固守旧模式，大餐饮商家将错失2亿订单时代入场券

出品/联商专栏

撰文/倪叔

“外卖大战”正酣，中国餐饮界呈现出冰火两重天的景象。一方面，部分商家抱怨外卖生意太好，订单爆棚，赚钱都成了“甜蜜的烦恼”。

另一方面，一些商家却在抱怨外卖订单过多。有企业家称，在激烈的外卖大战中，商家显得弱小又被动，甚至宁可下架外卖功能，也不愿参与。

还有不少品牌大店仿佛置身事外，在店门口摆起了快餐摊，招揽顾客打包带走。像济南倪氏海泰大酒店、郑州永和铂爵国际酒店、西安东方大酒店、长沙潇湘华天大酒店等都加入了摆摊行列。

一边是赚得盆满钵满，一边是难以为继只能出街摆摊。大牌商家都如此，小商家的处境可想而知。不过小商家灵活易转型，大店却还在犹豫。这种经营上的“分裂”，归根结底是经营模式的问题。

过去“坐等客来”的经营模式已行不通，大家都面临困境，必须寻找转型升级的新途径，而这场“被抵制”的外卖大战正是重要契机。

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皆为暂时真相，非终极真相

外卖爆单与被迫营业，哪一种才是中国餐饮的真相呢？其实，它们都只是暂时的，并非终极真相。

对于爆单的商家而言，他们担心补贴不会一直持续，会把消费者“养刁”，补贴结束后价格难以上调，之前赚的钱可能会吐回去。

如今，京东秒送、美团、淘宝闪购纷纷加入外卖大战，服务器全力保障订单顺畅运行。消费者调侃再这样下去喝奶茶都要得糖尿病了，但却乐在其中。

近几周，中国外卖订单量持续攀升，淘宝闪购前两个周六的订单量已增至9000万单，加上京东，其体量已与美团相当。周末高峰期，全国一天的总订单量超两亿。

可以说，餐饮行业无论是堂食还是线上业务，很久都没有出现如此大的订单增长了，这对每个餐饮商家来说都是全新的机遇。

而那些被迫出街摆摊的大店，摆摊是为了“自我求生”，先求生存。他们认为外卖大战不会一直持续，客人终会回到店里，做外卖有损大店“气节”。

表面上看，双方都有道理。诚然，外卖大战不会无休止地进行下去，但大家只看到了“补贴”这一表象，未看到其背后更长远的真相。

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我发现了更惊人的真相

我所看到的真相，远不止“补贴”“爆单”以及“补贴退潮怎么办”。这场外卖大战没有明确的“终点”，它开启的是中国餐饮场景、供应链和数字化全面升级的大幕，是一场具有历史意义的商业模式变革，而非局部的战役。

数字化升级容易理解，在互联网时代，商家都需要进行数字化转型。但如今，仅仅“上网”或从线下转到线上已远远不够。

当下，各大平台正从“电商是电商、即配是即配”的传统模式，向跨品类、跨场域的融合型入口转变。新的商业模式要求平台全方位满足消费者新需求，适应万物互联时代的变革。

无论你是门店还是网店，品牌连锁还是中小商家，这一新的商业格局都将影响未来的经营。

这种变革首先体现在外卖订单的爆发上。例如，日订单破千万是即时零售的重要指标，美团外卖用时3年4个月，京东外卖用了53天，淘宝闪购仅用6天就达成这一目标。

外卖爆单的背后是商业模式的重塑。“外卖”不再只是线下商家的线上渠道，而是融入了诸多新元素。专家表示，即时零售未来将朝着更短时效（分钟级甚至实时达）发展，实现全品类、全场景覆盖。这依赖于大数据、AI、物联网等技术的深度融合，推动线上线下一体化生态发展，提供更精准的个性化服务，不仅影响实物零售，服务消费行业也将受到波及，餐饮便是典型例子。

从咖啡、奶茶的低价促销，到便利店货架被线上订单一扫而空，深刻反映出消费模式的巨大变化：曾经只提供餐饮外卖的平台，正借助新的数字化模式，转变为新型的即时消费枢纽。

这也正是许多大店难以接受的地方——商业模式转型、新场景探索和供应链升级，尤其是商业模式的改变。

本质上，是未来场景化的消费需求推动商家转型，而外卖大战恰好与这一消费市场远景相契合，看似是外卖大战倒逼商家，实则是新时代需求在背后推动变革。

这场模式升级具有正反两方面影响：

正面来看，它如同十多年前的电商大战，是消费服务模式借助数字化实现的升级。当年拥抱电商的品牌，赢得了当时和现在的市场。如今，外卖大战拉开了即时零售数字化的序幕，线上与线下的融合正在改写商业历史。

