618「做减法」后来，天猫获得了高质量的增长。
一个多月前，当天猫宣布今年618的促销策略时，很多业内人士都很惊讶。
天猫开始了简化促销活动的新思路，用“全减”取代了多年的“立减”，需要补充金额的大额优惠券也被新的“九折无门槛券”取代。
每年计算的“数学题”都没了。就像2009年第一次双11一样，客户面临着整个游戏直接打折的大促销。品牌商家也可以从中受益，不用面对订单收集带来的额外退货率。
但是，同时也意味着，由于凑单驱动的GMV消失了，平台和商家都要面对更加硬核的增长挑战。
从去年下半年开始，“内卷竞争”已经走到了尽头，无论是价格还是流量。电子商务乃至整个消费行业已经达成共识，需要重新提高商品质量和商家运营效率。
然而，造成“内卷”局面的考验并没有原地消失。消费市场投资反潮缓慢，大量面向消费需求的产能亟待升级。买方市场持续存在，客户仍然理性，注重获得感和感受。行业头部平台必须尽快提出能够应对这些挑战，重塑电子商务消费市场的新方案。
促销机制的变化往往具有方向标的意义。平台可以尝试如此大的跨度调整，这意味着一整套新的商业逻辑已经出现在这背后。
今年年初，天猫给出了一套“帮助优质原创品牌商家”的取舍策略，包括提高对品牌商家的鼓励，投资新产品，更大力度支持平台88VIP会员和品牌会员。
从618的具体表现来看，天猫无疑走出了一条新的成功之路。
01. 618去其糟粕
今年天猫的618只设置了官方游戏——“官方减免85%”。在减免的基础上，可以叠加88VIP大额优惠券、美容券、服装券等行业的优惠券、直播间红包等。
从第二阶段开始，过去走满减逻辑的88VIP大额优惠券也从方式上更新，变成了“9折无门槛大额优惠券”。
换言之，几年前，一张“满1500减150”的优惠券，必须凑到1500元才能使用，而今年凑不到1500元也没关系，它可以直接在平台85折的基础上再打9折。
淘宝直播前几年目不暇接的玩法也简化为“定金红包”。从6月16日到6月16日，收到定金红包的人数超过2700万。
截至6月18日24:00，天猫618453个品牌销售额突破1亿元，比去年增长24%。81个直播间销售额突破1亿元，国补品类销售额同比增长116%。
而且更值得注意的一个变化是，根据天猫的消息，今年618全周期，购买用户数量同比增长。
事实证明，这种促销形式不仅对客户更简单，也欢迎从反复退款中获得解放的商家体验。在淘宝APP月活近10亿，接近中国网友总数的情况下，简化推广规则真的可以有效降低参与推广的门槛，吸引很多不愿意“做数学”的客户。
根据对数据机构易观分析的计算，淘宝天猫的GMV增长率在今年618全周期达到9.2%。
618撤销全减，简化玩法机制，而GMV仍然可以增长，对于平台来说尤其困难。
电子商务平台用来衡量自身成绩的“北极星指标”——GMV(商品交易总额)，只要下单就统计，所有未支付、撤销、拒收、退货等订单都为GMV做出了贡献。早些时候，这些实际上没有出售的订单只占GMV的一小部分。
然而，随着中国电子商务覆盖超过10亿消费者，在增速放缓的“内卷”时代，电子商务的销售额每年都在增加。业内普遍发现，去年618期间，部分平台部分品类退款率可达70。～80%。
“水分”首先来自流量逻辑。在高度娱乐化的带货模式下，冲动消费给女装、美容护理等品类带来了虚高的GMV，其中很大一部分最终被退出。
去年618期间关闭的女装直播品牌“罗拉密码”曾接受采访，称2021年退货率仍为30%。～2024年40%飙升至70%～80%，直接拖垮品牌运营。
其次，来自泛滥的“全网最低价”。为了应对异常低价，很多商家选择降低产品和服务质量，甚至出现专门运输抄袭的“无货源模式”。这导致了大量商品出现问题。在黑猫投诉APP上，这样的投诉高达94000条，进一步提高了退货率。
卷流和卷价都是短期成交量扩张对长期商业健康的透露，推广经典的“全减”规则加剧了这种“虚胖”。多年的全减让很多网友学会了一套极限收单技术，帮助平台完成了更高的GMV，但也提高了退货率和商家的运营成本。
这一逻辑至今已不可持续。平台和商家都迫切需要提高质量，提高效率，至少要让业务增长更加现实。
