辣妹风让优衣库在中国市场“折戟”

在中国大力推行辣妹风的优衣库，让许多忠实消费者望而却步。再加上性价比降低、质量变差，消费者购买优衣库产品的频率明显减少。从业绩来看，中国是优衣库全球唯一业绩下滑且仍在持续下滑的市场。优衣库最新发布的业绩显示，其收入和利润再次双双下滑。

优衣库背离大众路线

曾经，优衣库是打工人的常用工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地铁、办公室里撞衫的情况很常见。但如今的优衣库却让人感到陌生。

不久前，赵素素逛优衣库时，被里面的衣服惊到了。曾经主打简约实用的优衣库，风格发生了巨大变化，货架上全是短款、紧身的T恤，尺码越来越小，衣长越来越短，充满了辣妹风。

赵素素吐槽道：“女装S码比童装还小，有几个成年人能穿得上这种又小又紧又短的‘儿童款’？没想到有一天优衣库会变成我穿不上的样子。”

高媛媛以前每年都会买优衣库的衣服，她觉得优衣库是她的“安全岛”，性价比高，不挑身材。但今年夏天，情况变了，货架上挂的全是紧身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小得连童装都比不上。“穿上它，我感觉呼吸都困难了。”

像赵素素、高媛媛这样对现在的优衣库感到陌生的消费者不在少数。在社交媒体平台上，不少消费者感慨：“优衣库这是抛弃普通人了，满货架都是短到露脐、紧到勒肉的T恤，领口大得像‘漏风小窗户’，尺码更是离谱，女装S码比140cm的童装还小，身材正常的姐妹都得靠L码才行。”

还有人发问：“现在在优衣库想买件正常的T恤，都得搭配开衫当‘遮羞布’，它是想靠‘叠穿套路’多赚一份钱吗？”

一方面穿不上，另一方面穿不起，消费者购买优衣库产品的频率越来越低。

95后白领林婷曾经是优衣库的忠实粉丝。读书时，优衣库对她来说是“商场里的一块绿洲”，商场里其他女装品牌价格动辄上千元，只有优衣库她逛得起、买得起。上班后，优衣库成了她“一件体面的工服”。但最近一两年，林婷买优衣库的频率明显下降了，主要原因是她觉得优衣库变贵了，性价比不高。

以高性价比著称的优衣库崛起于日本“第四消费时代”，凭借简约、平价的策略，迅速占据了消费者的衣柜。大家常说“便宜的没它质量好，质量好的没它便宜”。但现在的优衣库却越来越贵。

早在2020年，“优衣库悄悄涨价”的词条就登上过微博热搜。后来，“优衣库到底贵了多少”“优衣库为啥还敢逆势涨价”等话题也引发了不少讨论。消费者许檬表示，在他看来，优衣库涨价主要有两种方式，一种是直接提高同款产品的售价，另一种是降低折扣频率。

一位服装行业从业者称：“近些年，整个中国服装供应链的成本越来越低，但优衣库的零售价却没有下调。”以前，优衣库服装零售价与成本价的比率在2.5倍到3倍，而现在，部分产品的倍率估计超过了4倍。

这也解释了为什么近年来不少优衣库的忠实消费者转而选择平替产品。就连优衣库高管都承认平替产品对公司造成了冲击。“同样的面料和成本，只要定价比优衣库低，每件少赚一些，就能抢走一部分优衣库的生意。”该从业者表示。

早年间，澎湃新闻曾调查“为什么不穿优衣库”，超过2万人参与。其中，将近一半的人勾选了“价格贵”，还有超过6000人认为“质量差，款式单一”。

林婷对此深有感触，一年多前，她在优衣库买的联名T恤，洗了一次就缩得没法穿，下摆变得又松又长。

林婷在社交媒体平台上吐槽“优衣库这是怎么了？质量怎么变得越来越差”，瞬间引来了很多人的附和。评论区里，有人和林婷一样，洗完衣服后下摆变波浪边；有人回忆几年前买的优衣库T恤，怀念过去的质量；还有人吐槽现在优衣库的一些衣服只能穿一次。

中国市场份额持续萎缩

消费者购买意愿降低，反映在优衣库的业绩上就是销售不佳。

不久前，优衣库母公司日本迅销集团公布了2025财年第三季度（2025年3月至5月）的业绩。在日本本土以及东南亚、北美、欧洲、澳大利亚市场，优衣库都实现了营收和净利双增长。唯独在中国市场，业绩仍在下滑。

具体来看，优衣库在中国内地市场表现最差，收益同比下滑约5%，经营溢利同比下降约3%。同期，在中国香港市场，虽然营收有所增长，但由于成本费用上涨，经营溢利大幅减少。

