除了胖东来，北京新开中国版EREWHON超市

出品/零售氪星球

撰文/Nicole

2025年夏天，互联网巨头在外卖领域展开激烈竞争，与此同时，线下商超也在不断创新。

7月初，在北京，一家对标美国EREWHON的高端有机超市新品牌——AW超市（Albert Wang Market）首店开业。

「零售氪星球」实地探访了位于北京凯德mall太阳宫店的这家新超市。该超市以健康消费升级为切入点，目标客户群体是注重健康和品质的中产及年轻家庭。

AW超市首店取代了原址关闭的华联超市，这是凯德Mall寻求差异化新商超品牌的一次尝试。对于商超行业来说，AW超市避开了当下热门的社区硬折扣业态开店潮流，成为国内高端健康有机超市定位的最新探索。

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AW超市的独特之处

洋气的名字和“全球未来有机零售的引领者”的官方定位，展现了这个新玩家的雄心壮志。

AW超市首店面积约5000平米，有6000个商品品类，重点销售低糖、低脂、有机等健康食品，有机商品占比约25%，包括经过超200项农残检测的水果、国家认监委认证的有机蔬菜、非笼养鸡蛋以及MSC认证的海产品等。此外，AW超市全店采用可降解包装。

依托全球有机产区直采网络，AW超市致力于打造一个以“品类甄选、严苛认证、极速冷链、透明追溯”为核心的全链路服务体系，确保店内商品新鲜、健康，且经过严格的权威检测和数字化溯源。

目前来看，AW超市在精准定位和空间设计方面颇具亮点。

与近年来业内纷纷效仿奥乐齐ALDI不同，AW超市直接瞄准对健康品质有更高要求、愿意支付溢价的人群，学习对象包括美国的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。

一位AW超市内部人士向「零售氪星球」表示，“我们在学习国内外有机零售的优秀经验，比如WHOLEFOODS和EREWHON等。”

EREWHON是美国的一家有机健康超市，创立于1966年，寓意“个人对自己健康负责的乌托邦”，专注于有机食品和健康生活方式，强调食品来源的透明与可持续性，常被称为“超市界的劳斯莱斯”。

2002年8月开业的EREWHON比弗利山庄店，凭借健康生活、超级食物、增肌减脂等典型的LA生活标签，使其有机、健康和食物美学在社交媒体上广泛传播，助力其成为好莱坞的“健康食品圣地”和有机超市霸主，其风头甚至超过了WHOLEFOODS。

在空间设计美学方面，AW超市尝试突破传统超市的外观和布局。

精致的门店设计、场景感和美陈，让初入AW超市的消费者眼前一亮。据悉，AW超市引入了美食剧场概念，将部分零售空间改造成可视化的生产区域，顾客可以全程观看烘焙、肉类、鲜鱼等加工产品的制作过程。

AW超市的空间设计由美国建筑设计公司MG2与北京尧地集团合作完成，设计团队全程参与店铺室内规划和设计。

MG2总部位于美国西雅图，是世界前50大建筑设计公司之一。其2002年成立的上海办公室，在过去20多年里为华润置地、苏宁置业、融创绿城、华为、阿里巴巴等众多国内知名企业提供过服务。目前国内的7家开市客Costco门店，均由MG2负责设计规划。

除了精准的定位和目标人群的选择，AW超市在会员制方面也有所创新，推出了储值会员制。消费者储值1000元即可成为VIP会员，享受店内40%商品的会员价，且储值可随时退还。

一位业内人士向「零售氪星球」分析，“这种会员制对消费者来说更具性价比，对商家也更有粘性，能够锁定一部分消费。”在他看来，相比仓储会员店的会费门槛和一些服务类高溢价商品，商超的高频消费特点使得会员储值更容易被接受。

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大零售时代的商超分化与迭代

AW超市首店是中国商超业态分化的最新案例之一。

零售专家、联商高级顾问团主任周勇认为，当前处于大零售时代，商超正迅速分化为生存型和发展型两种基本类型。一方面，永辉、步步高、物美等传统商超忙着进行“胖改”迭代；另一方面，专注于未来的细分新业态不断涌现。

在区域市场，一些新商超成为近年来的新兴力量，如河南的淘小胖、鲜风生活。国外玩家也开始进入中国市场，6月28日，英国冷冻巨头商超Iceland在北京开设了亚太首店——埃丝蓝·实验室（Iceland Lab），该业态更像是一个“带有零售功能的线下直播基地”，是融合了零售、电商、MCN等多种业态的复合空间。

新业态和新品牌在学习借鉴国外同行的同时，也进行了本地化创新。

7月初，中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛赴日参加超市研修后表示，每个企业都有自身独特的基因和文化，以及所在区域消费者的消费习惯。“如果借鉴学习日本的超市，首先需要学习的不是商品和业态，而是依据自身基因确定的战略定力和发挥坚守自身独有优势。”

今年3月，盒马即食零售部总经理宁强在美国探访时，对EREWHON门店在生活方式引领和精准洞察方面构建的商品力印象深刻。

在他看来，洛杉矶的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一种生活方式。

“在店里，我看到营业员和顾客有着同样的笑容，商品的设计似乎完全了解顾客的需求，并近乎偏执地去满足他们，从而形成了独特的定位。”

他认为，国内零售业的发展方向应该是通过商品让核心顾客产生依赖，通过服务提供不可替代性。

这正是国内商超业新业态新品牌的努力方向。在确定服务更细分人群的定位后，需要深入洞察目标消费者，逐步构建满足其需求的差异化商品、体验和服务。对于细分和高端定位来说，引领生活方式的能力尤为重要，这不仅能提供新价值，也是与互联网巨头加速竞争的即时零售以及领先同行的差异化竞争力。

这意味着，对于AW超市等不断涌现的新业态和新玩家来说，定位和开业只是起点，能否通过持续提供差异化的商品、体验和服务，在核心客群中建立深度依赖并引领生活方式，将是其构建长期竞争力的关键。

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