珍珍1小时售800万瓶浓可乐，成中国可乐新势力
作者：Sage
编辑：Panda
在中国市场，可口可乐和百事可乐向来不乏挑战者。从早年天府可乐、非常可乐的辉煌，到近年崂山可乐、汉口二厂的复古风潮，国产品牌不断向国际巨头发起冲击，在激烈的市场竞争中起起落落。
如今，中国可乐市场迎来新玩家——珍珍浓可乐。
珍珍浓可乐
今年4月，拥有33年历史的国货汽水品牌珍珍推出浓可乐产品，主打“劲爽重口味”，目标消费者为16 - 30岁的可乐爱好者。珍珍官方称，这款新品首发1小时就售出800万瓶。
据马上赢数据，珍珍已是全国销量第一的荔枝饮料品牌。在荔枝果味汽水领域站稳脚跟的珍珍，此次推出可乐，在产品上有何差异？为进入巨头盘踞的可乐市场，珍珍又做了哪些准备？
主打“浓”的珍珍可乐
从产品来看，珍珍浓可乐包装上最显眼的是“浓”字，这是产品最大卖点和差异点。除“浓”字占据画面主体，黑金配色、“劲爽重口味”标语都凸显了浓爽和重口味。
珍珍浓可乐的“浓”从何而来？官方资料显示，“浓”体现在“口感浓、香气浓，气泡浓和视觉浓”四个方面。通过科学的蔗糖和香料配比，浓可乐力求还原经典可乐原始的饱满厚实口感和浓郁焦香。在杀口感上，浓可乐汽足绵密，强化了畅爽体验。
珍珍宣传主打浓可乐还原最初可乐的爽感。
从包装视觉看，浓可乐包装辨识度高。以“浓”字为视觉符号，搭配“黑金瓶”和黑棕色可乐液体，让人联想到“料足、味浓”和食欲感。“浓”字也回应了重口味爱好者对部分产品口感“变淡”的不满，从某种意义上解决了这一痛点。
值得一提的是，浓可乐选用PET瓶包装，和大部分可乐产品一致，降低了消费者的认知成本。
珍珍公众号新品宣传显示，浓可乐主打浓醇、重气、冰感，要给消费者“每一口都像第一口的舒爽满足体验”。气泡绵密也是宣传方向，官方账号称产品汽足，拒绝开盖焦虑，即“第N次拧开瓶盖，气泡依旧滋滋炸场”。
此外，珍珍研发实验室对消费者进行不同可乐盲测，珍珍浓可乐味道与普通可乐有别，获超90%重口味爱好者推荐。
邢迁表示，内部起名时考虑过重口味可乐、黑可乐等，最终定名为浓可乐，认为“浓”字体现了珍珍可乐的不同。
1小时，订出800万瓶
珍珍决定浓可乐包装形式时采用跟随策略，选用PET瓶包装。但听到一线反馈后，会根据经销商需求快速调整产品。
以往，珍珍荔枝汽水等产品是15瓶/箱。邢迁透露，浓可乐最初用24瓶/箱包装，后收到区域销售和经销商反馈。经销商希望保持15瓶/箱包装，因其在价格和运输上优势明显：“现有PET瓶产品，搬运、存储、交付都习惯15瓶/箱，配货方便，利于销售人员。”
客户和一线销售人员提出包装建议后，珍珍将24瓶/箱改为15瓶/箱，方便终端销售渠道，体现了珍珍重视客户和快速响应市场的能力。
5月7日，珍珍官方宣布，浓可乐新品上市1小时卖出800万瓶。这是4月订购会的成绩，为助推新品，珍珍会前做了充足准备。
邢迁称：“大会前三天左右，向经销商释放信号。”现场下单环节，珍珍给经销商额外奖励。除原有订购活动，还对浓可乐提供一批额外促销费用支持，有经销商透露，订购活动激励接近10%。
最终，现场订货会成绩超预期，珍珍原预估售出十几万箱，实际订出近五十万箱，相当于1小时卖出800万瓶。
订购会后，珍珍借助经销商力量，两周铺设10万个终端网点。
邢迁表示，新品上市一个月后调查，浓可乐动销率达70%以上：“动销率是铺货后消费者购买的比例。部分客户月底进货，统计时还未动销。但70% +的动销率很不错。”
鉴于可乐冰爽、刺激的属性，铺设线下渠道时，珍珍努力让浓可乐入驻冰柜。目前，正在铺设占网点20%的优质网点，希望培养消费者购买习惯、扩散口碑。
珍珍透露，目前珍珍浓可乐利润远高于同类产品，购买100箱时，折算后利润比同类产品高2 - 5倍。
珍珍在可乐市场找新空间
多年来，可乐市场呈“双寡头垄断，细分市场竞争加剧”态势。为何珍珍今年选择这个不缺巨头和新锐品牌的赛道？
近年来，中国可乐市场受其他饮料品类冲击，部分头部品牌销量下滑。2024年，太古可口可乐中国内地总销量同比降1%，活跃零售点同比下滑1%。虽其利润额同比增6%，但增长主要靠涨价。 [1] 同时，国产可乐大多受地区限制，发展受限。
太古可口可乐
但珍珍认为，可乐市场足够大，有发展空间。
报告显示，2023年中国碳酸饮料市场规模约1232亿元，预计2025年保持增长，可乐型碳酸饮料占整体市场45% - 50%。 [2] 即可乐市场规模达600亿元，有想象空间。
对未推出过可乐产品的珍珍来说，这意味着增长。而且可乐是全球成熟饮料品类，消费者对其风味和饮用场景认知明确，无需额外教育市场。品类的稳定性和规模效应吸引着珍珍，即便占1%市场份额，也能带来可观增长。
近年来，传统可乐品牌倾向低糖、无糖产品，部分消费者认为口感有妥协，重度可乐爱好者怀念“经典浓郁风味”。
珍珍浓可乐瞄准这一需求，抢夺市场。其主打浓郁，还原最初风味，差异化定位让珍珍避开与巨头正面竞争，在细分市场找到增长空间。
此外，近年国货汽水品牌推可乐产品，打破消费者固有认知，消费者愿意尝试新选择，为新可乐产品带来空间。珍珍在东北市场渗透率高（90%）且全国化布局， [3] 为可乐产品提供稳定渠道基础，两周铺货10万门店就是证明。
与无糖茶、椰子水等近年增长快、品牌多的赛道相比，可乐赛道有巨头、新品牌和稳定消费者，市场更稳定。面对成熟品牌，珍珍采取“小切口”策略，强调“浓”，从宣传到配方强化“重口味”标签。
珍珍浓可乐的底层逻辑是避开巨头核心战场，在“更浓更爽”细分需求中建立差异化优势，通过灵活渠道和营销策略在可乐市场立足。即便短期内无法撼动“两乐”地位，若能强化“浓可乐 = 重口味首选”认知，仍有望成为国产可乐新代表。
参考来源：
[1] 贺泓源、谭伊亭，消费参考丨太古可口可乐在华销量下滑，2025年3月19日，21世纪经济报道
[2] 2025年碳酸饮料行业市场分析：无糖低糖碳酸饮料越受消费者青睐，2025年1月10日，蝉魔方
[3] Abby，专访珍珍饮料：如何走出东北迈向全国市场？ ，2025年4月1日，FBIF食品饮料创新
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