用户登录 下半年即时零售拼什么？ 数据 48小时关注榜

出品/听潮TI 发文/郭佳怡 近年来，互联网大厂商的统一目标是，流量瓶颈越来越成为现实挑战，寻找增量。 新的商业模式，新的转折点，新的转折点，新的技术变革，都来自于现有的方式。 很多时候，增量在哪里，“炮火”的声音就在哪里。比如上一轮驱动了大部分互联网公司的社区团购对决，日益激烈的即时零售竞争，以及已经拉开帷幕的AI赛事。 即时零售无疑是今年焦点中的焦点。 人们越来越习惯于“30分钟送万物”的即时配送服务，这让JD.COM阿里等电商平台看到了机会，加快了转型；美团，中国最大的本地生活服务平台，在即时零售跑道上已经占据了先发优势，但也在不断进化，寻找新的突破。 近日，从阿里到京东再到美团，大厂围绕即时零售业务集中的战略调整，也都表现出对即时零售的重视。 比如阿里把饿了么和飞猪业务并入中国电商业务群，刘强东高调宣布JD.COM不仅要做外卖，还要做酒旅。他还说，一个月后，JD.COM将在外卖方面运行一种全新的商业模式。 比如6月23日，美团提出全面扩大即时零售，密集调整零售业务，主要集中在四个方面——全面扩大闪购品类，大力加码小象超市，美团优化转型升级，积极开拓海外市场。 图片/美团官网 不难看出，今年下半年，围绕即时零售这一确定性增量市场，大厂的玩法不断变化，姿态也不断变化： 经过上半年相对混乱、依赖补贴的阶段，现在大家开始多讲一些合作的故事，加快业务布局的“非常App化”； 与外卖的股票竞争相比，围绕即时零售业务，大家主动进攻的信号更加强烈，都在加快探索，加强差异化优势。 如今看来，美团是一个走得更快、更稳的家庭。 JD.COM正在加速扩张边界，重心从外卖转移到更高利润的酒旅；阿里正在加速打破组织边界，探索饿了么和淘宝的协同作用；相比之下，美团有一定的领先优势，不需要经历这些阶段，已经聚焦优质资源，全面拓展即时零售业务。 01 混战升级：阿里京东没有边界？ 阿里和JD.COM作为传统电商平台，是上半年即时零售业务中最激进的两位玩家。 在过去的几个月里，他们引发的新一轮赛车总体处于第一阶段:游戏简单直接，更依赖于牛奶咖啡品类的疯狂补贴，补贴了大量1元奶茶和3元咖啡。 在一定程度上，补贴是有效的。根据双方发布的最新数据，6月23日，淘宝闪购联合饿了么日订单数超过6000万；京东外卖618期间，日订单数量突破2500万单，距离正式上线仅有4个月。 短期烧钱冲单，这是典型的大厂式业务布局逻辑，也印证了即时零售业务对他们各自的战略重要性。 其实这一点早就毋庸置疑了。比如刘强东更频繁地走上舞台，他会亲自送外卖，逐渐积极与媒体对话，讨论JD.COM实时零售的逻辑；5月9日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭在阿里内网论坛上发帖，提到“...接下来，我们应该专注于几场核心战争，以饱和投资的方式。多个业务方将参加这些关键战役，充分发挥各自的优势和长处……”，看起来即时零售就是其中之一。 近日，阿里将饿了么、飞猪并入中国电商业务群，明显放大了淘宝天猫与即时零售业务协同效应的欲望，正在努力打破边界；JD.COM的野心也在加速释放，甚至看起来它不仅想做即时零售，还想做当地的生活和进店业务，正在努力拓展边界。 阿里和JD.COM大力布局即时零售，并继续加速。核心原因是快递电商已经进入股票竞争阶段，需要增加新的数量。 作为更早布局即时零售业务的关键平台之一，美团在即时零售网络和生态方面掌握先发优势的背后，近年来在很大程度上培养了客户的即时消费心态，即时零售“确定性增量”的特点越来越明显。 根据《即时零售业发展报告(2024)》，中国即时零售业的发展一般表现为三大趋势:交易规模不断扩大、品类丰富度快速提升、客户规模不断扩大。 据报告计算，未来即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。 图片/即时零售业发展报告(2024) 另外一方面，阿里京东切入即时零售，在一定程度上也是战略防御。 今年618，即时零售的第一次推广也说明，单一的“电子商务之争”和“外卖之争”已经无法总结出当前的游戏。事实上，即时零售已经发展成为一场“泛线上零售”之争。 因此，现阶段美团全面聚焦即时零售，战略意图更加明确:聚焦优质资源，更好地链接供需，为用户提供更全面、更优质的服务。 02 焦点：美团全面扩展即时零售 阿里和JD.COM继续探索边界，寻找外卖和主营业务的协同作用。相比之下，美团在即时零售方面的用户心智更强，战略焦点更高。 所以，美团的自信是什么？ 第一，美团没有电子商务的负担，其业务延伸更加直观。即使第二天到达，甚至当天到达，快递的极限速度也不如外卖“30分钟”来吸引用户。消费者对于30 拿到外卖和几分钟 30 每分钟获取数据线的需求是一致的，骑手们无论是送汉堡还是送花都没有太大的区别。 另外，美团在即时零售业务中很少有频繁的战略、人事调整，在寻找跑道之后就坚定地深耕。 比如大象超市不是第一个进入市场的，而是增长最快的。这是因为大象实际上依赖于美团多年来在即时零售跑道上积累的综合经验。比如大前置仓模式参考了闪购业务在闪电仓库的经验，生鲜供应链继承了美团在大象生鲜、菜品百科、快驴等业务上的积累。 今年2月，在美团的一次内部交流会上，创始人王兴提到，在未来十年他将更加关注的三个新方向中，“杂货零售”排名第一，包括直接生鲜零售和平台零售业务。