“背刺”中产的山姆，在十字路口的妥协与抉择

出品/全天候科技 撰文/王小娟 年销售额突破千亿，门店扩张如火如荼，一路顺风顺水的山姆会员店，却因几款看似普通的“大众”商品陷入舆论漩涡。近期，山姆在未与消费者沟通的情况下，悄悄下架了太阳饼、米布丁等一批备受青睐的独家或自有品牌商品，取而代之的是“低糖好丽友派”、卫龙魔芋爽、溜溜梅等随处可见的大众消费品牌商品。这使得“山姆选品降级”等话题频繁登上热搜。一些消费者觉得，这种“选品降级”严重违背了会员店“严选”的初衷，让高昂的会员费大打折扣。很快，山姆下架了这些产品，并表示会将消费者意见纳入后续选品策略考量。一场看似平常的商品轮换，迅速演变成一场公开的信任危机，原因在于它触及了山姆商业模式的核心。中国消费者支付年费，购买的不仅是购物资格，更是对“稀缺性”与“高品质”的一种隐形承诺。当山姆的货架与普通超市越来越相似，这份承诺就有被打破的风险。这场风波背后，也是山姆在高速扩张过程中必然会遇到的挑战。为了支撑门店网络的快速扩张和业绩的持续增长，采购策略是否要向覆盖面更广、流转更快的大众商品妥协？规模化与品牌独特性之间的矛盾，在这次事件中暴露无遗。在Costco步步紧逼、盒马等本土对手虎视眈眈的情况下，任何动摇会员信任基础的行为都可能是致命的。山姆正站在一个十字路口。一张“贬值”的会员卡这场风波源于山姆最近的货架调整。不少消费者发现，山姆悄悄下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等复购率高且只有山姆销售的口碑商品，换上了低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条和徐福记燕麦藜麦蛋糕等大众品牌产品。尤其是“低糖好丽友派”引发了消费者的争议。山姆宣称这款产品“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”，但消费者实际体验却相差甚远。产品上线一个月，评论区就迅速积累了300多条差评。一位会员在商品页面留言：“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜了。”更专业的消费者指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等成分。更大的不满来自品牌自身的信任危机，山姆此前以选品严格著称，但好丽友在2022年深陷“配料表双标”风波，尽管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已严重受损。争议的背后是会员对会员价值认知的彻底崩塌。消费者支付260元（卓越会员680元）年费，购买的不仅是购物权限，更是一种身份认同的“中产滤镜”。当山姆的商品稀缺性不再、同质化加剧，消费者是否还愿意继续付费，成为山姆必须面对的问题。一位长沙的山姆会员对华尔街见闻表示，自己一般在家想做烤肉时会去山姆买各种肉，这次争议的产品对自己没什么影响，但想到花钱办卡进的会员超市，卖的东西在家门口就能买到，会员费实在不值，还没想好之后要不要继续付费。面对质疑，山姆曾解释这些都是“特供款”，与市面普通商品不同。但消费者并不认可这个解释。“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼写PANPAN，就搜出来了。”一位消费者在社交媒体分享道。货架上那些印着“PANPAN”、“chacheer”等洋气名称的商品，撕开包装后其实是安徽盼盼、洽洽瓜子等大众品牌。并且，部分特供产品与普通版本差异很小。选品降级的同时，会员权益也在缩水。多位卓越会员在社交媒体反映，原先充卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务已取消，只剩下“消费满2000返20”的返现活动。有会员算了一笔账：“若年消费1.3万元，680元的卓越会费相当于为每笔消费额外支付了5.2%的‘会员税’，而会员本身的积分返利远不足以抵消这一成本。”此前，山姆因品控问题多次受到质疑。在黑猫投诉平台上山姆相关投诉超1万条，很多都指向食品品质问题。当选品不再稀缺，品质不再有保障，消费者自然会重新评估山姆会员的价值。“千亿山姆”炼成记在这一波争议之前，山姆一直是中产超市的代表。山姆会员店在中国的故事始于1996年。那一年，沃尔玛在深圳同时开了一家沃尔玛购物商场和一家山姆会员店，开启了在中国市场的双轨探索。最初20年是漫长的蛰伏期。截至2015年，山姆在全国仅有12家门店，平均每年开店0.6家，会员数量刚突破150万。当时的中国市场，付费会员制还是个陌生概念，消费者很难理解“先交钱再购物”的模式。转机出现在2016年，那一年，掌舵山姆中国业务的总裁文安德（Andrew Miles）做出两项关键决策：将会员年费从150元大幅提高73%至260元，并加速门店扩张。“个人会籍年费必须是一年260元。