头部MCN机构入局的“网红卫生巾”，还能持续火爆吗？

本文来源：时代财经 作者：叶曼至

MCN机构跨界打造的卫生巾品牌近期遭遇了风波。

7月24日，新京报报道，辛选集团自有卫生巾品牌棉密码产品受到了安全性质疑。消费者集体送检的检测报告显示，从2019年9月到2025年1月，多个批次的棉密码茶氧夜用卫生巾、茶氧日用卫生巾等品类均检出高含量硫脲。其中一款“棉密码樱花·舒缓型”卫生巾的硫脲含量高达16653.4679μg/g。

现行的卫生巾新国标中，硫脲未被列为禁用物质。但按照与人体皮肤直接接触的化妆品标准，《化妆品安全技术规范》（2015版）已将硫脲列为禁用组成分，其在化妆品安全标准最低限量为1mg/kg（即1000μg/g）。

24日下午，广东棉密码健康科技有限公司发布声明，称经权威机构检测认证，棉密码产品均符合国家法律法规及标准。对于硫脲成分，公司第一时间向第三方检测机构送检，结论是在合理即可预见使用条件下，硫脲残留不会对人体健康造成潜在风险。辛选集团也回应时代财经，棉密码品牌第一时间请求汕头市监部门对产品进行抽检，结果为合法合规合格，不存在“致癌”问题。

截至7月25日0点，棉密码卫生巾仍在淘宝、快手、抖音等电商平台正常销售。以该品牌在快手平台的官方旗舰店为例，门店有5个产品链接，销量第一的是售价99.98元的“棉密码樱花舒缓型安睡裤”，好评率99%，超4000名用户复购，截至7月25日0点已累计销售12.8万件。

棉密码是主播辛巴（辛有志）于2017年创立的品牌，主要销售女性卫生用品，号称“辛巴亲自参与研发的第一款产品”。该品牌曾推出茶氧系列、樱花系列、无痕系列等卫生巾产品，还宣称达医护级别标准。

时代财经曾报道，女性卫生用品是高毛利、高需求的生意。该行业长期被护舒宝、恒安旗下七度空间等传统品牌占据。近年来，ABC、自由点、七度空间、高洁丝等品牌都曾遭遇产品卫生或安全性质疑，这给了不少新品牌机会。

公开资料显示，棉密码一度拥有超584万忠实用户，复购率超40%；2023年6·18期间，棉密码在快手平台GMV达7000万元，登上快手个护类品牌销售榜单TOP7。今年6月，据Tech星球援引知情人士透露，成立8年，棉密码累计销售额高达33.3亿元，每年销售额近6亿元，其中2022年销售额最高，近9亿元。

今年“3·15”晚会曝光卫生巾残次品回收乱象后，消费者对卫生巾产品出现“信任危机”。不少资本嗅到商机，头部MCN机构果断入局，如遥望科技与黄子韬联合打造的朵薇，以及俞敏洪东方甄选的自营卫生巾，均引发全民关注。

MCN跨界卫生巾多依赖轻资产的代工模式，新品牌官宣后均火速推出首款卫生巾产品。5月18日，朵薇卫生巾正式开卖。6月16日以来，东方甄选也陆续推出“纯棉表层卫生巾”“轻薄速吸卫生巾”等产品。

与传统卫生巾产品不同，新品牌均将高标准、安全性作为核心卖点。朵薇与东方甄选在自家卫生巾产品发布当日都召开了产品发布会，公开产品生产过程、检测报告，强调生产标准严格，并根据消费者需求调整卫生巾版型、尺寸等。

消费者纷纷购买。据遥望科技数据，朵薇品牌仅上市43天销售额就破亿元。东方甄选透露，“纯棉表层卫生巾”产品上线14个小时即在东方甄选App的销量突破30万包。截至7月25日0点，另一款上线仅6天的“轻薄速吸卫生巾”套装，也已在该渠道售出超2万件。

不过，跨界而来的新品牌也受到消费者“审视”。在社交平台上，关于上述两个卫生巾品牌，出现了“卫生巾容易侧漏”“不够贴合”“不够透气”等评价，朵薇也曾下场回应用户反馈的卫生巾黑色异物问题。

当下，MCN机构跨界打造自有品牌越来越普遍，也受到部分“粉丝”追随，但要持续吸引消费者，产品力仍是关键。然而头部MCN机构带着跨界标签进入卫生巾领域，面临缺乏卫生用品生产经验与技术积累、多依赖代工模式、品控链条长难监管等问题，容易引发市场对其产品质量把控能力的质疑。

与此同时，时代财经发现，多个传统卫生巾品牌也在积极发展，加大市场营销与产品创新力度。卫生巾行业新旧势力博弈格局逐渐形成。

据极目新闻报道，今年2月，纸业巨头中顺洁柔获得“一种具有防漏护围的卫生巾”的实用新型专利授权，通过创新性设计提升产品防护性能。今年5月，自由点向150组高铁列车捐赠数十万片卫生巾，并同步上线高铁卫生巾售卖服务。同月，七度空间携手艺人孟子义推出“反刻板印象”广告。

目前，MCN机构等新势力入局者销售渠道多集中于线上电商市场，而卫生巾行业线下销售渠道占比大。据中泰证券援引欧睿数据，2023年苏菲、自由点、ABC等国内前5大卫生巾品牌市占率超过30%。这些传统卫生巾品牌在线上平台也表现出色，据国泰君安研报，2024年护舒宝品牌液体卫生巾仅在天猫渠道就有超7亿元销售额。

新品牌要撼动传统卫生巾品牌的市场地位，还需付出更多努力。

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