“精打细算”年轻人，高价演唱会门票抢购背后的情绪消费逻辑

一边在“1688”上仔细盘算每一笔开支，一边为了偶像不惜花费重金，情绪价值为何会成为新一代消费者共同的追求呢？

物有所值这个简单的道理，似乎正在逐渐被人们遗忘。消费主义浪潮不断涌现，最新的这一波正在重新定义“性价比”。如今的年轻人，既能在“1688”上精打细算地选购商品，也会为了偶像一掷千金。他们并非不会算账，只是在消费的账本上，多了“情绪价值”这一全新的变量。

人们越来越愿意为自己的感受掏钱。在商品的价格标签背后，隐藏着情感共鸣的奥秘——我们不再仅仅是为了商品的功能而购买，而是直接用钱包表达自己的态度。

长期专注于研究社交平台、网红经济和数字文化的董晨宇，关注着这种“非理性”消费背后的理性因素。在他看来，情绪消费并非一时的冲动之举，而是社会结构、媒介转变以及集体心理等多方面同步变化的结果。

那么，在这个“情绪为王”的时代，我们为何越来越愿意为一份共鸣、一次被看见的机会、一个身份标签买单呢？董晨宇的观察，或许能为我们揭开情绪消费背后的社会逻辑，解答数字时代的情感、身份与孤独究竟发生了哪些变化。

“情绪本身也是一种功能。”董晨宇这样说道。这意味着，我们不能只把目光放在实物的维修和保养上，也应该关注心灵的修复和慰藉。从这个角度来看，情绪消费并非“非理性消费”，而是一种新的需求——它解决的不是生活的物质需求，而是情绪上的需求。

或许，“买什么”并不重要，“为什么买”才是问题的关键所在。

以下是董晨宇接受《新周刊》专访的访谈记录。

新一代消费观：从“说理”到“说情”

《新周刊》：近两年，社交平台上有越来越多的人开始为“情绪价值”买单，而不再仅仅追求物质的性价比。在你看来，哪些具体的消费行为或产品形态最能体现这种转变呢？

董晨宇：作为一名传播学学者，我可以从媒体形态的转变这一角度给出答案。从早期的博客到微博，再到如今的短视频，呈现出从“说理”到“说情”的变化趋势。文字媒介更注重逻辑，而短视频则更强调情感上的满足。

新一代人更热衷于短视频，而对文字的关注度逐渐降低，这是情绪消费的一个重要表现。当然，这里所说的消费不仅仅指购买行为，还包括看似免费的阅读和观看。这种消费过程虽然较为隐蔽，但实际上与我们每个人都息息相关。

去年，我们开展了一个规模较大的访谈项目，与100位年轻人探讨他们的消费观。其中一个有趣的发现是，他们会在“1688”上购买便宜的袜子，同时也愿意接受演唱会高昂的票价。

这一现象反映出，他们会压缩日常消费，但在情绪消费方面的支出却相当可观。

《新周刊》：你是如何定义情绪价值的呢？它与传统的功能性消费所提供的价值，本质区别在哪里？

董晨宇：我认为情绪本身也具有功能性。从广义上来说，功能性消费通常是指购买生活必需品，因为这些商品具有明显的外在功能。而情绪消费则是一种内在需求，同样具有功能性。如果我们在日常生活中缺乏情绪宣泄的渠道，情绪消费就会变得更加突出。

《新周刊》：那些年轻人是如何评价某项消费体验是否值得的呢？他们期待的回报是什么？

董晨宇：在我们的访谈中，年轻人用“坐公交去酒吧，该省省，该花花”来形容自己的消费观。这当然是一种玩笑话，但也反映出他们的消费态度。

近年来，人们经常提到“消费降级”，但我认为更准确的说法是“消费分化”。在日常生活消费中，消费者越来越注重“质价比”，他们既追求质量，也关注价格的合理性，而对品牌的关注度相对较低。但在情绪性消费方面，很多消费者却愿意不惜成本。

《新周刊》：年轻人愿意为情绪价值买单，这实际上反映了一种消费理念的转变，对吗？

董晨宇：社会学家齐美尔曾提出一个观点：时尚品流行的周期越短、变化越快，说明当前社会主流消费群体的情绪空洞越大。

情绪的满足有多种途径，比如取得个人成就、建立稳定的亲密关系，当然也包括追求时尚。在齐美尔看来，当时尚单品的流转速度过快时，恰恰说明其他满足途径可能在逐渐减少。他认为这与社会情绪的空洞化直接相关。

