土味广告牌爆红背后：小店新故事中隐藏着怎样的商业变化？
「核心提示」
一个“土味”广告牌出人意料地爆红，一个00后农村女孩连开七家火锅店——小店的新故事，隐藏着怎样的商业变化？
第五轮苏超，常州对阵南京，3.67万人涌入体育场。最终南京队4:0胜利，但没有黄色广告牌那么引人注目。
在JD.COM、理想汽车等大牌中，“东哈东北街头烧烤”的本土招牌特别生硬——这真的是赞助商还是玩梗？
原来这是常州街头烧烤店。老板来自东北，抱着试一试的心态报名参加苏超的投资。没想到，他真的成了22个广告牌中唯一的个体户赞助商。经过短视频的传播，这家小店一夜之间走红，抖音搜索量环比增长732倍，同比增长3074倍。老板娘在抖音上发布了一段视频，解释她为什么赞助苏超，吸引了很多网友前来消费。
近年来，这种“意想不到”频频上演:淄博烤串从当地小吃变成了全国打卡热点，天水串香让外国游客专程前往，原本默默无闻的小店“爆红”。以前开店只能守三公里商圈做熟人生意，现在一段走心的视频可能会让小店的知名度辐射到全国。
6月27日，中国社会科学院发布的《看:短视频时代的生活服务业》报告揭示了这一变化:数字技术正在帮助中小企业突破物理空间限制，线下人情味与线上传播力相匹配，为街头商店找到了新的增长空间。
看到的力量
常州东北烧烤店的走红并非偶然。越来越多的中小企业发现，短片时代，每一个有故事的小店都有可能成为下一个爆款。而且那些真正成功“爆红”的小店，通常都有类似的成长轨迹。
郭伦彩是00后四川农村女孩的典型代表。经过牛排店、美容院、电玩城、鞋厂，她和合伙人一起创办了一家火锅店，决定从创业之初就全身心地投入到Tiktok的推广中，用自己的农村女孩在大城市努力工作的亲身经历，记录火锅店从无到有的全过程。
郭伦彩的视频就像一部连续剧，没有夸张的演绎。都是直播:从店铺选址、装修到重庆学习炒火锅底料，培训新员工...毛胚房一点一点变成了精致餐厅的过程，成为了这个新火锅品牌最好的广告。网友们不仅看火锅，还看普通女孩的奋斗故事。
郭伦彩经常在店里直播，聊天，卖团购套餐。每次直播结束后，店门口都排起了长队。在数据最好的直播中，销售额超过50万元。一年多来，郭伦彩开了七家店，计划在年底扩展到15家。说起来很有趣。内容越真实自然，越容易与用户建立情感联系，真诚往往比刻意包装更有说服力。
在泉州，主播出身的晓玲给出了另一个答案。一次偶然的机会，她在花店直播，原本生意平平的店铺很快变得热闹起来，向她展示了发夹背后巨大的商业潜力。回家创业的想法在晓玲心中生根发芽。2023年底，她开了玲曦阁花店的第一家店。
“我不是在卖产品，而是在给来自世界各地的游客介绍泉州。”晓玲把直播当成了家乡文化的展示窗口。这种发自内心的爱，让她避开了线下景点吸引顾客的“肉搏战”。
现在，玲曦阁已在泉州开了5家连锁店，在抖音的团购销售额平均每月超过百万元。在旺季，商店每天招待近百名顾客，顾客通过抖音团购下单簪花感受套餐，进入商店享受从化妆到拍照的完整服务。
郭伦彩用真诚打动人心，晓玲用感情连接文化，她们都在短视频的世界里找到了属于自己的那束光。
过去，信息传播渠道稀缺，成本高昂，中小企业难以获得足够的曝光机会。现在，Tiktok将传统的“零距离”服务拆解为“线上种草、团购订单、线下体验、后续分享”的完整闭环，让广大有特色的门店实现了从展示到交易的无缝连接。
对于中小企业来说，数字化提供了一种全新的曝光方式——即使不在最佳位置，也能看到自己独特的价值。但仅仅“被看见”是不够的，接下来发生的事情更是出乎意料。
由“三公里经济带”到“全国直播间”
