山姆货架上的好丽友，戳破中产精致生活的幻想？

出品/即时刘说

撰文/刘老实

太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥这些曾经引发抢购热潮的山姆明星商品，在七月悄悄从货架上消失了，取而代之的是好丽友派、溜溜梅、徐福记燕麦蛋糕等大众品牌。

当支付260元年费的会员在山姆看到便利店随处可见的好丽友派时，信任危机瞬间爆发。会员们愤怒地表示：“我花钱办卡进会员超市，你就卖我这个？把我们当韭菜了吧？”社交媒体上#山姆选品降级#话题阅读量突破千万，部分会员联名给沃尔玛总部写信，杭州、南京等地还出现了退卡潮。

山姆“神话”：中产生活的身份象征

山姆会员店进入中国后，成功把自己打造成了中产生活的“身份象征”。作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，260元或680元的“入场券”，本质上是为其“严选服务”付费。凭借“全球直采”“独家规格”等策略，山姆为中产阶层树立了一道“审美门槛”——瑞士卷、麻薯面包等网红商品成了社交谈资，会员卡则成了阶层的通行证。

数据也证明了这一“神话”：中国山姆有效会员超过500万，年费收入突破13亿元，680元卓越会员续卡率达92%，贡献了60%的营收；2024年营业额突破千亿，会员费同比增长28%。消费者支付溢价，买的不仅是商品，更是“闭眼买”的安全感和“稀缺感”带来的身份认同。

好丽友“笑话”：选品降级戳破神话泡沫

神话的破灭始于一块好丽友派。今年6月，山姆上架了“低糖特供版”好丽友派，宣称减糖80%、增可可30%，48枚装售价49.9元，但消费者实测发现“甜到发齁”，差评超过400条。更糟糕的是，好丽友在2022年陷入“配料表双标”风波，品牌形象受损。当这款有争议的平价零食出现在山姆时，会员的愤怒被点燃，他们说：“交钱进迪士尼却买到景区轰炸大鱿鱼。”

争议背后是山姆选品逻辑的深层变化：

同质化问题：卫龙、徐福记等大众品牌以“特供版”包装进入山姆（如盼盼改名“panpan”、卫龙隐去Logo），与普通超市区别不大。

健康承诺失信：低糖好丽友含有起酥油（有反式脂肪酸风险）和安赛蜜（人工甜味剂），与山姆标榜的“健康品质”相悖。

管理层决策失误：2025年初山姆中国负责人更换后加速“本土化”，进口商品占比从42%骤降至28%，被指责为了压缩成本而牺牲品质。

信任瓦解：从商品危机到身份焦虑

会员的愤怒不仅仅是商业层面的，更涉及心理层面的相对剥夺感。法国社会学家布尔迪厄在《区隔》中指出，中产阶级通过消费“稀罕物”来构建阶层身份。当山姆货架上出现大众品牌时，会员的“优越感契约”被打破——区别化收费却没有区别化服务支撑，260元年费的价值瞬间消失。

更深层次的危机在于品控失守和权益缩水：

食品安全问题频发：猪肉里有疑似虫卵（称是“防疫药物残留”）、牛奶里有活虫（辩称“未用农药属正常”）、车厘子霉变（十斤里有三斤坏果）。

会员权益减少：茅台申购权取消、洗车服务下架、返现规则变更导致年收益减少120元。

信任体系崩塌：黑猫投诉平台累计有超过1.1万条投诉，市场监管处罚超过20次。

山姆客服把明星商品下架解释为“外包装日期标注问题”，把会员的质疑轻描淡写地说成“同步给相关部门”，这种“理性有余，共情不足”的回应，更显示出其对中国消费者情感的不了解。

神话破灭后：会员制零售的终极拷问

面对舆情，山姆在7月15日紧急下架了好丽友派和卫龙魔芋爽。但移除商品容易，重建信任却很难。这场风波直指会员制零售的终极问题：当规模扩张（千亿营业额）与品质管控冲突，当供应链本土化（70%中国供应商）降低了稀缺性，如何守护差异化的竞争优势？

行业已经给出了警示：仓储会员店的本质是“严选—大包装—低毛利—高周转”的信任经济。Costco凭借自有品牌Kirkland Signature占全店25%的销售额，证明了差异化才是生存的关键。如果山姆继续用“贴标大众货”替代独有商品，消费者最终会用脚投票——退卡潮只是第一个警钟。

山姆货架上的好丽友派就像一个刺眼的隐喻：当会员发现260元年费换来的“严选”商品，竟是便利店同款换个英文马甲（盼盼变“panpan”，卫龙隐去标识），信仰崩塌的荒诞感就变成了社交网络上的群嘲。

会员制零售的核心产品不是商品，而是信任。山姆用三十年建立起“品质神话”，却在千亿规模面前迷失了方向，让中产的身份象征成了消费主义的笑柄。如果不能重拾“严选”初心，今天下架的好丽友，可能就是明天山姆神话的终结。

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