反面而言，它凸显了“年轻人越来越不会做饭”“人们越来越不去饭店”的现实。从市场消费数据来看，2023年国内餐饮企业吊销、注销数据达135.9万，是2022年的2倍多；2024年上半年，新注销、吊销量达105.6万家，仅第二季度就有60万家左右餐饮企业倒闭。

进入2025年，全国餐饮门店数超900万家，每千人拥有7家门店（全球最高），市场洗牌加剧。2025年上半年全国闭店数同比增长超180%，三线及以下城市占比65%以上。下半年闭店潮仍将持续，尤其是依赖商务宴请、缺乏供应链支撑和数字化商业模式转型的企业。

从消费者数据来看，火锅、茶饮等热门品类单店日均接待人数从2023年的480人次降至2024年的415人次，降幅达13.5%；2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，其中人均300元以上的高端餐饮客流量下降28%；北京某商场餐饮区经理统计显示，火锅、日料等“大餐”业态客流量占比从60%降至45%。

这一现象的根源并非外卖补贴过多导致人们不去饭店，而是长期以来线下餐饮服务模式存在问题。过去人们去饭店，除了吃饭，还为了满足约会、商务洽谈、接待等场景需求。如今，这些需求正被户外、自驾、影院、密室逃脱等新场景替代，饭店的可替代性增强。

饭店堂食不会消失，因为它仍能满足部分社交和品鉴美食的需求，但如果只是为了填饱肚子，点外卖就足够了。

未来，消费者对餐饮的需求将更加场景化，不同场景需要不同的服务，就像电商从单一产品发展到针对不同场景的妆容一样，这种趋势将从实物消费延伸到服务消费。

对于餐饮品牌来说，唯一的出路是重新思考堂食和外卖场景在经营中的关系，规划“融合型”商业模式。例如，上海知名餐厅和记小菜认为堂食顾客多为40、50、60后，外卖顾客为80、90、00后，两者受众不同，并不冲突，还能相互引流。该餐厅在经营18年堂食后开展外卖业务，上线首月在饿了么实现月订单12420单，单店增收超50万。

由此可见，外卖大战背后的即时零售融合以及中国消费服务模式的升级，才是最终的真相。

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要么悲壮告别，要么积极拥抱

真相已明，餐饮商家该如何选择呢？没有中间道路可选。

要么继续沉浸在过去的“舒适区”，怀念往昔，最终只能无奈地从市场中消失，空留抱怨。但这种抱怨毫无价值。

要么积极拥抱变革，借助这一历史机遇，像20年前拥抱电商的品牌一样，接纳外卖和即时零售。这种“抄历史作业”唯一的障碍是内心的成见，但它背后是充满希望的新世界。

很多人误解这种“抄作业”不是奋斗。实际上，过去20多年中国餐饮消费选择有限，一些知名餐饮品牌误以为找到了让消费者“买单”的秘诀。而如今的商业模式转型才是真正的奋斗，它依靠每一位消费者，依靠精细化的服务和全透明的数字化流程，这才是公平竞争，才是真正的奋斗。

要打破成见，认识到外卖与堂食并非对立，而是可以相互融合。海底捞就是很好的例子。

海底捞一直是传统餐饮服务模式的革新者，其“变态的服务”背后是重塑的服务体系和供应链体系。在即时配送时代，海底捞积极拥抱新模式。虽然火锅不太适合外卖，但它开发了适合外卖的下饭火锅菜，在供应链管理和店面管理上实现深度数字化。这也是人们喜欢海底捞的原因——它并非传统意义上的饭店。这也解释了“年轻人越来越不愿意去饭店”的现象，消费者去饭店不只是为了吃饭，只有打破传统模式，才能赢得消费者青睐。

这表明中国餐饮并非一成不变，也没有完美的固定模式，只有与时俱进、抢占先机。如今，线上线下融合的经营模式已成为全行业的发展趋势，由消费需求推动，不可逆转。

这种来自消费市场的变革不仅影响餐饮行业，更多服务消费领域也将被卷入其中。可以说，中国消费服务的商业模式正在发生巨变，蕴含着巨大的红利。在这种情况下，抵制外卖、回归堂食，失去的不仅是当下的生意，更是长远的数字化重生机会。

读到这里的餐饮商家，若有骨气、有勇气，敢不敢张开双臂，真正奋斗一次呢？

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