如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”文安德接受采访时直言不讳，“我们需要通过这次升级去完成会员筛选。”涨价虽然带来了阵痛，但效果显著。会员数量不但没有减少，反而增加了，续卡率稳定在80%以上，到2019年超过200万。同时期门店扩张速度提升至年均3.5家，是此前20年的近6倍。2020年成为山姆快速发展的起点。当传统商超纷纷闭店时，山姆以每年5 - 6家新店的速度加速扩张。截至2025年7月，门店数量已达56家，还有不少门店正在筹建。在山姆线下门店大幅扩张的同时，电商业务也同步爆发。2016年山姆入驻京东平台，2018年开始建立前置仓“云仓”，并上线京东到家平台，推出“小时达”服务。到2024年底，山姆在全国25个城市运营着500多个云仓，平均每家门店对应约10个前置仓。电商销售额占比从2019年的4%飙升至2024年的48%，远高于山姆国际10% - 20%的水平。业绩数据呈现出一条陡峭的增长曲线，这是山姆这些年在中国快速发展的直接证明——2022年销售额约660亿元，2023年超800亿元，2024年突破1000亿元大关，占沃尔玛中国业绩近三分之二。会员数量也同步激增，从2020年的300万跃升至如今的500万以上。仅会员费一项，就为山姆中国带来年收入超13亿元。山姆在中国市场成功的核心在于构建了双重价值体系——商品端的“严选”机制与消费端的“身份认同”。太平洋证券在研报中指出，山姆满足了中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价比需求。商品策略上，山姆奉行“宽SPU、窄SKU”原则。与传统商超数万SKU（库存量单位）不同，山姆店内仅有约4000个商品，每个品类只提供1 - 3种选择。这种极致的精选模式，有效降低了消费者的决策成本。对会员最有吸引力的是其自有品牌Member’s Mark。2023年时，该系列占山姆全部商品的25% - 30%，却贡献约40%营业额。另外，对于中产家庭而言，在山姆找到的不仅是商品，更是一种身份认同。260元的年费成为一道无形的阶级门槛，将会员与普通消费者区分开来，成为一种经过筛选的生活方式。而如今，山姆似乎不满足于当前的盈利水平，开始探索提高利润率的途径，部分中产会员则觉得自己被山姆的选品“背叛”了。中产的选择不止山姆山姆的危机感不仅来自此次选品争议，还源于外部日益激烈的竞争环境。2019年，Costco登陆上海，首日因客流过大被迫暂停营业，宣告中国会员制零售进入竞争激烈的时代。过去几年，Costco采取“差异化选品 + 奢侈品引流”策略。售价10万元的限量爱马仕包引发抢购，茅台等硬通货价格常低于市场价千元以上，成为吸引高端会员的利器。如果说Costco在国内的门店还不够多，那么本土竞争者的攻势更为猛烈。去年，盒马与山姆之间针对爆款产品的价格战还让人记忆犹新，而且，盒马自创立之初就将山姆视为对标对象，其自有品牌产品同样受到用户欢迎，门店也更密集。在2024财年，盒马实现了全年盈利，销售额达750亿元，与山姆的差距进一步缩小。更让人意外的挑战者来自四线城市。胖东来凭借高薪资、极致服务等亮点，在短视频平台形成现象级传播，成为全国众多零售从业者学习的榜样。在许昌与新乡两地，仅拥有十余家门店的胖东来，今年上半年销售额就达到了117亿元。同时，通过“胖改”模式，胖东来的自营商品正在进入所有参与“胖改”的商超，如永辉、物美等。并且，胖东来还没有会员费。有意思的是，代购生态的变化更具警示意义。2021 - 2023年间，不少山姆代购靠着独家商品过上了“日入5000元，月入10万元”的日子。但随着山姆独家商品减少，山姆的代购们在互联网上的声音大幅减弱。而去年，在胖东来没有推出限购与实名结账等措施之前，赚得盆满钵满的是胖东来的代购。此次爆发的信任危机，意味着千亿山姆正面临一个新的十字路口。危机本质上是规模扩张与品质保障失衡的结果。沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静曾透露，预计年底将有超60家山姆会员店。2023年已有3家门店年销售额突破5亿美元（约合人民币36.7亿元），预计2025年将增至8家，“超级门店”数量两年内将翻一番以上。快速扩张的背后，是每家新店都背负着巨大的业绩压力，这或许是其采购策略向大众化产品倾斜的原因之一。7月15日晚，面对汹涌舆情，山姆小程序悄悄下架了争议商品。搜索“好丽友”已无结果，卫龙魔芋制品同样消失。山姆从选品调整到紧急撤回的转变，就像一个隐喻。会员依旧是山姆最坚固的护城河，在试探市场反应之后，山姆最终选择向会员的付费意愿妥协。毕竟中产们会用脚投票，当山姆失去稀缺性，曾经标榜的产品质量与稀缺性不再，众多竞争者正等着承接那些可能从山姆流失的中产客群。对于面向广大消费者的行业来说，信任一旦破裂，重建的代价远超千亿营收。山姆若想守住29年积累的护城河，答案或许不在于财报的增长曲线，而在于选品与品控的生命线。咖啡，6月开店2053家

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