“吸血”平台与过剩冷柜：今年夏天饮料遇冷的元凶是谁？

成也冰柜败也冰柜

“虽然有点伤人，但作为饮料负责人，我真希望7月高温天气再长一些，弥补一下前半年业绩的损失。”一位饮料公司西南区负责人栗总说道，那语气颇有当代《卖碳翁》中“心忧碳贱愿天寒”的意味。

痛苦的上半年

2025年同期库存上升50%，库存周期从原来的45天延长到现在的至少90 - 120天。经销商库存高，业绩压力大，利润还在下滑。某功能饮料公司华总以自己负责的市场为例：2020年他接手时，区域销量为2个亿，2024年提升到20个亿，今年目标是30个亿，这个量基本是要压出来的。

在高业绩增长的年份里，他的薪水也水涨船高，年底增量奖能比一年的工资多两倍。但面对今年30亿的业绩，他觉得只能完成基本目标，拿到挑战花红是不可能了。库存、出路和竞品的压力，让他觉得这30亿相当难完成。

“当公司总部高层让那些总部后勤人员在周六加班去整理冰柜，我就知道公司今年真没招了。”在栗总看来，与其让他们周六加班整理冰柜，不如少给区域要几张表，少开几次会，少交几个PPT，这样对一线的支持更大。

把一切好的东西变成坏的项目，这是2025年上半年销量遇到的最大问题。让总部后勤人员周六加班整冰柜，表面是派人帮区域整理排面，但实际上对终端业务的销量没什么贡献，反而给他们施压。终端业务人员会想自己是不是活干得不好，要不要加班来匹配；终端老板看到总部的人，会反馈公司费用太少，不加费用就撤冰柜。总之，销量没增加，还整出各种问题。

其实，2025年天气不理想只是一个问题，上半年天气不热、雨水过多，这是终端业务无法扭转的。而另一个主要原因是今年各个企业都在“卷”冰柜，却没有精力做新品。我们来对比一下2024年和2025年饮料企业的不同做法。

2024年是无糖饮料与电解质饮料发展迅猛的一年。果子熟了横空出世，每月推出30多个SKU新品；统一春拂绿茶撕开无糖茶市场的口子；东方树叶承担了农夫山泉的业绩增长。元气森林的冰茶销量近12亿，自在水销量过10亿。电解质水中，东鹏补水啦上市没几个月就接近15亿销售额。可能可口可乐和康师傅饮料因涨价有些落寞，就连娃哈哈也在情怀与争议中销量飙升。

但到了2025年，一切似乎都按下了暂停键，大家都忙着投放冰柜。建渠道、做地基、夯实终端没错，但当所有人都把精力放在冰柜上，就没精力做其他事情了。目前终端小店基本都有不少于三台冰柜，甚至五台起，上不封顶。

这样的策略其实是移库，把经销商的库存移到终端冰柜里，但经销商的库存并不会因此减少。企业认为每台冰柜产生的销量预期是没有冰柜时的3 - 5倍，因为往年销售数据支撑着冰柜在旺季的高回转率。

然而今年这个数据出现了严重问题。以往数据的前提是人无我有、人少我多、人差我精。但当所有一线、二线品牌都忙于投冰柜时，周转就不行了。当市场上只有康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐四家做冰柜时，这四家产品有优势，市场需求也满足不了，其他品牌会想办法往这四家冰柜里摆，这四家的销量优势明显。但当一个终端出现众多品牌的冰柜时，投冰柜的优势就没了，在经销商眼里，只投冰柜、压货却不周转，还抢占市场费用，利润自然变少。

市场各方情况

“看天吃饭”或许是业务人员的无奈，却是快消行业的现实。当下公司的费用支出大头基本固定：一是冰柜的陈列费，二是“再来一瓶”“一元乐享”等活动费用。

这两块费用占了终端业务费用的大部分，所以天气不好时，想做特色活动、割箱、多点陈列、调动经销商资源整合促销等，却发现没钱了。业务人员只能走店、摆货，货没动，终端要促销、抱怨零食折扣店卖低价，业务无法解决问题。业务人员甚至想和经销商、终端店老板一起反对企业，因为他们也拿不到KPI工资。

（少见的割箱）

在经销商看来，利润下滑、库存增加，市场还被B2B平台瓜分。于是越来越多的经销商开始梳理品牌，不是减少品牌，而是增加品牌，不做代理商，做闪电仓的供应商，也就是所谓的“窜货商”，一切都是为了业绩和回转。

新生代经销商小武表示：“我还在做农夫山泉，这两年几个新兴的利润较好的品牌我都放弃代理了。”在他们看来，传统品牌利润可能不高，但有业务跑，自己只需配送；新生代品牌利润高，但要花更多精力维护，业绩量也不够。“农夫山泉我能卖2000来万，其他品牌好一点也就100来万，量差太多。”所以小武转做闪电仓的配送商，“才做没两个月，一个月能卖300 - 400万的货，利润不高，但回转快”。

回到2025年上半年业绩下滑的问题，做基础建设、投冰柜从长远看没问题。但今年所有快消饮料公司都把销量寄托在这一条路上，导致新品不足、费用不够，大家自然就“卷”起来了。

当然，也不是完全没机会。过去两年饮料市场的发展得益于雪糕市场的崩塌。消费者喝饮料的需求是不贵、解渴、有味、喝完嘴里不“粘”，这是饮品相对雪糕的优势。不过，蜜雪冰城的柠檬水是阻力，一瓶500ml卖3元的冰红茶对比4元的现做柠檬水没优势。今年柠檬涨价，是柠檬类饮料收复市场的机会，但大家发现没钱了。

一方面，传统饮料业务没钱做活动；另一方面，美团等加大补助让大家免费喝柠檬水。2025年7月，虽然热度来了，但饮料的未来仍不被看好。希望明年能多一些销售自主的费用，或者加大换购力度。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：景行，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com