家居行业反内卷：索而的产业革新范例

2025年7月23日，在中国东莞，家居行业正处于深度调整期。市场下行、同质化竞争激烈、利润空间不断压缩，“内卷”如同达摩克利斯之剑，高悬在众多企业头上。然而，索而（THOR）却逆势崛起，2025年上半年，其国内市场销售额同比增长高达106%。

这一增长数据引发了行业内外的广泛关注。在23日于东莞康帝国际酒店举办的“全球视野，厨房革新”战略发布会上，索而高层和行业专家揭开了这106%增长背后的奥秘，其核心是一场拒绝低水平“内卷”、追求高质量发展的产业革新。

内卷困境下的新选择：从低效竞争迈向价值创造

当下，中国家居行业面临着房地产红利消失、消费需求趋于理性、市场存量竞争加剧等难题。企业间竞争激烈，价格战、营销战不断，但往往陷入“赢者更累”的恶性循环，这正是“内卷”的表现。索而营销中心总经理杨占刚在发布会上指出，行业已进入微增长甚至负增长阶段，人口红利不再，单品生存空间变小。

索而选择了不同的发展道路。海新集团董事长杨敬辉表示，索而源自国际市场，有全球视野。品牌不把短期增长作为唯一目标，而是推动厨房向健康、智慧、美学方向升级，与合作伙伴共建开放共赢的产业生态。这种战略让索而在“内卷”中保持清醒，专注于价值创造而非成本压缩。杨占刚强调，索而避免低质量重复竞争，构建品牌差异化和议价空间，用专业和品质抵御“内卷”。

国际基因与人才战略：筑牢品牌护城河

索而的独特之处在于其深厚的国际基因。索而总经理张宇称：“索而不是‘品牌出海’，而是‘从国外回来’”。2015年，索而在美国洛杉矶设立总部并开展本地化运营，这种“进口”背景赋予了品牌国际视野和高端定位。

索而的国际基因有实实在在的成果支撑：2018年，跻身美国十大厨电品牌；获得全球家居零售巨头家得宝授予的全球唯一创新大奖；打入美国高端厨卫卖场Pacific Sales。这些成就证明了索而产品的品质和在世界厨房格局中的领导力。

将北美市场的成功经验复制到中国并非易事。张宇表示，中国消费者对厨房要求严苛。为应对本土化挑战，索而实施前瞻性人才战略，近一年引进超过10位行业顶尖专业人才。这支团队推动了品牌传播、门店帮扶、产品体系构建及SI标准落地等方面的发展。张宇提到，新展厅在复杂情况下仅用35天就落地，展现了索而的“奋斗者精神”。人才布局和团队建设是索而响应市场、实现战略转型的关键。

专业厨电与创新材质：厨房发展的核心动力

索而逆势增长的关键是“柜电一体化”战略。杨占刚指出，“厨电”是上半年最大增长点，“一个厨房只有柜子是没有灵魂的”。索而凭借集团强大的研发实力，包括价值8000多万的实验室、百余人的研发团队和300多项国内外专利，将“柜电一体化”打造成核心优势。

索而厨电营销总监熊嘉介绍了两款重磅新品，展示了索而在专业厨电领域的实力：

美式全气烤箱灶：提供多能效、分区烹饪方案，有多元燃气灶和专业大尺寸全气烤箱。最高温度可达290度（部分机型超300度），能实现食材快速升温和美拉德反应，让烹饪成为艺术。

“反重力巨舰”升降碗篮洗碗机：有国内独家升降碗篮专利，下碗篮可升高290公分与上碗篮齐平，方便用户操作，减少腰部劳损。19套大容量，具备洗、消、烘、存四合一功能，清洁指数达1.3，除菌率99.999%，解决了消费者对洗碗机的顾虑，是厨房必备产品。

除了专业厨电，索而在创新材质上也有突破。索而看到不锈钢市场潜力，其耐用、环保、无甲醛的特性符合新一代消费者需求。

索而“天衣无缝”系列采用点焊技术，实现“无胶工艺”，环保性好。绚丽云纹、极光系列拉丝板等新材质的应用，拓展了不锈钢产品的设计美学，为消费者提供更多选择，改变了传统不锈钢产品的单一形象。

门店SI：连接体验与销售的桥梁

索而注重产品创新和功能优势，也深知优质门店体验对销售转化的重要性。索而空间设计总监马艳梅阐释了索而整家定制SI系统，称高端SI设计能使客单值溢价提升25%。

SI系统通过“五觉”营造沉浸式进店体验。消费者进店后，从陈列、材质、香氛、美食到音乐，每个感官细节都经过精心设计，强化品牌认同，延长停留时间，促进深度互动。门店设计涵盖八大核心模块，通过场景化呈现为消费者提供厨房及全屋解决方案。这体现了索而通过精细化运营和优质体验构建终端市场优势、驱动销售增长的战略。

战略布局与伙伴共赢：构建可持续发展生态

索而的逆势增长得益于清晰的战略布局和高效的市场拓展。张宇公布了索而在全国的项目成果，北京、重庆等城市展厅已落地，国际市场也在快速发展，新加坡、迪拜等地专卖店不断增加，温哥华、印度孟买等地门店正在设计中。这种国内外“双轮驱动”战略让索而全球化步伐稳健。

为支持市场扩张，索而推出“68天新店交付”标准，推动“大制造”战略。整合海新集团资源，实现中国与泰国双制造基地协同发展，提升了制造和交付能力。

索而重视经销商，构建了全流程门店帮扶体系，从培训到开业全程支持。总部与经销商合作，帮助门店快速成长，打造可盈利的样板工程。杨占刚强调，索而坚持“客户第一”，秉持长期主义，认为经销商盈利是索而发展的基础。这种伙伴赋能和共赢理念是索而构建可持续发展生态的核心。

结语：索而，反内卷的践行者

资深媒体人张泽葵在发布会上分析了索而的成功模式。他指出，在房地产存量时代、消费升级、用户年轻化的背景下，索而符合日本“第五消费时代”的7S趋势。全屋定制是家居行业解决流量、转化率等问题的最佳方案。索而的“不锈钢定制”解决了行业同质化问题，“柜电一体化”赋予厨房情感价值，满足了用户对生活方式的需求。他认为索而在危机中抓住了机遇。

索而的案例为陷入“内卷”的中国家居行业提供了借鉴。真正的增长源于对市场趋势的洞察、对技术的投入、对材质的创新、对人才的布局和对伙伴的赋能。索而以全球视野和厨房革新，开启了反内卷的行业新篇章，引领中国家居产业高质量发展。

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