0元购补贴下，美团与淘宝闪购订单量背后的较量

近场消费市场竞争激烈，实体商家热情高涨，平台订单量也日趋走高。

出品/联商专栏

撰文/独孤依风

7月12号晚，美团宣布订单量达到1.5亿。两天后，淘宝闪购公布战果，日订单量突破8000万创下新高（不含自提及0元购）。虽然两者都创了新高，但淘宝闪购着重强调不含自提和0元购，这其实是相对美团而言的。毕竟美团在最近两周借助0元购，尤其是一些低价高频消费的商品，如奶茶、咖啡等，收获了不少订单。

作为电商行业观察者，我对美团1.5亿日订单量持怀疑态度，可从美团的运营、骑手收入等多方面分析。

美团公开数据显示，1.5亿单中，主打优惠活动的神枪手板块占5000万单，拼好饭板块占3500万单。上周六，神枪手推出主打自提的“0元外卖”。由此估算，美团1.5亿单中，0元到店自提单可能占3000 - 5000万单，而日常该板块订单约1000万单，此次骤增的4000万单，可能多为自提。

在主流社交平台和媒体报道中，很多消费者利用0元购下单奶茶等饮品后却不取餐，造成浪费。有网友指出，沪上阿姨上海环球港店出现大量消费者通过美团外卖“0元购”活动下单却未领取饮品的现象。据新京报报道，7月13日，厦门一茶饮店店长回应饮品制作后无人领取只能倒掉一事，称是因外卖平台发放0元奶茶券遭遇“爆单”，消费者点单后爽约，店方无奈只能将过夜饮品废弃。

近场零售是线上即时下单，线下即时履约。美团推行0元购到店自提模式，虽订单量增加，但复购率未知，这部分订单不能算有效订单。有分析人士认为，美团和淘宝闪购统计口径不同，“美团不仅把自提外卖和0元购这类订单算入总单量，还把一些需要现场核销的到店消费，也统计纳入了即时零售总单里”，这体现出美团想锁定“即时零售行业市场份额第一”的迫切。

有研究物流的人士对比两个平台订单量和骑手成本后表示困惑：“根据美团公布的数据，全国众包高频骑手平均月收入达9793元；而淘宝闪购公布的数据显示，众包高频骑手月均收入超12500元。众包高频骑手收入直接反映平台真实订单量。美团1.5亿单几乎是淘宝闪购8000万单的两倍，但美团骑手平均月收入却低了近3000元。在各平台骑手单均收入和补贴趋于均衡的背景下，这种差异不合逻辑。”

由此可见，美团持续追高的订单量未使骑手月均收入同步提升，订单量“含水分”足。推测“美团目前在闪购方面真正有效的订单量数据估计跟淘宝闪购的订单量差不太多”。

美团1.5亿订单是否存在水分？

美团订单品类结构单一，集中于奶茶、咖啡等高频低客单品类，如蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排增速居前。在补贴刺激下，出现“一人日囤20杯奶茶”的非理性消费。而淘宝闪购的8000万单中，非餐饮订单占比16.5%（超1300万单），涵盖酒类、3C数码、母婴等品类，且非餐订单增速超100%。这反映美团订单可能依赖补贴驱动的“虚假繁荣”，而淘宝闪购的多元品类结构更贴近真实消费需求。

美团“神抢手”项目负责人称，“神抢手”订单量超5000万单，其中礼赠量突破千万单，是美团订单成交重要通道。此类订单依赖微信社交裂变（如好友赠券），但可能存在较多水分。有的用户为获取优惠券“假赠礼”，部分礼赠订单未被真实兑换。比如，有消费者为凑满减门槛向10名好友发送奶茶券，最终仅3人实际核销。而且有些黑产团伙会利用脚本批量注册账号，自动完成“领券 - 赠礼 - 作废”循环，制造虚假订单增量。

综合考虑剔除0元购和自提、验证骑手月均收入、品类单一、虚假礼赠量等因素，美团目前在即时零售方面真正有效的订单量数据，估计跟淘宝闪购的订单量差不太多。

在美团和淘宝闪购的订单数字背后，正进行一场看不见的较量。

淘宝布局闪购业态，是利用庞大用户生态与本地业务协同优势，将商品消费延伸至本地服务，构建覆盖全品类、多元化消费场景的“大消费平台”，通过“电商 + 服务”双核驱动实现平台转型。依托饿了么、飞猪等资源战略重组与500亿真金白银补贴，淘宝闪购上线后日订单量迅速跃升至8000万以上，非餐饮订单超1300万，日活跃用户突破2亿，强势占据近场消费市场60%的增量份额。这验证了该模式商业价值巨大，强化了阿里构建全域消费生态的决心，其用户覆盖与生态厚度构筑了竞争壁垒。

面对淘宝闪购的攻势，美团近期连续发起“0元购”促销，原因是其即时零售核心阵地遭受严重冲击。守护多年建立的基本盘，成为美团必须“不惜一切代价打赢的战争”。“0元购”以近乎免费的商品，聚焦奶茶咖啡等高热度品类，短期催生用户冲动消费与订单激增，意在稳流量、固习惯、提想象空间。

然而，这种依赖高额补贴的激进攻势潜藏多重隐忧：

其一，透支平台发展未来。“0元购”以价格为核心竞争手段，挤压美团战略带宽，使其难以协同布局如阿里般丰富的多业态服务场景与生态协同效应，错失近场消费多元化带来的深层变现机遇。和多位业内人士沟通后，普遍觉得0元购带来的短暂数据高潮让美团忽略了近场消费潜在的大好机会。

其二，数据繁荣根基不牢。“非理性爆单”现象引发商品大量浪费，不少消费者点单后爽约，商家被迫丢弃无人领取的饮品。同时，商家利润摊薄、骑手配送压力剧增，服务质量与可持续性面临严峻拷问。“卷”价格无赢家，“卷”创新才有未来。

其三，核心价值链损伤。0元购一旦取消，这种临时以低价维系的用户与商户关系极易瓦解。平台、商家、骑手、消费者的关系能否在常态下形成持续互惠的价值链条，前景存疑。

综上，美团有点操之过急。它需超越以价格厮杀巩固数据的焦虑，回归价值创造的本源，深入协同骑手、多业态商家与消费者需求，构建具备内生韧性的服务生态链。只有通过效率提升、体验优化、模式创新等深层“内功”修炼，才能真正引领近场消费业态健康升级，推动行业从补贴驱动的数据迷途转向可持续的高质量发展轨道。

一时的补贴喧嚣终归会沉寂，唯有构筑坚实价值的平台能行稳致远。

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