事实上，郭伦彩、晓玲的成功背后，解决了一个服务业的结构性问题。
开店的人都知道房租在涨，工资在涨，但是菜价不敢随意涨——这就是服务业老板的困境。更重要的是，与制造业不同，小微服务业很难通过产品升级来大大提高效率:一家餐厅的厨师只能同时为有限的顾客做饭，理发师只能同时给顾客剪头发。由于店面面积的限制，工作人员无法大量扩大。
成本上升，效率上升但有限，这就形成了经济学上的“成本病”。社会科学院的研究表明，占服务业市场主体95%以上的中小企业，面对这一困境尤为无能为力。研究发现，要突破这一困境，打破“零距离”、“同时同地”的硬约束尤为重要。
而短片、直播等数字工具，正为这一老问题提供新的解决方案。：单个内容可以到达大量用户，边际传播成本接近零；通过精准推荐，商家可以突破物理空间的限制，到达长尾客户；线上内容积累可以转化为品牌知名度，最终促进线下消费转化。
淮北牛奶厂的故事就是一个例子。这是一家有着60多年历史的老厂。在此之前，它主要依靠超市的合作、配送和代理商的出口来维持业务。虽然在当地很有名，但与厂长王瑾“让淮北市民喝最新鲜的牛奶”的目标相差甚远。
2024年8月，王瑾咬紧牙关开始了第一场个人直播。她习惯于说方言，努力用普通话直播3个小时。她以为没人会看。结果她一上播，人气就达到了300多人，卖了3万多元。
在王瑾的直播间里，消费者可以看到奶牛吃草、工厂挤奶、店里做面包等生活画面。后来她干脆用方言直播，成功唤醒了淮北人的童年记忆。到2024年底，淮北牛奶厂的抖音主账号已经积累了6万多粉丝，抖音团购月核销额可达250万。
通过直播，打破了传统店铺只能为周边群体服务的局限性。王瑾在5月21日的一次直播中创下了销售额超过百万的纪录。线上火爆直接促进了线下扩张:淮北牛奶厂从几家门店扩大到28家，越来越多的客户开发了“线上团购” 消费习惯“线下核销”。
类似的连锁加速了各地的上演。许昌“扇脸哥”羊肉串店老板刘康乐于2023年11月开始直播抖音。他拍了自己的羊，分解了羊肉，没有刻意准备剧本。刚开始一场比赛只能卖两三百元，第四场直播的时候销量超过一万元，3分钟卖出1000串羊肉串。
随着网络流量的增加，刘康乐有信心快速复制模式。现在店铺已经开到了整个许昌，从一家街边小店变成了当地知名的羊肉串加盟品牌。
在很多地方，都有这样的牛奶店和烧烤店。他们原本在做周围邻居的生意，在加盟品牌的影响下逐渐衰落。现在，他们已经通过短视频和直播找到了规模化发展的道路。
根据《豹变》的观察，这一轮中小企业的扩张有一个明显的特点:不再是传统的“试点-复制-标准化”路径，而是“在线验证-快速复制-边开边升级”。在线数据反馈使商家能够实时调整策略，大大降低了连锁扩张的试错成本。
根据Tiktok的生活服务数据，2024年，超过320万中小企业在平台上扩大了线上销售额，订单量同比增长69%。百万中小企业通过直播、短视频、大咖啡店等方式获得业务增量，相当一部分将线上增长转化为线下门店的快速扩张。
这种商业模式的转变，将线下人情味与线上高效率相结合，通过内容的种草和团购的转化，将“街边小店”变成了每个人的“旁边小店”，从“被动等客”升级为“主动获客”，从“店铺运营”演变为“连锁布局”。如果一家小店能把人气从三公里扩大到全国，规模就不再是大品牌的专利。
不仅仅是“美味，好玩”
有了流量，有了规模，能不能高枕无忧？经验告诉我们，做生意从来都不是一劳永逸的。随着越来越多的商家开始掌握数字化运营的技巧，竞争的重点也在悄然发生变化。
温州的一家足浴店最近遇到了这样的情况。当它以豪华的装修、视听服务和小吃吸引顾客时，其他品牌迅速跟进，导致行业进入新一轮的内卷。“我准备下个月出自助火锅，159元推一推，随便吃火锅。”品牌工作人员无奈地说。
