用户登录 今年618，天猫反内卷第一名。 数据 48小时关注榜

出品/刺猬公社 作者/阿狸 今年天猫618杀疯了范冰冰的面膜。 今年618预购的第一天，所有的女孩都蹲在李佳琦的直播间里，抢购一款范冰冰的大橘子面膜，短短10秒就卖完了10万盒。原价接近40元/片，一盒5片，有人一口气买了15盒。还有一些人一开始不想买，等到再买的时候发现其实是限购。 面膜是刚需品，女生买起来一点都不觉得肉痛。而且范爷这款爆款面膜，不仅可以保湿补水，还可以美白提亮，一下子戳中了女生的烦恼。 Fan Beauty是范爷在小红书做的品牌，现在却在天猫卖爆了。 事实上，这款618，不仅像往年国际品牌一样卖得很好，一些前沿品牌，甚至很多网红抖品牌，在天猫也卖得很好。 因为在许多人看来，流量美妆品牌的气势已经不如以前了，所以这是一种不正常的情况。这618，他们却在天猫取得了优异的成绩。这是消费趋势的原因，也是土壤的原因。 美容是一个很难打的赛道，尤其是618。对于所有美容品牌来说，年中推广销售知名度是品牌的关键——不仅要看透消费趋势，还要找到合适的平台。 01 半年一囤，美妆采购不再随意。 为“形象工程”，中国女性越来越愿意花钱。 四年前，艾媒咨询的调查数据显示，超过一半的中国女性每年花在化妆品上的费用超过6000元。而且十年前，6-7成中国女性每年花在这一块上的预算，还基本不超过5000元(艾瑞咨询数据)。 在过去的十年里，中国化妆品交易规模增长了近4倍，从2937亿元(Euromonitor统计数据)到10738.22亿元(中国香妆协会产业研究中心联合相关机构数据)。 这个功劳很大程度上归功于电子商务。自从电子商务诞生以来，中国女性就习惯于在网上购买美容产品。特别是在618和双11这两个大促销节点。就像日用品、家清用品一样，当他们越来越愿意长期为脸部消费时，美容护肤品自然也被列入囤货清单。 年中一次，年底一次，半年一次，这个量刚刚好。根据南方都市报《2024年618电商消费意愿调查报告》的数据，2024年，护肤品将占“脸”消费的一半，占46.07%，排名第一。 然而，刺猬公社发现，无论他们有多喜欢囤积美容产品，他们都不会到处囤积，不是因为囤积预算减少，而是因为他们变得更加理性。 今年618在淘宝天猫花了6000元左右的小月(化名)告诉刺猬公社，她花了一半的钱在美容产品上购买，严格按照半年的量购买。然而，与往年什么都买买什么都试不同，今年她主要是推需。 不要买几千罐女士面霜，也不要买几千块钱的打底，但是一瓶只有150ml的精华水，晓月更多的是商品实力强的前沿品牌。例如科颜氏的保湿霜，Fan Beauty的面膜，chillmore的身体乳，以及对油痘肌非常友好的至本乳液等等。 她告诉我们，虽然预算不多，但一定要值得买，不能出错，不能试错。产品适合你的皮肤，只要有好的产品功能，不一定要买大牌。 晓月并非个案。根据CBNData的一项调查，78%的妇女对自己的皮肤状况不满意。如今，由于工作生活节奏不断加快，熬夜加班、生活不规律带来的皮肤问题，催生了一大批“成分党”。 今年1月，新华研究所发表文章《中国美容市场深度分析》提到，消费者越来越重视产品的成分作用，成分党的趋势越来越明显。超过70%的消费者会关注产品的成分表，选择含有天然、有机成分的产品。另外，消费者对产品的可靠性和温和性也有很高的要求。 现代化妆品消费的趋势是务实和理性。根据今年天猫618美妆全周期的一些数据，很多黑马都是在美妆趋势跑道上跑出来的，大部分都是致力于功能和产品实力的前沿品牌。 比如专注于“用油护肤”的芬芳满铺，致力于精简护肤的新兴国产品牌达肤妍，各自实现了300%以上的销售额。、150%的增长。 另外，还有一些新秀“露头”，重视R&D设计，具有产品实力。举例来说，作用于护肤的国产美妆品牌绽美娅，今年天猫618的销售额同比增长超过900%。 02 所有品牌的归处，都是入淘入“猫”？ 这款618，主要推广功效型新产品，爆款在天猫销售爆款，天猫作为美妆品牌的实力再一次得到验证。 随着美妆理性消费趋势的推动，更多走内容运营路线的美妆品牌，也开始考虑长期主义和品牌建设。特别是一些刚刚火起来的前沿品牌。 这类品牌中，不乏产品实力不错的品牌，虽然他们在原生平台上取得了从0到1的突破，但是后续的销售仍然面临着考验。 达肤妍是比较典型的。2020年，达肤妍起势，2022年，该品牌再次与千万粉丝大咖“我是张凯毅”合作带货B5面膜，获得超百万销量。随后，去年双11，仅仅两天的时间，该品牌就在短视频平台上销售了2500万-5000万。 但值得注意的是，达肤妍的销售增长并非长期稳定，而是依靠特定的营销活动与达人合作。只有与头部达人合作，品牌销量才会显著增加，但是在非活动期间，销量相对稳定。 过分依赖直播和短视频带货是这类品牌的“普遍问题”。 例如以“淡纹”为核心卖点的面膜品牌创造者，直播渠道带来的销售额可以占其总销售额的60%。还有新锐的国产洗脸产品娇润泉。一开始直播切片是借助大咖账号发放的，带货是通过短视频挂链的方式完成的，然后借助大咖直播卖货吸引用户购买。 对于一个成熟的美妆品牌来说，由兴趣驱动转换并非长久之计。为确保更加稳定的利润，完成“流量爆款” 向 “长效品牌” 这个阶段的转型跨越，很多品牌聚集在淘。 