未来三年中国零售关键词之“会员”解析

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

此前文章深度剖析了“3R”“下沉”“即时零售”“折扣”四大关键词，现在我们来到重构未来三年中国零售版图的最后一块核心拼图——“会员”。当流量红利到顶、增量市场增长困难，深度运营存量用户、挖掘其价值成为零售企业破局的关键。

会员经济已从可有可无的加分项，变成决定零售企业生死的关键战场。“会员”的价值和重要性日益凸显，成为众多零售企业寻求突破的关键。今天就来分享未来两三年内中国零售的第五个确定性关键词：“会员”。

一、“会员”是未来中国零售的确定性关键词

可以肯定，“会员”是未来两三年中国零售的确定性因素，主要由以下因素推动：

1、存量竞争时代，会员是核心资产

线上流量红利消失，传统电商平台获客成本不断上升，用户增长放缓。品牌和平台需从“流量收割”转向“用户深耕”。线下客流也面临挑战，虽线下场景在复苏，但消费者到店频次和停留时间受线上影响。提升单客价值成为实体零售的核心问题。会员制能锁定顾客、提高复购。

因此，将现有客户转化为会员并深度运营，挖掘其终身价值，是零售企业可持续发展的必然选择。会员是零售企业的核心资产，对业绩增长至关重要。

2、消费者需求升级，个性化服务成关键

随着消费者生活水平和观念的变化，他们购物不仅关注商品，更注重体验和服务。消费者希望获得个性化、专属的购物建议和优惠。会员体系能满足这一需求。

通过收集和分析会员消费数据，企业可了解会员偏好、习惯等，实现精准营销和个性化服务。例如，山姆会员店通过分析大数据，为会员推荐合适商品，定制促销活动，提升了会员满意度和忠诚度。

此外，现代消费者还追求品牌价值观的共鸣和归属感。优质会员体系通过专属权益、社群互动等，能建立情感连接，提升品牌忠诚度。同时，会员身份能降低顾客决策成本，成为优先选择的“通行证”。

3、会员模式助力企业抵御风险

经济不稳定、竞争激烈时，会员模式能为零售企业提供稳定性和抗风险能力。会员享受企业权益，忠诚度高，面对市场波动更可能继续消费。而且，会员提前支付的费用能为企业提供现金流，缓解资金压力。像Costco在经济危机期间，凭借会员群体和收入保持了良好业绩。

4、领先企业的成功示范效应推动行业发展

山姆会员店、Costco的付费会员制取得成功，高续卡率等验证了模式可行性。京东PLUS、天猫88VIP等也提升了用户粘性和价值，形成示范效应，推动行业布局。

从行业趋势看，会员制已成为主流商业模式。越来越多零售企业意识到会员运营的重要性，加大投入。不仅传统商超，新兴零售业态也将军制作为发展策略。数字化技术为会员体系提供了支持，推动了会员模式的普及。

二、如何真正做好“会员”？

构建成功的会员体系是一项系统工程，涉及战略定位、价值设计、数据运营、组织协同。

1、顶层设计：明确战略定位与目标人群

首先是战略选择。会员体系是核心商业模式，还是提升忠诚度的工具？这决定资源投入和体系重心。

其次是精准画像。要基于数据了解目标会员需求、习惯和价值敏感点。如山姆针对中产家庭，京东PLUS侧重网购高频用户。

最后是价值主张清晰化。要明确会员身份能为用户带来的独特价值，如省钱、省心、省时等，并清晰传达。

2、价值创造：设计具有吸引力的会员权益体系

首先，核心权益要提供高感知价值：一是价格优势，如会员专享价、折扣日、返现等，要确保可持续和显著。二是服务特权，如免费配送、无忧退换等，提升便利性和尊享感。三是商品独特性，如会员专供商品、新品首发等，山姆的自有品牌是范例。

其次，要实现生态化与跨界权益，提升粘性。一是打通内部生态，整合集团多业态权益；二是与外部头部品牌合作，提供联合会员权益。

最后，要建立体验与情感连接。提供专业指南、举办活动、建立社群，通过精准推荐、生日礼遇等建立情感纽带。

3、数据驱动与精细化运营：让会员价值持续生长

重要的是构建统一数据平台，整合全渠道会员数据。其次是会员分层与分群，基于多个维度精细分层。最后是个性化触达与营销，针对不同会员设计差异化内容和活动，利用工具精准触达，还可运用AI预测风险和需求。

4、组织保障与体验一致性

组织保障方面，一是高层要重视并推动跨部门协同，打破部门墙；二是赋能一线员工，让他们理解会员价值，提供优质体验。此外，强大的系统和工具是高效运营的保障。

三、未来三年中国零售“会员”的发展趋势

关于未来三年中国零售“会员”的发展趋势，有以下判断：

1、付费会员制持续发展，模式创新迭代

付费会员制未来三年将继续发展并创新。一方面，权益将更丰富，增加附加值服务和体验；另一方面，定价模式将更灵活，推出多种套餐，还可能尝试限时会员模式。

2、会员价值评估多元化，终身价值最大化

未来，企业对会员价值的评估将更注重多元化，如社交影响力等。企业将建立完善评估体系，全生命周期运营会员，实现共赢。

3、会员体验个性化、定制化程度加深

未来三年，企业将更注重为会员提供个性化体验。通过挖掘数据，为会员定制商品、活动和服务。会员也将有更多自主选择权。

4、数字化深度融合，智能化运营升级

未来三年，数字化技术将成为会员运营核心驱动力。企业将完善数据体系，通过技术精准预测和分析会员行为，优化服务流程，提升参与度和满意度。

5、跨行业合作增多，会员权益共享拓展

为丰富会员权益，零售企业将加强跨行业合作。如与银行、旅游、娱乐企业合作，整合资源，为会员提供一站式体验，提升价值感和忠诚度。

写在最后

“会员”作为未来三年中国零售五大关键词的压轴，意义重大。它代表着零售业核心逻辑的转变：

一是从“经营商品/流量”到“经营用户”：会员制将用户变为长期资产。

二是从“短期促销”到“长期关系”：构建稳定关系，赢得用户忠诚，提升效率。

三是从“模糊画像”到“精准洞察”：会员数据驱动全链条精细化运营。

四是从“单一价值”到“生态协同”：成功会员体系是价值生态入口，构建竞争壁垒。

在不确定的市场中，“会员”是确定性增长路径。零售商需以用户为中心重构价值链条。能精准定位、设计价值主张并精细化运营的企业，将在竞争中占优势。

至此，未来三年塑造中国零售格局的五大关键词——“3R”、“下沉”、“即时零售”、“折扣”、“会员”——已全部介绍。它们相互交织：

“会员”是基石，锁定核心用户并洞察需求；

“折扣”是利器，满足会员对性价比的诉求；

“即时零售”是履约保障，为会员提供便利；

“下沉”是广阔天地，会员模式结合特色释放潜力；

“3R”是重要品类，吸引和满足会员需求。

深刻理解并践行这五大关键词，零售企业才能破局重生。会员制是撬动价值重构的关键支点。

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