《锦绣芳华》“云包场”热搜背后：新剧宣发“标配”成中小剧组负担

蓝鲸新闻7月8日讯（记者 彭乐怡）新剧首播时，不少观众把抢云包场当成了头等大事。

近日，由杨紫、李现等知名演员主演的《锦绣芳华》开播，首播当日，“抢不到锦绣芳华云包场”登上热搜。和前一季《国色芳华》云包场只能看单剧的规则不同，《锦绣芳华》云包场的会员名额可以看全平台资源，吸引了更多观众参与。

云包场是新剧宣发的一种营销手段，常在新剧开播初期使用。由片方、演员、品牌方、粉丝等在播出视频平台包下虚拟观影席位，用户在指定时间段观看一定时长，完成任务后就能领取视频平台月卡会员。

包场原本多用于线下影院，2021年，猫眼首次以云包场方式助力当年春节档《人潮汹涌》；2023年，芒果TV将云包场应用到综艺领域，演员沈月包场500个座位邀请网友观看综艺《快乐的大人》，很快被抢光；“爱优腾”等长视频平台也陆续上线云包场功能。

在近一年多时间里，云包场从新兴营销尝试迅速变成影视剧宣传推广的“标配”动作，从S级大剧到分账短剧都用它来造势。但记者采访了解到，这种“标配”动作成了中小剧组的额外负担，还存在转化率不明晰等弊端。

中小剧组越投流越焦虑

“本质原因是长视频平台的会员用户在流失，平台希望通过这种方式拉新。”从事过头部长剧和中小体量剧集制作的制片人安妮告诉蓝鲸科技记者，剧集市场分层明显，长剧主要靠视频平台推动，形成成熟的To B模式；中短剧是To C内容消费生意，更看重对用户需求的洞察力。

《锦绣芳华》部分云包场。

安妮表示，长剧制作中，平台会给制片方承制利润，云包场成本一开始就在剧宣预算中，“相当于片方拿出一小部分利润为平台的营销动作买单，我们愿意。”

但中短剧制作就行不通了，中短剧片方要制造“爆款”，面临极大不确定性。安妮称，“在能否回本都未知的情况下，还要额外增加费用，这对一些制作公司不合理。”

另一名影视剧制片人方瑜主要制作体量较小的横屏中剧，她也向蓝鲸科技记者表示，对于宣发预算不足的小剧组，云包场成了额外负担。“特别是没有大卡司（演员阵容）的片方，云包场就是片方为平台喝彩，本质是按原价买月卡会员送给观众，没有折扣。”方瑜说道。

转化率不明晰成业内争议关键点之一

受访制片人提到，云包场在业内争议的关键点之一是转化率不明晰。蓝鲸科技记者采访的三名制片人均表示，云包场活动结束后，平台未反馈具体转化数据，片方用了营销手段却不知效果如何。

安妮透露，一部横屏中剧的云包场费用为1 - 2万元，占总体宣发费用的0.5% - 1%。她表示，虽所占比例不大，但这笔钱并非必要支出，对项目规模不大的中短剧来说，每一分钱都要精准回报，营销效果不明显，对片方就不是健康投入。

为吸引更多用户，目前云包场模式基本打破“只能看单部剧集”的限制，有制片人担心，用户更多是冲着“拿会员”看剧，原本依托专属内容建立的用户黏性会被稀释。

制片人易文对蓝鲸科技记者表示，云包场能给剧集带来更多曝光，但点击率不是片方收益的关键指标，在头部长视频平台，片方收益取决于用户播放的有效时长。因此，即使云包场规定用户必须在规定时间看固定时长，但并非都是有效播放时长，如果用户领完云包场就离开，片方可能赚不到钱。

但剧集上线非常依赖平台资源。“云包场是平台给片方的剧宣选项，大家都做了，我也不得不做。片方的‘命脉’掌握在平台手上，平台给的资源位会直接影响剧集表现，有时同一位置的上下两行，点击量都能差一大截。”方瑜坦言，目前大多中短剧片方已默认云包场是“固定动作”，会提前计入预算。

受访制片人并非全盘否定云包场模式，希望平台能更透明地公布转化率数据。方瑜举例称，如果一部剧本身质量不错，在云包场期间，即使用户没抢到会员，但在等待过程中被剧情吸引留下观看，这类数据能说明这部剧有较强内容吸引力，只是缺乏曝光。“通过这些用户行为数据，平台其实可以帮助片方判断剧集问题出在哪，是内容不好，还是没被看见。”

方瑜说，如果片方能通过云包场数据了解剧集存在的问题，投放资源时会更精准，也更愿意配合平台做资源推广。

（应受访者要求，安妮、方瑜、易文为化名）

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