前者主要包括美团优化、大象超市和快驴业务，后者指向美团闪购。 基本领域模型已经运行，也正是这些业务，形成了当今美团全面聚焦即时零售业务的差异化锚点。 目前，美团闪购规模优势明显，是美团即时零售业务的主力军。 在过去的618期间(5月27日至6月18日)，超过1亿用户使用了美团闪购，包括手机、白酒、大大小小的家电等20多种高客户单价商品的整体营业额翻了一番，60多种商品的营业额翻了一番，近850个品牌的营业额翻了一番。 此外，美团即时零售品牌的供应也在不断丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬等。继续进入美团闪购，加大合作力度。 在最新的焦点战略中，美团闪购还提到将进一步拓展品类，进一步拓展门店和闪电仓库。 在保持平台模式闪购业务领先的基础上，以小象超市为核心代表的自营生鲜零售业务，是美团全面拓展即时零售业务的确定性优质资源，可以进一步丰富供给，提升平台服务水平。 在过去，美团围绕“食杂零售”方向的众多业务探索中，小象超市成长为核心。在2024年下半年，它已成为美团食杂零售业最重要的业务。 近年来，小象超市保持了稳定的增长趋势，并逐步扩大了优势。 目前，大象超市在全国20个城市设立了近1000个前置仓库。今年农产品销售额将超过200亿元，市场规模已经从第三名跑到第一名，逐渐超过丁咚杂货店和简约超市。 同时，小象超市也承担着帮助美团全面扩大即时零售业的任务。随后，美团计划将小象超市的覆盖面扩展到全国所有一二线城市，同时也将遍布全国200个优质县级农产区。 再次来看美团优选，其核心战略是近年来持续减少亏损，取得显著成效。 现在它加快了转型升级，将之前积累的供应链转化为支持小象超市和美团快驴，有望继续加强协作。 比如聚焦线下仓库配送系统，小象超市在二线城市下沉，客观上可以打通美团首选的供应链，实现“1” 1＞2”的效果。 换句话说，在美团这一轮战略变革中，平台模式的美团闪购和自营模式的大象超市的领先优势是确定的，一定程度上确定了美团首选的供应链支撑能力和与大象超市的协同性。 这意味着美团现在选择全面聚焦核心主营业务，以美团闪购和小象超市为两大核心主力扩大即时零售，可以进一步巩固规模优势，提升即时零售业务的天花板。 03 未来拼什么：“多、快、好、省” “多、快、好、省”是每一个电商平台从人们习惯、喜爱网购开始努力的目标。 过去，为了实现这一目标，电子商务平台投入了大量资金，并进行了大量探索。为了最大限度地提高服务能力，快递的时效性越来越短。大家也花了很大力气探索线上线下一体化，围绕零售业态不断创新。 但现在看来，以美团闪购为代表的即时零售，其实真正意义上已经完成了“线上线下融合发展”，让即时配送服务更接近“多、快、好、省”。 依托完善、高效的即配系统，超市、连锁、KA、商店等本地实体零售商，不仅是即时零售发展的主要受益者，而且在一定程度上打破了快递电子商务及时消费的局限性。 如上所述，618期间，近百万实体店在美团闪购上为1亿多客户服务。商人说：“今年，线下商店也终于感受到了618的力量。” 从这个角度来看，美团集中在即时零售业务上，最终指向的是进一步为用户提供“多、快、好、省”的消费体验。 美团闪购联合零售商产品在全国建设了3万多个闪电仓库，这个数字还在不断增加。预计到2027年，闪购的闪电仓库数量将超过10万个。 4月，美团正式发布“美团闪购”这个即时零售品牌时，也提到已经与全国近3000个县市旗帜的零售商、品牌和当地中小企业合作。 这意味着，随着供应生态的进一步繁荣，消费者的购物体验有望在未来从“等待快递”演变为“30分钟送达”，在全国大部分地方。 此外，美团闪购提供的“安心闪购”服务保障体系、“半天家电送货”等服务体系的创新也在不断为客户体验保驾护航。 小象超市也在进一步巩固美团的服务水平。 依靠自营模式啃下新鲜零售的“硬骨头”，再次拓展城市，继续覆盖更多优质县级农产区，深入城市社区，融入居民日常生活。小象超市真正的想象力在于: 通过生鲜杂“根源直采”、新的供应链系统，如冷链运输、仓储配送、即时零售仓库等，更好、更高效地连接供需。 总的来说，在已经占据了一定的领先地位之后，美团围绕即时零售的战略布局比较清晰，增长的确定性也比较强。 当然，从中长期来看，即时零售跑道本身的巨大增长空间也决定了JD.COM和阿里的加速也有望给行业带来更大的变数。 但至少现在看来，美团显然是一个跑得更快的家庭。它的速度不仅体现在即时零售业务的规划和增长上，而且已经跳出了单一的竞争角度，在中国积极反内卷，将即时零售模式带到海外。 扩大国际市场也是新一轮调整中美团的重点之一。 大象超市(海外品牌Keemart)是美团即时零售出海的排头兵。6月份，它已经在沙特阿拉伯首都利雅得的两个地区进行了测试，后续将加速向其他地区的扩张。 不难看出，美团围绕即时零售，从4月份正式发布即时零售品牌“美团闪购”到新一轮战略升级，摆出了主动进攻的态度。 进攻姿态背后，美团在继续协助美团巩固环城河的同时，聚焦核心即时零售业务“力出一孔”的战略决心，也在带动其更快、更好地抓住即时零售的新机遇，拓宽即时零售的想象力。 波司登的收入和利润连续8年创历史新高。

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