如何让广告投入更有效，当注意力高度碎片化时？

06-25 08:51

在当今注意力经济时代，为了赢得消费者的关注，广告信息必须在日益增长的外部刺激中脱颖而出。就像英国诗人艾略特一样。（T.S. Eliot）我们所说的“分心”。如今，当人们参加现实生活场景(如公共表演或社交聚会)时，同时查看电子邮件、刷社交媒体或玩手机并不少见。

为了在众多影响中准确推送，广告主经常根据用户的行为、现实环境或场景实时推送定制的手机弹出式广告。（pop-up ads）。这类广告可以包括基于客户的广告 GPS 通过整合一系列数据点，智能预测消费者行为，数据定位广告、跨设备广告营销、程序化广告等技术。但是，在高度碎片化的注意力环境中，广告主的这些投资是否真的有效？

对此，传统心理学持否定态度。依据“双重任务影响”（Dual-Task Interference，DTI）理论上，在同时处理多个任务之后，人们的表现会更差。从本质上讲，“双重任务影响”是指两个任务同时执行后发生的认知“蚕食效应”。（cannibalization）。对于那些已经在网络和实际活动之间频繁切换的消费者来说，定制的在线广告可能会构成第三个注意力负荷，进一步加剧影响效应。

但是，我们的研究表明，今天这个“增强现实”（augmented reality）在这个世界上，情况并非总是那么简单。实际上，对某些类型的广告来说，注意力分散的人反而可能是理想的客户。

在《管理信息系统季刊》中，我们即将（MIS Quarterly）发表论文，是首次利用弹出式广告实证检验“双重任务影响”理论，在模拟情境中进行研究。本公司开发了一款定制的移动应用程序，参与者可以在其中进行猜字谜游戏，并不时弹出广告。与此同时，他们还需要在电视上观看一个约会。 14 美国国家足球联盟分分钟（National Football League, NFL）比赛片段。在三个研究中，我们告诉你最近的三个研究。 600 参与者，他们的表现将根据解迷数量和对比赛信息的记忆水平进行评估。事实上，在他们不知情的情况下，我们也对他们的广告记忆状况进行了测试。

测试结果出乎意料:更多的参与游戏不仅会影响广告记忆，还会增强广告记忆。至少在这种情况下，每个人的心态带宽都没有得到严格控制；更积极地参与游戏似乎可以产生更多的心理能量，从而提高对弹出式广告的关注度。

这个发现与过去几十年基于“双重任务影响”理论的研究背道而驰。在后一种情况下，更多的刺激，尤其是影响因素，会削弱注意力和记忆。造成这种差异的关键在于研究环境的差异。大多数传统研究设置在静态、受控的实验室中，不同任务之间高度隔离。而且我们的研究将参与者置于网络媒体丰富、情景真实的环境中，更符合当代人与技术互动的日常情况。当任务与环境相适应时，注意力不仅会被动分散，而且在任务与环境相适应时，注意力也会得到选择。

对于这种看似违背直觉的情况，心理学中的“自动”（automaticity）理论提供了合理的解释。指大脑进入“自动驾驶”方式进行信息处理，无需激发有限的认知资源。我们的研究表明，当我们致力于一个有影响力的任务(比如边看电视边玩手机)，任务中断时，自动机制会驱使大脑把任务和中断作为一个整体事件来处理。

所以，对销售人员来说，“自动”促使网络游戏、消息类应用和消息类应用 YouTube 视频和其他转移注意力的东西变成了黄金机会。营销信息可以利用现有用户参与这些情况，给消费者留下长期印象。这一发现重新定义了我们对多任务处理和移动广告的认知:所谓的“分心”并不总是削弱我们的注意力，反而有可能为广告的传播创造一种可以利用的心态动能。

在后期的研究中，我们还对不同的屏幕配置方案进行了测试，其中一个设置是三个吸引注意力的内容。（NFL 游戏片段，猜谜游戏和弹出式广告)统一集成在同一屏幕上。在这种分屏配置中，参与者对弹出式广告的回忆率高于多屏配置条件下的记忆率 11.4%。由此可见，当用户不需要在两个屏幕之间切换注意力时，内容之间的溢出效应更为显著。

