“超市之光”FUDI，其高端子品牌AW能否突出重围？
赚塔尖人群的钱，瞄准仅占比5%的高消费客群，这是当下部分超市的商业策略。
在北京，有一家开业没几年的仓储超市FUDI，它自称是年轻人专属的“山姆”，还被赞誉为“超市里的北京之光”“美学天花板”，更是明星们常光顾的地方。
2021年，FUDI在北京开设了第一家门店，最近又推出了高端有机生鲜品牌——AW超市。那么，FUDI的高端超市是否值得一逛、值得购买呢？为何众多超市品牌，从华润万家到永辉超市，都纷纷发力高端市场？FUDI的成功经验能否在AW身上复制呢？
刺猬公社（ID：ciweigongshe）实地探访了AW超市，发现它并非北京最贵的超市，却隐藏着下一轮零售竞争的商业密码。
FUDI高端品牌，AW超市好逛吗？
工作日下午，我们来到位于朝阳区太阳宫凯德Mall的AW超市门店。这家超市面积不大，不像山姆那样是超大规模的仓储超市，店内也不拥挤，大约20分钟就能逛完。
AW超市有三个地方格外引人注目。
首先是精致的货架，商品摆放整齐有序，就连袋装有机蔬菜都整齐排列，传承了母品牌FUDI超市的商品陈列精髓。
其次是齐全的生鲜商品，除了常见的蔬菜水果生鲜，熟食、现制烘焙、牛排、刺身、寿司等产品占据了超市相当大的面积。生鲜产品有保质期限制，过期就得处理。FUDI门店4000个SKU中，近一半是生鲜，而AW在这方面的占比只高不低。
再说说价格，AW大部分商品与盒马、七鲜等超市区别不大，烘焙、熟食价格亲民，比如近期水果区的榴莲只要19块9。不过，AW的进口、贵价商品比例更高，像洗护用品、红酒和部分进口生鲜，显然不是普通打工人的日常消费选择。
如果您住在附近，对生活品质有一定追求，或者喜欢尝试新奇商品，AW超市可以作为“精装修版的盒马”去逛逛；但如果您追求更高的性价比，经过胖东来调改的“胖永辉”“胖物美”，可能是在北京生活更合适的购物选择。
FUDI的流量密码，如何复制到AW？
AW超市的价格虽不至于贵得离谱，但与母品牌FUDI超市定位不同，FUDI的目标是成为“大城市年轻人的山姆”。
FUDI和山姆最大的区别在于对年轻人更友好。FUDI一份商品的分量更小，不像山姆主要面向子女众多的中产大家庭；价格也更便宜，能避免浪费。
和山姆一样，FUDI采用产地直采模式。其母公司尧地农业在国内外建立了上百个生产基地，种植面积近30万亩。这种从地头直连超市的强大供应链，既能保障品质，又能减少流通环节的损耗和加价。FUDI曾承诺商品毛利率不高于10%，主打薄利多销。
FUDI“超市美学”独具特色。除了价格实惠和质量稳定，FUDI还注重满足年轻人出片打卡的需求，是国内最具INS风的超市。在选址上，FUDI会选择独栋大型建筑，装修风格统一，非常适合在小红书上分享打卡。
FUDI的环保购物袋甚至成了闲鱼上售价20元的网红周边。如今，超市也需要为年轻人提供情绪价值，才能成为网红超市。
此外，FUDI和山姆都是会员制超市。为了降低门槛、吸引年轻人尝试，FUDI推出了山姆没有的7天体验卡，消费者凭身份证可免费体验一次。
FUDI的高端突围战，能赢吗？
当山姆因选品问题“翻车”时，“青春版山姆”FUDI加快了扩张步伐，走出北京大本营，发力高端品牌，其野心可见一斑。其实，很多超市发展到一定阶段都会尝试做高端市场。
国内的华润万家超市就推出了高端品牌Ole。Ole的商品价格昂贵，比如999一盒的葡萄、200块钱一盒的樱桃、80块钱一个的西瓜等。但Ole可能是超市中最赚钱的，它在全国开设了100多家门店，覆盖近40座城市，利润率高达8%。
不要小看这8%的利润率，在国内，超市并非高盈利行业。盒马创办多年，经过多次调整才刚接近盈利；网红超市胖东来的利润率也只有约5%。
高端超市服务的人群更优质，虽然他们只占总人口的5%，但消费能力强。这部分塔尖人群对生活品质的追求稳定，受经济波动影响小，是超市理想的顾客群体。他们对高品质商品愿意支付高溢价，因此高端超市既能提升品牌形象，又有实实在在的利润空间。
不过，并非所有定位高端的超市都能成功。例如永辉超市推出的高端品牌BRAVO YH，引入进口高端商品，打造更好的购物环境，但BRAVO门店与普通永辉超市商品种类差异不大，高端形象未能建立起来，在北京等地，很多BRAVO YH门店近期宣告闭店。
超市争夺高端市场的本质，是争夺利润空间和优质客群。AW是FUDI向这一目标迈出的关键一步。
AW能否成功，取决于它能否在山姆、Costco等巨头以及本土的胖东来、盒马、七鲜等实力玩家的竞争中，真正定义并赢得属于自己的高端客群，而不仅仅是挂个“高端”的牌子。
超市行业的竞争正从规模转向供应链、会员制和综合服务能力。目前AW只有一家店，它未来的表现值得期待。
参考资料
1、36氪 服务前5%消费者，这家超市一年卖了70亿｜36氪专访
2、大Bin品牌说 每天认识一家品牌，第一百七十八期
3、FoodTalks 什么是系列 什么是fudi？一文了解
本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。
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