跨界汽水：燕京啤酒第二曲线之路充满挑战

啤酒奶茶化，既是机遇，也是挑战。燕京啤酒跨界汽水赛道的决心十分明显。

年初，燕京啤酒推出倍斯特汽水，不久前又官宣将采取啤酒 + 汽水的产业布局，优先切入餐饮赛道与大窑竞争。它一方面借助啤酒产品已打通的经销商体系，另一方面让利渠道，供货价比大窑还低。

国内啤酒市场已触及天花板，这很大程度上促使燕京啤酒今年跨界到汽水赛道。然而，跨界汽水并非一帆风顺。当各大品牌意识到啤酒市场的上限后，纷纷寻求自救，奶茶化成为近两年的新趋势，像信阳毛尖精酿、冰糖葫芦口味啤酒、雪花的玫瑰红果汁啤酒等产品不断涌现。那么，跨界卖汽水的燕京啤酒能否抢占先机呢？

01 燕京啤酒，攻入大窑腹地

老牌啤酒厂商燕京啤酒正式进入汽水赛道。在一场投资者关系活动中，燕京啤酒回应了倍斯特汽水及啤酒 + 汽水产业布局，称将顺应年轻消费者趋势，优先切入餐饮终端，外界认为这将使其在餐饮场景与大窑竞争。

在烧烤、火锅等餐饮门店，大窑是线下消费场景中常见的汽水品牌。有消息称，2023 年大窑营收超 32 亿。燕京啤酒作为汽水界后来者，有何优势抢占餐饮终端市场呢？

公开信息显示，今年 3 月，燕京啤酒通过微信公众号推出倍斯特汽水，有橙子味、荔枝味和多重果味三种口味，500 毫升玻璃瓶装设计与大窑外观相似。

价格方面，大窑向终端渠道供货价为每箱 38 元，520 毫升装 12 瓶，每瓶不足 3.2 元；倍斯特供货价每箱 33 元，10 箱额外赠 2 箱，平均每瓶低至 2.3 元，给渠道商更大利润空间。大窑曾靠“有钱一起赚”策略吸引经销商，从这方面看，倍斯特有竞争实力。

渠道扩张上，燕京啤酒在餐饮市场深耕多年，覆盖全国超 50 万家餐饮终端，与汽水渠道重叠度高。经销商按啤酒销售体系上架即可，燕京啤酒计划未来三年让倍斯特覆盖爆款单品 U8 终端数量的 80%，二者协同作用或许能让倍斯特事半功倍。

打造爆款方面，燕京啤酒表现出色。2017 年前后其年营收停滞，2020 年新董事长上任推出“燕京 U8”。2023 年，燕京啤酒高端系列营收 86.8 亿，同比增长 13%；2024 年啤酒行业普遍触及天花板，燕京啤酒逆势增长，大单品燕京 U8 销量 69.6 万千升，同比增长 31.4%。

不过，汽水市场竞争激烈。马上赢数据显示，过去一年大窑汽水线下渠道销售额同比增长 30%，销量增长超 20%。而其他竞争对手表现不佳，如“汉口二厂”因定价高等问题，线下品牌体验店关闭，还面临被强制执行情况。传统老字号北冰洋、天府可乐、冰峰等市场表现平淡，汽水市场还有可口、百事等国际巨头和元气森林等后起之秀。倍斯特汽水能在行业掀起多大风浪，短期内难以判断。

02 为何跨界卖汽水？

从财报看，燕京啤酒市场表现不错。2024 年营收 146.67 亿，同比增长 3.2%；归属于上市公司股东的净利润 4.56 亿，同比增长 63.74%。2025 年第一季，营业收入微增，净利润大幅上涨。

作为啤酒巨头，燕京啤酒为何跨界卖汽水呢？从大环境看，国内啤酒市场触及天花板已成为公开秘密。国家统计局数据显示，国内啤酒市场 2013 年达到 5000 万千升峰值后下滑，2022 年降至 3568 万千升，2024 年规模以上企业累计啤酒产量 3521.3 万千升，同比下滑 0.6%，行业步入存量时代，前五大巨头瓜分超 90%市场份额。

每年四季度，冬季啤酒消费放缓，燕京啤酒四季度亏损问题未有效解决，如 2024 年第四季度净利润亏损 1.9 亿。

反观碳酸饮料市场，仍处于稳定增长通道。数据显示，即便健康饮品风盛行，2025 年我国碳酸饮料市场规模仍可能突破 2000 亿，过去几年复合增长率在 5% - 8%之间。一边是啤酒行业触及天花板，另一边汽水市场前景可观，燕京啤酒的选择也就不难理解了。

实际上，在做汽水前，燕京啤酒还推出过酸梅汤等产品。2023 年其茶饮料业务营收 0.71 亿，虽在总营收中占比仅 0.5%，但过去几年有一定增长。

寻找新增量只是一方面，随着啤酒行业竞争加剧，燕京啤酒需改变以吸引年轻消费群体。汽水是年轻人在餐饮终端的选择，但多数年轻人提到燕京啤酒，首先想到的是啤酒产品，而非碳酸饮料。燕京啤酒仅靠低价策略打破年轻消费者固有认知，可能并不容易。

在质价比消费时代，低价不是唯一竞争优势，年轻人更关注品牌调性和情绪价值。如今新奇口味的啤酒和饮料产品众多，擅长网红营销的新锐选手易掀起热潮。从这方面看，燕京啤酒推出汽水新品只是转型的第一步。

03 奶茶化，会是燕京们的未来吗？

越来越多消费者注意到啤酒厂商的变化，它们在口味创新上比很多奶茶品牌还大胆。青岛啤酒精酿系列推出西柚白茶和草莓西柚新口味，金星啤酒有信阳毛尖精酿，盒马、山姆等线下商超在啤酒中加入红枣枸杞、山楂等原料，“啤酒杯里泡枸杞”成为现实。

新奇口味吸引消费者尝试，雪花啤酒为山姆专供的黑狮玫瑰红果汁型啤酒是线下爆款，好评率达 97.5%。其中，金星啤酒的“信阳毛尖”系列最出圈。去年 8 月初，该系列中式精酿啤酒在线上渠道开卖，迅速受到爱啤酒和爱茶消费者的关注。

数据显示，截至今年 6 月初，金星中式精酿产销量达 1 亿瓶、超 10 万吨，采购茶叶 45 万斤。在“信阳毛尖”系列带动下，金星啤酒又推出茉莉花茶、蜜桃乌龙、冰糖葫芦等多款新奇口味啤酒，让人感觉啤酒厂商做出了罐装奶茶。

在此过程中，燕京啤酒也上架了茉莉白啤和树莓小麦等新品，吸引了不少消费者。啤酒厂商争相推出奶茶化产品，本质是为了吸引更多年轻人，扩大受众群体。

传统精酿啤酒和工业啤酒有各自目标群体，在啤酒中加入茶饮料和水果能形成破圈效应，果味精酿好喝不上头，俘获了众多女性消费者。以金星中式精酿为例，其主力消费群体集中在 18 - 35 岁，女性消费者占比近 55%，“冰糖葫芦”系列等新品中女性占比超 60%。

新消费时代，年轻群体关注产品健康化和悦己消费，即情绪价值。啤酒品牌奶茶化顺应了这一趋势，在啤酒市场触及天花板、酒类行业焦虑的当下，提供了新的解决方案。对于燕京啤酒和其他品牌来说，谁能更快抢占消费者心智，谁就能在新赛道取得优势。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36 氪经授权发布。

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