回顾过去，《财经天下》梳理迅销集团财报发现，从2023年末、2024年初开始，优衣库在中国区的业绩就不太稳定。

进入2025财年，情况仍未改善。从一季报、半年报到如今的三季报，迅销集团每次公布业绩，中国内地市场的表现都不尽如人意，一直未能扭转“营收净利双跌”的局面。

对于业绩下滑的原因，迅销集团解释称受天气因素影响，消费者的实际需求未能得到提振。偶尔，公司高管也会承认受到了竞品平替的影响。

近两年，优衣库不断学习其他品牌，从Miu Miu、拉夫劳伦到Lululemon。在社交媒体平台上，常有穿搭博主表示，花比大牌低很多的价格，在优衣库就能搭出Miu系学院风、拉夫劳伦老钱风。因此，优衣库被不少人称为“大牌平替集合店”。

与此同时，小码女装正流行，优衣库也紧跟潮流。从2023年开始，主打“短”“紧”“小”的辣妹风系列被摆上了优衣库的货架，以至于一些很久没逛优衣库的人，还以为自己走进了童装区。

尽管追随的潮流不同，但优衣库的目的都是提振业绩。选择大牌平替和小码女装这两个方向，或许是因为这是经过验证的有效途径。

数据显示，截至2024年底，Miu Miu用三年时间，将业绩从4亿欧元提升到12.28亿欧元，在奢侈品行业不景气的情况下逆势增长。拉夫劳伦和Lululemon的最新季度财报显示，其在中国市场的营收分别同比增长超20%和21%。同时，小码女装领域，前有CHUU受到追捧，后有W.Management三年内开出23家大店，也证明了这个赛道的潜力。

无论是模仿Miu Miu的风格、效仿拉夫劳伦的老钱风，还是把女装做得更小更短，优衣库都是想拓展消费人群、提高购买频次，从而增强盈利能力。与曾经一成不变的基础款相比，大牌平替和小码女装更容易激发消费者的购买欲望，也能吸引上班族以外的更多客群。

短期内，追赶潮流确实给优衣库带来了业绩提升。例如，其2023财年第三季度（2023年3月至5月）的业绩显示，加大辣妹装布局的大中华市场，营收和净利双双增长。但从长远来看，这些追赶潮流的做法并没有给优衣库带来太多好处，反而让一些忠实消费者离开了。

服装行业分析师许洲表示：“在新产品开发方面，优衣库推出了与自身气质不符的产品，如露脐辣妹装。这类产品兴起的背景是近年来大学生可支配收入增加，而提供此类产品的品牌较少，在个别品牌上形成了集中爆发。”但优衣库本身没有辣妹气质，开发露脐辣妹装的款式，从长远来看对业绩没有实质性的推动作用。

坚守高价策略

自公开表示“受到平替冲击”以来，对于消费者最关心的性价比问题，优衣库并没有采取太多实质性的措施。

许洲认为：“这就像温水煮青蛙的过程。可能是品牌A、品牌B、品牌C以及很多不知名的白牌都抢走了一部分市场，但没有一个特别突出、体量很大的，所以之前没有引起优衣库的重视。”

在他看来，意识到平替问题后，优衣库降价或不降价，都很难实现大幅增长。“降价不一定能带来业绩增长，还可能导致毛利率下降，降了之后再涨价就比较难了。”

一直以来，优衣库的核心优势是效率，而非品牌忠诚度。这种效率主要体现在成本控制和供应链把控上。

从消费者的角度看，优衣库基础款较多，选择有限。但对于优衣库来说，这种“SKU少，但单个SKU量大”的模式，意味着可以通过规模优势向供应商压低采购成本。在消费者看不到的生产环节，优衣库实现了从原料、生产到终端销售的全流程覆盖。这意味着，优衣库不仅能压缩不必要的成本，还能及时调控库存。

曾经，有人认为优衣库的优势在于：同样的成本，同行很难达到其品质；相同的品质和价格，又很难盈利。但在如今的中国市场，这种说法可能要打个问号了。

曾与优衣库合作过的厂家透露，优衣库之前在国内更换了一批代理商，这也是部分产品质量下降的原因之一。在新的合作模式下，优衣库减少了对生产环节的参与，节省了人力成本，但也失去了对供应链的掌控。这背后，隐约可见中国市场对优衣库效率模式的冲击。

眼看着比拼价格和质量的性价比路线走不通了，优衣库开始讲品牌故事。

2024年底，优衣库在北京三里屯的全球旗舰店开业。在2400平方米的三层空间里，除了服装，还卖花、举办展览、提供“私人订制”服务。今年5月，优衣库成都首家城市旗舰店·万象城店开幕，发售成都限定系列新品。此外，在武汉、昆明、三亚、郑州、呼和浩特等城市，优衣库的“城市定制”门店也在陆续开业。

优衣库方面表示：“优衣库通过‘个店经营’以及更精细化的区域经营，根据中国不同地区的气候环境、消费者的生活习惯和消费特点等因素，打造差异化的商品组合和门店体验，以满足区域消费者对理想生活方式与文化融合的需求。”

与和同行比拼成本、性价比不同，优衣库如今在中国市场重新构建品牌护城河。这个护城河的核心不再是效率，而是集体验、生活方式、个性化为一体的品牌价值。

有人总结道：“优衣库想传达的是，它不只是卖99元衣服的品牌，更是一种生活方式的选择。”

（文中受访者均为化名）

本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：林木，编辑：吴跃，36氪经授权发布。

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