你熟悉这个场景吗？价格战、服务战、装修战...最后大家都累了，利润也没了。传统的同质化竞争就像一个“恶性循环”。我也需要你的一些。你便宜，我便宜。最后只能在成本的泥潭里越陷越深。有可能跳出这个恶性循环吗？
老君山找到了不同的玩法。景区策划了一个温馨的活动:如果一对情侣在恋爱的时候来到老君山，拍下颤音记录，老君山结婚的时候会送10张票作为“礼金”，当时会送2000多张票。
“我们希望给景区注入情感温度，推广‘如果你喜欢一个人，就带TA来老君山’，让年轻人在这里体验美。”景区相关负责人表示。这种情感链接一旦建立，即使竞争对手“按葫芦画瓢”，也很难“挖墙角”。
这就是短片的魅力所在——它使服务消费从简单的功能满足，延伸到情感联系和身份认同。在成都，“竹涟烧肉”通过100多种自研蘸料创造了独特的体验，部分客户一年来46次；在泉州，晓玲通过簪花的传承，让客户体验到了文化认同，很多人从外地飞来感受。
视频作为一种多维信息载体，不仅营造了商业氛围，降低了客户获取成本，更重要的是解决了信息不对称。之前你说你家菜好吃，顾客会怀疑；现在你直播烹饪过程、食材选择、师傅技能，顾客在进店前就已经“预感”了。
这一透明经营建立的认可，比任何广告都更有说服力。更加重要的是，UGC(用户生产内容)使传播成为一种自发的行为——客户不仅是客户，也是品牌推广者，在真实体验和主动分享的闭环中获得更丰富的感受。
此外，平台的推荐算法给了更多发现好内容的机会。一个小众的非物质文化遗产体验店可以遇到全国对传统文化感兴趣的年轻人；一家特色烧烤店可以接触到愿意跨城消费美食的“美食家”。
那就是小众市场的“长尾汇聚”效应：原本分散在各地的细分需求，通过数字化手段汇聚成一个具有商业价值的大型市场。如果泉州簪花只做本地生意，一天招待十几个顾客就好了；但是通过抖音聚集全国需求，旺季一天可以招待近百人。
当前，在餐饮、酒旅、美容行业等跑道上，越来越多的低线城市中小企业借助内容创新，让“内容” “服务”两翼业务增长，成功实现“淡季变旺季”。这表明，短视频不仅是一种营销工具，也是一种新的价值创造方式——它让商家从简单的交易升级为情感联系。通过Tiktok团购的交易链接，情感联系转化为小店的实际业务，形成良好的闭环。
当每个小店都能通过内容找到自己的“精神部落”时，同质化的竞争就变成了个性化的表达。在这个“每个人都是媒体”的时代，最稀缺的不是流量，而是真诚；最有价值的不是招数，而是故事。
当前，这些微小的个人商户变化，正汇聚成推动经济转型的中坚力量。
数据显示，2020-2030年，中国服务消费比例将上升至52%，年增长率达到9.2%，远远超过同期实物消费。在这一大趋势下，中小企业的数字化转型不仅关系到个体企业的生存和发展，也是社会经济转型升级的重要组成部分。
在不久的将来，我们可能会看到更紧密的线上和线下结合。数字化的本质不是技术替代，而是价值扩展。它给了中小企业打破传统限制的机会，以更低的成本和更高的效率接触消费者，创造更多的价值。每一个被看见的小店背后，都是对个人创造力的肯定，对多元价值的尊重。
这就是数字化最深层次的意义——让每一个独特的价值都有被看到的机会。下一个淄博烤串和天水烤串谁会是？答案可能就在你身边的一家小店。
本文来自微信微信官方账号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：陈法善，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com