山姆陷入舆论漩涡，好丽友真是“背锅侠”？
出品/连线Insight
撰文/窦文雪
被称作“中产精神寄托”的山姆，遭遇了一场“退卡”危机。
7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”的话题登上热搜，引发大量讨论。
起因是有山姆会员发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等热门商品，同时上架了好丽友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，由此质疑山姆的选品质量下降。
“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西？”有网友这样说。社交平台上甚至有消费者嚷嚷着要退掉会员卡。
为何山姆上架好丽友会引发如此大的争议？难道山姆不能卖好丽友吗？
作为需消费者“买门票”才能进入的超市，山姆的会员价格不低，最低的年费会员也要260元。
消费者仍热衷于此，一方面是因为其产品量大，折合单价较实惠；另一方面是其商品质量高且具独特性，很多商品只能在山姆买到。
山姆也明白自身优势，所以其上架的好丽友和溜溜梅并非市面上常见的产品。比如山姆的好丽友派主打低糖、口味更浓厚；溜溜梅替代了曾经山姆热销的智利西梅干，在其他渠道无法购买。
山姆或许想卖大众化品牌的“山姆专供产品”，但用户并不买账，不仅是因为产品与外界能买到的质量相差不大，更因为它们挤走了不少山姆口碑商品，用户买不到心仪产品，这才是他们不满的关键。
如今，在山姆的会员商店APP中已搜索不到好丽友派，山姆客服也向媒体承认，“最近收到的选品问题反馈比较严重，最近在调整上架产品。”
这场舆论风波也反映出山姆对消费者需求的误判，山姆最终还是得靠产品质量留住用户。
1、山姆会员不满，不止因好丽友
山姆上架好丽友事件爆发后，可能很多网友会认为山姆会员不希望在山姆看到市面上常见的品牌。
为进一步了解情况，连线Insight询问了一些山姆会员用户的看法。
多数会员用户表示，其实并不介意在山姆看到其他渠道也能买到的品牌产品。
来自宁波的常羽称，自己曾见过这个好丽友派，还在山姆见过圃美多意面、必品阁的饺子等，“山姆的圃美多意面我买过，因为我觉得跟淘宝价格差不多，正好去逛了，就顺便买了。”
一些用户也理解山姆上架好丽友这类产品。
上海的山姆用户吴林说，“即便是市面上能买到的产品，山姆里的也有一定优势。比如它的好丽友派是减糖版的，市面上比较少，价格也更优惠，山姆全球购里的一些美妆产品和奢侈品品牌，也比市面上的价格便宜。”
因此，更多消费者在意的不是一盒好丽友，也不是办了会员就有购物“优越感”，他们更在意热搜前半句话“山姆下架多款口碑商品”。
山姆用户莫小雨在小红书“山姆下架哪件商品最让你意难平？”的帖子下，留言了一串“杨枝甘露”和感叹号，她表示，自己曾在山姆买了20瓶杨枝甘露，最近发现被下架了。
“我去年夏天最喜欢的杨枝甘露啊！就这么下架了，性价比超级高而且超好喝。”
樊千是山姆甜品的忠实爱好者，但她爱吃的桂花酒酿大福、蛋黄酥、太阳饼、FRUTCO的橙汁目前都已下架。
从连线Insight的访谈情况看，被提及较多的下架产品是桂花酒酿大福、蛋黄酥、米布丁和太阳饼，也有消费者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中宝零食也被下架了。
可见山姆正在进行大规模的选品调整，只是选品标准让用户摸不着头脑。“其实不太理解这些东西为什么要下架，可能是利润不高。”樊千表示。
此外，山姆用户普遍反馈，山姆的产品质量比之前有所下滑。
比如上海用户牛莉莉提到山姆的蓝莓没去年质量好，朋友提到牛肉质量不稳定；莫小雨称，妈妈曾说过山姆的产品不如以前；来自江苏的程宁感觉海鲜品类质量略有下降……
而且，曾经主打高端商超的山姆如今常常人满为患，常羽觉得体验感很差，“最近我很少去山姆了，因为每次去人都很多。”
所以，看似山姆的这场舆论风波因好丽友而起，实则背后已积攒了不少用户的不满情绪。
心爱的产品被下架，取而代之的是市面常见品牌的产品，这难免让消费者产生比较心理。
樊千说，“因为我开通会员时间短，买山姆产品频率不高，所以对品质变动没感觉，但之前买过的产品下架了，换成的新产品，如果品质无法超越之前的产品，我对这个品牌印象就会不好。”
再加上此前好丽友品牌在2022年被曝出配方双标的丑闻，虽然后续澄清了配方一致，但仍有消费者记住了这一事件，因此把怨气都“撒”在了好丽友身上。
“给这种无良品牌单开产品线，已经在考虑退卡了。”社交平台上这样的声音不少。
不过，连线Insight访谈的几位用户态度较为一致，他们表示不会退卡，但已不再那么信任山姆的品质，后续可能不再续费。
2、山姆的专供款，为何用户不买单？
除好丽友外，山姆还有卫龙、徐福记、盼盼、洽洽等品牌的山姆专供款产品。
查询发现，这些专供产品在其他渠道很难买到，即便有售也会有【山姆】的标签。
但问题是，这些山姆专供产品普遍被认为和原版差异不大。
比如山姆的好丽友派是减糖版，可可口感更浓郁，从配料表能看出与普通产品的区别，山姆版好丽友的可可成分添加量增加30%，糖含量降低了80%，为4.7克，而好丽友自售产品配料表中白砂糖位列第一。
