聚焦电影行业难题，探寻破局之道

《长安的荔枝》海报

《长安的荔枝》《你行！你上！》等多部国产新片的上映，让今年暑期档的热度进一步提升。近日，北京电影学院的多名教授、业内专家以及影评人共同举办了“很成问题的问题”电影研讨活动。他们深入剖析极端话术、饭圈文化等行业病灶，积极探讨合理营销、技术赋能、借助政策红利等破局路径，为电影行业在复杂的环境中寻找突围方向。

传统“三大件”需创新

电影的预售、首映礼、短视频营销在业内被称作“三大件”，其最终目标是提高电影热度并实现票房转化。北京电影学院管理学院副教授翁旸通过大数据研究指出，在新的营销方式尚未成熟时，电影行业不能舍弃传统的“三大件”，而应着重增强创新。她表示：“春节档过后，各个档期的预售情况都不理想。一方面是市场热度有限，观众抢预售的意愿不高；另一方面，观众普遍存在观望口碑后再做决定的心态。在今年暑期档热门电影的高赞短视频中，《长安的荔枝》数据最为突出，有两条点赞数突破百万，而《你行！你上！》仅有一条，与去年暑期档冠军片目差距较大。首映礼的规格下降更为明显，由于行业资金短缺，宣发费用相应削减，以往高规格的电影首映礼被网络首映和直播所取代。

面对行业下行趋势，中国电影评论学会秘书长胡建礼指出：“电影的短视频营销目前已显疲态，为吸引眼球，采用夸张、猎奇的方式剪辑影片会误导观众。传统‘三大件’应做出三点改变：一是创新宣发的内容和形式，注重观众的参与度，避免简单模仿；二是做好预期管理，防止让观众有被欺骗的感觉；三是合理运用这三种宣传营销方式，中小成本影片不应将大量资金投入首映礼，而应在宣传营销创意上多下功夫。”

引导舆情从争利到审美

中国电影评论学会理事李星文表示，当前网络上涉及电影行业的舆情主要分为三类，即“过分忠于原著”“挑起性别对立”“极端饭圈”。他说：“小说和影视是不同的文艺形式，改编是创作者的重要工作，改编后的作品只有好坏之分，没有对错之分。不能因为不合心意，就用舆论攻击创作者的改编权利，这类无视文艺常识的舆情严重影响了创作活力。近年来，《唐探3》《好东西》《我本是高山》等作品都曾遭受攻击，个别自媒体放大性别争议，挑起对立，严重干扰了正常的文艺评论。极端饭圈的行为并非从审美出发，而是从争利出发，将选角过程视为资源争夺，把自己不喜欢的演员当作仇敌，通过不实举报、言语诋毁围攻‘对家’。长此以往，流量演员间的恩怨日益复杂。”

中央戏剧学院教授武亚军认为，目前的舆情问题不可忽视，行业应正视其存在。他用“光脚帮”和“穿鞋帮”来形容网络上发声的群体：“‘光脚帮’侧重于情绪表达，不关心行业发展；‘穿鞋帮’大多是具有行业属性的群体，进行电影评论时，往往陷入术语和概念编织的体系中。调和两方群体的表达，需要进行相关知识普及和引导，这不仅是影评人的责任，也需要行业内的制片公司参与。由于缺乏媒介素养，制片公司虽有大量正向宣传内容，却找不到适合当下网络表达的发声方式，导致负面报道泛滥。制片公司不应坐以待毙，而应主动出击，从被动应答转变为主动发声，以应对当下的舆情。”

电影不能仅以票房论英雄

今年春节档之后，还没有新片票房突破5亿元。影评人谭飞认为，电影行业受到的诸多批评，很多源于自身，从业者需要有自省精神。他说：“现在电影行业常以票房论成败，却很少提及成本，给人电影赚钱容易的错觉。我们迫切需要一个能清晰呈现投入产出比和性价比的榜单，行业整体信息不透明，与观众产生距离感，导致电影舆论氛围不佳，这是健康市场应重视的问题。”

对于当前的暑期档，嘉宾们一致认为未来两周的市场状况至关重要。本次研讨如同镜子，既照出了电影行业在舆情、市场中的真实困境，也映出了破局的艰难。回归观众体验，深耕内容本质，行业正在凝聚共识。当下的暑期档，正是检验这些思考的关键时期。（记者 张钢）

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