我们认为，当各种刺激因素之间的距离更近时，无论是在虚拟环境还是现实环境中，弹出式广告都有助于在充满影响的情况下被客户注意到。在我们发表的论文中，这种环境被称为“低距离环境”（low-distance environment）。

我们还设置了不同类型的广告。当广告内容与注意力焦点的主题一致(如展示橄榄球运动员及相关产品)时，用户对弹出式广告的回忆率比那些和那些 NFL 无关紧要的随机广告高于 29.9%。由此可见，广告与环境的一致性有利于提高手机上弹出式广告的传播价值。

投放时机是另一个关键因素。当广告出现在对注意力要求较低的时候，比如在大家的实验中，这些时刻是指比赛的播出或解释阶段，而不是比赛的高潮阶段——客户对广告的回忆率提高了。 12.85% 至 16.2%。

最后，我们还发现，随着时间的推移和广告的反复出现，自动效果逐渐提高。换言之，参与者识别广告所需的时间明显缩短，尤其是当某个广告多次出现时。这个结果挑战了以往的研究结果——传统观点认为，接触的信息越多，就越注重屏蔽。但是，自动化的出现似乎打破了这个“信息过滤”规则，预示着弹出式广告具有“越多越好”的效果。当然，一旦广告重复超过一定频率，观众的容忍度肯定会降低；但是，只要销售人员控制好节奏，适当安排广告重复的次数，反复出现的中断广告可能会引起客户的共鸣，而不是“一次性曝光”。

使广告更加高效

总的来说，我们的研究结果构建了一个实用的框架，可以帮助品牌在减少广告营销数量的同时，最大限度地利用手机上的信息传递机会，提高整体效果。我们认为，这将给企业和互联网用户带来双赢的局面。研究发现，在线广告主应注意以下策略:

将资源投入到低距离环境中，接触到注意力分散的消费者。一家利用地理定位技术做广告的企业，可以选择在顾客进入实体店后推送弹出式广告，而不是在他们还停留在停车场或者离店还很远的时候发广告。

掌握适度的投放时间，使弹出式广告的内容与客户的环境一致。例如，在泰勒， · 斯威夫特（Taylor Swift）时代巡回演唱会（Eras Tour）在此期间，无论是通过电视直播观看的观众，还是亲自指导的粉丝，都可以通过设备在改装阶段或安可表演前接收到粉丝专属的定制内容。

从更广泛的角度来看，我们的研究挑战了“注意力资源有限”的传统观念。在动态和多重刺激的环境中，弹出式广告可以与分散的注意力密切相关，而不是相互对立——前提是广告策略得当，即时机准确，广告内容符合客户目前的感受。另外，这种广告具有很高的可重复利用性，因为注意力分散的消费者不容易对此感到厌烦。对于销售人员来说，这个发现传达了一个强大的信息:在一个充满影响的世界里，最好的策略可能是利用这种情况，拥抱影响。

西达尔特 · 巴塔查里亚（Siddharth Bhattacharya）希瑟 · 肯尼迪（Heather Kennedy）维诺德 · 文卡特拉曼（Vinod Venkatraman）苏尼尔 · 瓦塔尔（Sunil Wattal）| 文

西达尔特 · 美国弗吉尼亚州费尔法克斯市乔治·巴塔查里亚 · 梅森大学科斯特洛商学院信息系统与运营管理系助理教授。希瑟 · 加拿大圭尔夫大学戈登大学肯尼迪 · S · 朗商务经济学院管理系助理教授。维诺德 · 美国费城天普大学福克斯商学院市场营销系副教授文卡特拉曼担任学院决策应用研究中心主任。苏尼尔 · 作为天普大学福克斯商学院管理信息系统的教授，瓦塔尔也是哈罗德 · 高级研究员谢弗。

周静怡 | 编校

本文选自《哈佛商业评论》中文版。 2025 年 6 月刊。

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