但细微的口味和用料变化很难让消费者尝出区别，多数消费者在社交平台表示，因猎奇购买后，没尝出和普通好丽友有何不同。
此外，这款山姆好丽友派的配料表也有争议，其中排在成分第三位的起酥油是一种固体脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和反式脂肪酸组成，过多摄入反式脂肪会增加心脑血管疾病的发生风险。
另一款受争议的产品是溜溜梅智利无核西梅干，给消费者的“平替感”更强。
此前山姆有一款热销的智利无核西梅品牌MRDONNY，如今山姆APP上已找不到这款进口西梅干，只有溜溜梅的智利无核西梅干。
尽管溜溜梅产品详情页写明成分干净，只有西梅，分量和价格也与曾经的品牌一致，但还是有很多消费者给出差评，称不如之前的口感好，又湿又甜。有评论说，“为了消耗它，我都冻起来吃。”
溜溜梅和好丽友会把品牌名印在包装上让消费者知晓，但有些山姆特供产品会刻意降低品牌logo的存在感。
例如卫龙的高纤牛肝菌魔芋爽，包装设计成绿色，与常规产品设计不同，有故意隐去产品品牌的嫌疑。
从网络流传的截图看，此前山姆APP中这款产品名为高纤牛肝菌魔芋800g，没有“卫龙”字样，产品外包装正面也看不到“卫龙”的logo。
山姆特供的徐福记燕麦藜麦蛋糕，包装中最大最显眼的字是“低GI”，乍看品牌logo是“呈味空间”，“徐福记”三个字用很小很细的字体呈现，不仔细看很难注意到。
还有盼盼和洽洽把logo换成了英文。盼盼法式小泡芙用“panpan”标识，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用“chacheer”标识，不少消费者误以为是进口品牌。
品牌大众并非好丽友们的原罪，口味不惊艳，像徐福记燕麦藜麦蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁还被评价为“难吃”，这才是用户不想买单的根本原因。
连线Insight访问时还发现，会员用户有这样一种心理，受访用户都没买过甚至没留意过这些包装不同的“好丽友们”，原因是“根本不会买”。
从网络照片可见，好丽友派一箱有48个，而市面常见的好丽友派大多是2个装或6个装，可能连好丽友的粉丝都不会一次性买这么多同口味的好丽友派。
“谁要吃48个好丽友派啊。”一位山姆会员开玩笑地说。
多位用户也透露，这些看似改变包装的大众品牌产品，容易被识别，给人以平替充高端的感觉。
如今，随着这类产品曝光增多，引发消费者愤怒，这些被单独供应给山姆且“量大便宜”的产品，可能面临滞销。
3、山姆换帅后，本土化方向错了？
从过去的发展来看，山姆在中国的布局是成功的。
作为高端会员商超，山姆在会员制市场一家独大，比永辉超市、人人乐等竞争对手日子好过很多。
2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。一季度，山姆会员店中国的会员收入增长超过40%，会员数量持续增加。
另据媒体报道，山姆中国2024年销售额很可能突破1000亿元。
山姆不会想在中国市场“砸招牌”，这次选品风波或许是管理者决策失误。
今年，山姆中国区经历了人事变动。
任命函件显示，2025年1月31日，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店中国代理总裁。
到5月末，又有媒体报道山姆开启了新一轮大区组织调整，将原有6个大区重组为7个，把东区拆分成江苏和浙江两个大区，显示出对江苏和浙江两地的重视。
将两地单独设分区，意味着山姆可能在2025年在江浙地区加速扩张。扩张一方面要多开设门店，另一方面要解决供应链问题。
有报道称，山姆目前的SKU约为4000个，是传统大卖场的1/5，少而精是山姆的特点。
目前引入一些国产品牌的山姆专供款，或许是山姆的本土化尝试，但从这波舆论风波看，这个方向可能走偏了。
消费者购买山姆会员，看似是因为“只有山姆才有”这个标签。但实际上，连线Insight询问最初为何买山姆会员时，多数受访者表示是因为曾尝试买过一次、试吃过朋友购买的产品，质量确实比普通超市的好。
山姆的成功，得益于其对供应链严格精选、对用户喜好精细调研，它推出的芝士牛肉卷、烤鸡、桂花酒酿大福等都成了爆款产品。
而山姆却频繁下架曾经消费者会在社交平台主动种草的产品，把自己的优势变成了劣势，引发这场风波，也证明山姆误判了用户需求。
如今，在消费者心中，山姆的不可替代性变弱了。
常羽说，自己曾很喜欢买山姆的牛肉，觉得有股奶香味。
“但最近，我觉得麦德龙、京东等平台的牛肉品质也很好，我还在麦德龙上看到了桂花酒酿大福九粒版。”
因此，山姆并非没有对手，其护城墙本质上要靠产品质量建立，只有产品质量，才是山姆最重要的核心竞争力。
文中常羽、吴林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程宁均为化名。
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