平台、流行、真实性：数字时代的情感生意

《新周刊》：我们所处的时代与互联网紧密相连，像LABUBU，就是通过小红书、抖音等线上平台走红的。这些线上平台是如何识别用户的情绪需求的呢？

董晨宇：这个机制实际上遵循了齐美尔的另一个观点，即时尚由精英引领、中产跟随、大众复刻，这几乎是一条不变的规律。

在当前的社交媒体时代，所谓精英引领潮流，实际上就是领袖效应。像LABUBU和之前的玲娜贝儿，往往是因为明星、网红或社会精英人士的率先使用和展示而流行起来的。

有消费能力的中产会不断跟随潮流。但在跟随的过程中，资本会制造出“稀缺”的现象。当精英引领、中产跟随，同时由于价格门槛和生产周期的限制导致商品稀缺时，这类商品会进一步引发热潮。

在热潮过后的第三个阶段，这类商品会扩散至大众市场，大众会采取各种策略进行复刻，比如抢购。此时，这类时尚单品的实际使用价值不再是主要体现，而是承载了社会群体的认同价值和符号价值。

由于这类时尚单品价格高昂且数量有限，盗版便会随之出现。但当一种流行商品不再稀有、价格不再昂贵时，它就进入了衰退期。这意味着社会精英阶层已经开始策划下一个时尚周期。

因此，玲娜贝儿之后是LABUBU，LABUBU之后也会有新的流行商品出现。这些时尚周期的更迭，实际上是满足我们情绪需求的一个个过程。无论是齐美尔所处的时代还是现在，其本质并未改变，因为这是人性的一部分。

《新周刊》：你之前的研究重点是主播、网红群体，你认为用户在观看直播和消费网红产品之间存在相似性吗？它们是否都可以用“情绪价值”这一概念来解释？

董晨宇：实际上，我们对互联网内容的消费重心在很大程度上反映了社会情绪。以去年的郭有才为例，从数据上看，其受众群体主要是县域、中年、男性。这个群体近年来的生活体验和个体情绪往往被忽视，郭有才的出现填补了这一空白。

值得注意的是，近年来出圈的网红不再仅仅是唱歌跳舞的帅哥美女，还有那些在平凡生活中展现出烟火气、能激起人们情绪波澜的普通人。他们通过记录自己的生活，展现出接地气的“真实感”，与不同社会群体的情感需求产生了共鸣。这也是内容创作产业的一个明显趋势。

《新周刊》：具体来说，这些主播是如何实现他们的商业价值的呢？

董晨宇：传统的明星产业依赖于作品本身，售卖的是明星的唱歌、表演等职业技能。而网红售卖的核心是关系，他们通过内容创作，与用户建立起“家人”“老铁”般的亲密关系。他们所提供的情绪更加直接，营造的情感更加亲密，这种亲密关系所带来的商业价值也更高。

当然，这也解释了为什么会有很多网红“塌房”。“塌房”实际上是契约的崩塌，也就是说，网红违背了自己在用户心中设定的人设和关系，未能继续满足大家的情感预期。

用户消费的很大程度上是与网红营造的人设之间的关系。所以那些以人设和情感需求为卖点的内容创作者，常常要面临一个艰难的挑战：他们需要不断精准地把握社会情绪的微妙变化，同时还要确保这些行为与他们既定的人设相符。这种难度使得内容创作者往往处于一种不稳定的状态。

《新周刊》：在你的研究中，他们是如何在真情流露与人设表演之间把握分寸的呢？

董晨宇：我不认为他们的情感都是虚假的，我更愿意称之为“表演真实性”。他们展现的是真实的一部分，但会对自己的真实性进行筛选和呈现。每个人的真实性都是多面的，我们都会在一定程度上对自己的真实性进行筛选。只是对于网红来说，筛选真实性成为了一项核心的职业技能，并且有更高的要求。