青眼情报数据显示，蒂洛薇，美诗，ELL、天猫旗舰店已经布局了原生密码、迪仕艾普等品牌。 这些品牌在天猫618取得了不错的成绩。蒂洛薇天猫旗舰店拥有10.9万粉丝，5月GMV爆发式增长至700万元；ELL，一个致力于美容护肤的国产品牌，也在5月份完成了超过700万元的GMV。 在一个月的时间里，在非原生平台上，GMV仍然可以突破数百万元。就这两个品牌而言，这个记录在天猫是一个很好的起点。与其它平台的“脉冲式”交易不同，天猫是一个更加注重长期发展和积累的平台。 也就是说，网红品牌入淘，就是选择一条差异化的经营路线。对于他们来说，未来长期稳定的销售更为重要，因为这决定了品牌最终能走多远，而天猫将是他们稳步前进的最佳选择。 03 让品牌“硬控”客户，天猫做对了什么？ 最后，美妆品牌做到了，最后的归宿似乎都是天猫。对于一个美容品牌来说，天猫的年中推广对于消费者来说太重要了，几乎决定了品牌下半年的生死存亡。 所以，今年天猫618，平台又做对了什么，可以让各种美妆品牌获得不错的销售额？ 总体而言，今年618，平台主动反内卷，不再盲目做价格推广，而是在玩法上尽力做减法。但是怎样让顾客不再烧脑做算数题，重新回归对大促的热情，是一个很大的难题。 但是天猫做到了，最大的变化就是“官方立减”。与往年相比，今年天猫618只设置了官方游戏——“立减”。基本折扣85%，最高折扣可达50%，商品交易变得更加简单。 不但如此，在立减的基础上，88VIP还直接发放大额优惠券。立减 同时进行大额券，再叠加行业品类券(美妆券、服装券等)、直播红包等优惠，商品到手的优惠力度极具吸引力。 晓月告诉刺猬公社，今年她本来打算在天猫618储存下半年的美容护肤品，但一开始并没有注意到官方的减少。相反，88VIP的大额优惠券首先引起了她的注意。 一天晚上，她点击淘宝APP，一个弹出窗口提醒她，开通88VIP后，可以获得三张大额优惠券——一张500元和两张200元的无门槛优惠券(指定淘宝天猫实物产品)。当时她的想法是，额度这么大，应该可以扣很多，她转手后就开了88VIP。 为了最大限度地利用这两张优惠券，她将所有能想到和需要购买的产品放入购物车，共计700元(500元)。 组合券200元)的9折优惠券也被她扣了7788。最后算下来，有些护肤品的实付价格确实比日常实付价格便宜很多。比如至本的乳液，今年4月30日她实际支付了130元/袋，这次一袋只支付了91元，她一口气买了3袋，节省了100多元。 最后，在各种折扣的叠加下，晓月有一笔4000多元的支付订单，共减少了2600多元。 (受访者提供图片) 这也是事实。简化2025天猫618玩法，有效激发人们的消费欲望。资料显示，今年618，淘宝天猫访客及活跃度大幅提升，全周期购买客户双位数增长。88VIP会员净值高达5000万，规模创新高；品牌会员数量同比增长15%，品牌会员客单数量达到行业整体客单价的1.93倍。 促销的最终结果反映了这条路的准确性。618结束后，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博在接受科技媒体晚点采访时表示，“天猫平台退款后GMV(营业额)增长了10%，这是我们三年来最大的增长。” 不仅如此，刘博还回应了过去618客户为满减而获得折扣带来的退货问题。刘博提到，“我们以前有满减，有优惠券的时候，发货前的退货率也有所上升。现在我们用 通过“立减”的方式，可以降低我们发货前的退货率。取消退货后成交额增长10%，这就是真正的交易，我们的目标是给商家带来一定的增长。” 重要的是，对于美妆品牌来说，在今年的天猫618中，美妆品牌仍然可以通过不同层次的商品结构和台阶优惠的价格锚点(比如“原价699元，618499元，叠加官方减少 9折券抵扣到手价XXX元)刺激消费者下订单。 所谓分层货物结构，就是根据引流款、利润款和形象款设计分层优惠方案。对于引流款，以赠送样品和体验服的方式吸引客户下次光顾。主要套装的利润可以通过“买正装送样品”来提高客户的单价。 此外，在平台游戏有效改进的大环境下，优质美妆品牌可以借助今年淘宝的“扶优”策略——“全力扶优，做大品牌增长”，进一步保障更长期的品牌生命线。 在过去，天猫对电子商务的恶性内卷进行了战略抵抗。对于想要做好美妆品牌的商家来说，这是一个很好的机会，因为天猫要做最好的自己。 特别是一些新的美容产品和爆款产品也可以在天猫获得更确定的增长，因为新产品的鼓励也是2025年天猫资源投入最大的板块之一。 今年，天猫推出了一款非常新的产品。在淘宝首页、搜索等资源的基础上，增加了淘宝开屏、二楼等重磅资源。同时，小黑盒、88VIP等关键目标群体可以100%到达。新产品孵化的支持周期也从30天延长到90天。 无论是天猫618还是天猫美妆这两场战役，这场618都迎来了尾声，天猫打得非常精彩。天猫作为品牌的发源地，积累了足够的经验和信心。下一步，做自己的美妆品牌——天猫，也会为更多的美妆品牌释放更多的能量。 也许，就在今年的双11中，可以看到显示效果。 五月国妆榜，什么是顾客偏爱的品牌？

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