。

大部分产品逻辑是对标竞品，然后做得比竞品更好，但在一条错误的道路上继续内卷，未来要么成为渠道的“温床”，要么卖不出去。这就是刚需赛道的现状，也导致很多开发商在投资阶段就避而远之。

不过，也有一些“孤勇者”出现。我一年中走访大量城市，考察各种项目，也见证了不少刚需品类爆款项目的诞生。

能够吸引当下青年人的优质社区，大多需要重构三重产品体系：

第一叫基座安全

需要对所有隐蔽工程以及各种质量问题进行系统解决。很多刚需群体抗拒一手房，是因为他们认为很多项目连基础的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊虫等问题都无法解决。

第二叫功能超配

当下主流人群购买力不足但需求较多，这是普遍心态。他们可以接受整体空间受限，但局部必须有具体且清晰的亮点。比如整体是小户型，但每个房间不能都很小；房子面积小，但收纳系统要完善；接受小户型，但不接受小社区。

第三叫情绪价值

必须呈现出社区能带来的情绪价值，对公区配套和社区未来服务提出要求，这些将决定居民在社区内的心情。

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这只是房地产的现状吗？并非如此，这其实是商业环境里的消费共识。

大家是否感觉到，当下整体商业环境呈现出整体萎缩但单点引爆的态势。整个电影市场消费总量在下滑，但却能出现《哪吒》这样的爆款。扎根三四线城市的胖东来，能吸引众多消费者；小米做新能源车，同行一个月只能卖几千辆，而小米一场发布会就能卖掉二十多万辆。类似的还有黑悟空、labubu、霸王茶姬等。

各种外界环境因素让消费者变得谨慎，一般不轻易消费，只会将购买力投向异常优质且独特的产品。房地产的高端市场依然遵循强烈的资产逻辑，但刚需品类越来越呈现出消费品逻辑。对于消费品而言，单点爆款已成为不可避免的趋势。

开发商不会做刚需产品，正是因为他们不知道如何从消费品模式来理解和思考这类群体。行业内虽大量倡导客户视角，但这不仅是口号，更需要转换为执行模式，改变组织架构。要把房子放在消费品模块进行系统思考，这还有很长的路要走。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。

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