《新周刊》：我们刚刚讨论了网红和被网红吸引的观众群体。在这个消费过程中，平台的算法和推荐机制在影响我们情绪方面是否发挥了作用呢？

董晨宇：我并不认为算法在其中起到了决定性的作用。算法的逻辑实际上包含两个方面。一方面，算法体现的是用户意志。这意味着算法是在顺应用户的情绪，而不是在制造用户的情绪。通过投流和操纵算法，或许可以引导小规模的情绪表达。但大规模的情绪释放，更多是普通用户的自然选择，技术能够决定的部分并不多。所以在一个网红“出圈”的过程中，平台往往只能起到辅助作用，无法起到关键作用。

另一方面，这并不意味着算法没有作用。算法的倾斜可以引导内容流量的走向，也就是引导内容赛道。比如近年来的文旅热、三农热、微短剧热，其中一定有平台算法助推的因素。但具体哪个文旅账号能够走红，技术干预的作用并没有很多人想象的那么大。

在中国语境下，我们常常将算法等同于流量，但算法是一个技术概念，而流量是一个社会概念，流量并不完全等同于算法，它实际上包含了大量的人工干预，是多方协同者博弈的结果，其中包含了大量非技术行动者，并非完全由技术驱动。

当然，“平凡生活烟火气”背后的情绪功能，确实与平台利益相契合。没有任何一个平台希望自己仅仅成为时尚的代名词。对于平台而言，其生存之道不在于“酷”，而在于成为“基础设施”。就像现在，很多人使用抖音可能是为了寻找优惠券，打开小红书可能是把它当作搜索引擎。

平台的商业利益一定会朝着“平凡却重要”的方向发展。在这个过程中，帅哥美女、唱歌跳舞等内容的重要性会逐渐降低。在过去一两年里，我们看到的网红都是那些让人感到熟悉、在情感上有共鸣、觉得亲近的人，这与平台的商业利益密切相关。

情绪如何有价值：亲密关系的未来

《新周刊》：在一些消费场景中，为什么有的人愿意为情绪价值买单，甚至超出商品本身的实用价值呢？情绪价值是如何影响产品的定价和溢价的？

董晨宇：产品不仅具有外在的实用价值，还蕴含着内在的情绪价值。如果产品只有实用价值，那么其定价的上限必然与其直接相关。一把普通牙刷的价格可能是10元，但如果卖到200元，就超出了它实用价值的范围。

不过，情绪价值往往能够引导人们的消费超出产品本身的价值或实用性。许多品牌都在努力提升自身的格调，比如奢侈品，它们的价格之所以高昂，很大程度上是因为进行了情绪消费，让消费者获得了身份感。情绪消费往往将性价比放在次要位置，更追求购物带来的即时快感和满足感。

（图/《最爱女人购物狂》）

《新周刊》：更重视情绪价值的群体，例如经常观看网红直播并打赏主播的用户，他们的情绪消费行为会对其日常生活产生怎样的影响呢？更进一步的问题是，这种情绪消费是否代表了一种亲密关系的异化？

董晨宇：这确实因人而异。一方面，我个人并不倾向于将一些社会问题简单地归咎于情绪消费。它有其自身的合理性。例如，它可以填补人们在特定时间段内的情绪空洞，这本身就是一种合理的需求。但另一方面，真正的问题在于，我们是意识到这种满足是暂时的，还是将其作为情绪的唯一出口，这两者之间存在本质区别。当一些人将其视为唯一的情绪出口时，可能会导致更多问题的出现，甚至最终会感到更加空虚。

《新周刊》：现在出现了AI陪伴等新技术、新场景。这些新兴事物的出现，会如何影响我们的情绪表达和满足方式呢？它们会成为主流的情感出口吗？

董晨宇：很多时候，技术在社会变革中起到的是推动作用，而不是根本性的改变。新兴技术的社会影响取决于它如何融入既有的社会结构和需求之中，换句话说，这可能与我们整个社会的情绪表达、满足方式的多样性直接相关。在现实生活中，稳定的情感关系越难以建立，AI就越有可能被应用到这部分情感空缺中。

事实上，当社会加速发展成为常态，传统的情感关系变得越来越脆弱、不稳定，AI自然会成为一些人的情感替代品。至少从目前来看，我们正处于一个越来越不稳定的全球性环境中，AI陪伴所提供的确定性和可预期性显得尤为吸引人。不过，未来AI在哪些场景中会得到爆发式的增长，它的陪伴属性是否会被过度开发，我更倾向于从社会变迁的角度寻找答案，而不是从技术本身寻找答案。

本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new - weekly），作者：钟慧芊，36氪经授权发布。

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