实体商业正悄然“乐园化”

出品/Mall先生

撰文/片甲不刘

“乐园”从诞生起就是快乐和乌托邦的象征，也是一种成熟的商业模式。近两年，各类乐园不断涌现，乐园式商业也日益增多。乐园的概念不再局限于迪士尼等传统大型主题公园，而是融入了更丰富的商业实践。就像电影台词所说“世界是一个游乐场”，多样的商业让我们的生活变成了随时可参与的乐园，我们也乐于在其中探寻如何玩得更畅快。

金·凯瑞主演电影《好好先生》截图

乐园形态的多元发展

近年来，乐园化商业的发展呈现出以下三种趋势：

1、传统主题乐园竞争激烈，加速布局

以迪士尼、环球影城、乐高乐园为代表的老牌主题乐园不断自我革新，通过新项目展现创新和扩张的决心。今年5月，迪士尼宣布在阿联酋阿布扎比建设全球第七座乐园，称其将融合尖端科技，带来深度沉浸式娱乐体验。

阿布扎比迪士尼乐园艺术概念图

几乎同时，环球影城确认将在英国贝德福德打造欧洲首个环球主题乐园。中国市场也是乐园巨头的必争之地，今年上海乐高乐园正式运营，华纳兄弟探索集团将与锦江集团合作，把锦江乐园改造成哈利波特主题乐园。全球文旅消费反弹和新兴市场崛起，让以世界级IP为主导的乐园经济持续升温。

上海乐高乐园于今年7月正式开园｜来源：小红书@上海乐高乐园度假区

2、平台和品牌拓展线下业务

在传统IP主题乐园发力的同时，知名线上平台和零售品牌也进军线下乐园。近期，流媒体巨头Netflix宣布旗下两家沉浸式体验馆Netflix House将于年底在美国开业，围绕热门剧集打造游戏、商品、餐饮等服务。

Netfilx House将会复刻热门剧集经典场景，打造沉浸式体验

国内娱乐平台爱奇艺今年3月启动扬州首个乐园，围绕影视IP和数字技术融合建设，预计年内开园。国内外两大流媒体平台布局线下业务，旨在将网络流量转化为实体经济。泡泡玛特也是跨界玩家，2023年在北京朝阳公园建设城市乐园，依赖其IP宇宙，有零售、餐饮和互动游戏等。

泡泡玛特城市乐园因Labubu的走红再次爆火

3、商业空间乐园化运营

“乐园”与普通商业综合体的界限逐渐模糊，玩乐与消费融合是商业趋势。用乐园思路运营商业空间已有很多成功案例。以英国的Phantom Peak冒险幻峰为例，它将整栋楼包装成蒸汽朋克风奇幻小镇，店员化身NPC演绎故事，游客在消费中沉浸于奇幻叙事，购物成为故事体验的一部分。

Phantom Peak的官方定位是“一款沉浸式冒险世界开放游戏”

体验经济的极致呈现

沉浸感、情绪价值等线下商业追求的目标，在乐园中得到了集中体现。乐园是“体验经济”和“快乐经济”的极致版本，也是实体商业的参照范本。乐园化商业的核心是复制乐园生产快乐的方式。

1、空间游戏化叙事

成功的乐园化商业充分发挥了“乐”的核心。空间从静态布景转向动态叙事，引入游戏设计逻辑，让“快乐体验”贯穿始终。通过目标设定、任务体系和反馈机制，为用户提供参与动机和行动路径。

Phantom Peak虚构的小镇地图

这种设计使消费融入叙事，空间成为叙事平台，商业行为是故事推进的结果。如Phantom Peak为商业空间植入叙事脉络，游客通过互动推进剧情，消费路径成为情节线索。该项目还会按季节更新故事线，吸引回头客，但对团队能力要求很高。

店员化身小镇居民为玩家派任务

2、IP内容、社群力和仪式感的强化

乐园天然具备线下商业追求的社群聚集效应。通过固定仪式和集体活动，构建低压力互动场域，让游客快速获得社群联结和归属感。这种设计将个体转化为社群参与者，形成深度粘性。其根基是乐园的主题性IP宇宙，游客因主题认同而聚集，形成兴趣共同体。

每年9月的霍格沃茨返校季让大批“巫师们”涌入环球影城｜来源：小红书@北京环球度假区

IP主题叙事渗透到空间细节，让游客脱离日常身份，更愿意参与互动。在这样的场合，游客体验浓度高，消费自然发生。迪士尼的烟花秀、泡泡玛特的IP好友见面会都证明了这一点。

契合人性和大众心理

乐园化商业的兴起是对时代心理的呼应。人们认同玩乐的生活哲学，但面临着注意力分散等问题。乐园能提供意义框架，缓解选择焦虑；实现物理隔离，让人专注当下；提供情绪释放通道，疏解压力；给予即时反馈，满足成就感需求。这些体验还能转化为持久记忆，提升长期价值感。

结语

从迪士尼的大型项目到泡泡玛特的城市乐园，从流媒体的沉浸体验馆到叙事化商业空间，乐园化项目不断刷新生活和消费体验，证明“快乐”可以被设计和交付。作为消费者，我们也能在多元商业形态中获得更丰富的体验。

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