今年天猫618，大促销可以自我简化，来自于品牌长期经营效率的提高。
取消满减等复杂的促销机制，相当于挤出了它带来的销售水分。消费者的决策路径也缩短了，重点可以离开“满减”，从自己的需求回到对商品的判断。
这意味着消费回归价值竞争的本质。今年，“全网最低价”和内容流量的关注度需要由商品本身来承担。这对平台的机制设计和品牌、商品的竞争力提出了更高的要求。
而且在这种情况下，GMV仍然可以生长，这意味着天猫在今年618中成功地“减脂增肌”。与易观测计算的9.2%这一数字相比，“品牌商家真正销售”的增长率更高。
02. 利用“扶优”战略煽动增长
最近，咨询机构埃森哲在一份名为《赢得人心，赢得成长》的报告中指出：
“在消费市场的结构性变化中，品牌和平台正在向质量和效率的共生转变。与单纯的销售规模增长相比，质量的增长正在变得更加关键。”
根据天猫此前发布的各种消息，“提高增长质量”作为关键字，贯穿2025年的平台战略。
今年三月，天猫在一年一度的TopTalk战略会议上宣布，2025年将全力“扶优”，帮助优质原创品牌商家，做大品牌增长。
天猫定义的“高品质原创品牌”不一定等于大规模、高销量的品牌。今年5月，淘宝天猫提供技术支持，北京大学国家发展研究院发布了一份名为《中国全球品牌在线500强榜单》的品牌名单。从最近被LABU火起来的泡泡玛特，到几乎被古法金制成奢侈品牌的老黄金，都在榜单前50名。
他们的共同点是：清晰的品牌心智，持续的产品创新。
品牌心智和产品创新是品牌管理最重要的长期价值，也与天猫激励品牌和商家通过各种帮扶策略实现的“增长质量提升”密切相关。
今年天猫618的第一阶段，5月13日至5月26日，淘酒核心品牌较去年618第一阶段增长72%。其中，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现双位数增长，泸州老窖有限公司增长433%，剑南春同比增长284%，古井贡增长153%。
可以说，中国白酒行业一直相对稳定，高度依赖线下多级经销商，通过“备货”实现销售和二级市场的价格调控。没有新的领域，单个平台很难这样增长。
但是秘密的变化正在发生。从去年开始，白酒越来越难“备货”。95后成年人默默整顿灌酒式社交，更愿意“享受自己的消费”，三五个朋友在家喝酒。
白酒品牌在年轻人中的品牌形象大多不清晰，产品多年不变。当白酒的金融属性消散，消费价值回归，品牌开始尝试建立真正的品牌心态。
今年618期间，从5月20日起，古井贡参加天猫超级会员日活动10天，期间门店销量较去年同期增长51%。
天猫对古井贡酒最重要的支持是找到跨品类的年轻人。浓香型白酒有自己的受众。天猫占酒新客户的30%，保持两位数增长18%。～在29岁的年轻用户中，古井贡与可能感兴趣的人相匹配。
活动10天内，古井贡成员成交额增长18%，新成员增长15%，其中18%，～24岁以上的年轻消费者增长了20%以上。
一个类似的例子，就是今年618在淘宝上直播，完成了雅迪电瓶车，官方旗舰店的直播成交额同比增长80倍以上。
传统上，电瓶车不是线上比例很高的品类。然而，今年618期间，天猫汽车行业(包括两轮电动汽车)的直播实现了比去年同期的三位数增长，小牛、雅迪、九号两轮电动汽车品牌成交额突破1亿元。
为何电动汽车集体冲向淘宝直播间？
根据中国自行车协会的统计，2024年，中国电动自行车中高端车型的比例已经达到19.1%，规范化、实用化的进程要求各大厂商建立穿透力的品牌心态。然而，电动自行车的线下销售系统一直是一片莽撞的武林，很难承受这种升级。
淘宝直播提前两个月和雅迪精心策划，精准匹配大咖啡。此外，店铺播出渠道在核心时间段重点引导“直播闪降”和“闪降补充”的限时平台补贴心态，雅迪带来的T35和CL9S两款新产品在直播当晚爆发。
“我们发现，直播是新产品首发的最佳入口，也是年轻用户认识我们产品最直接的方式，”雅迪品牌相关负责人提到。
03. 不只是天猫重塑618
帮助优质原创品牌商家的目的是帮助这些商家提高运营效率，改善他们的运营环境，从而为他们带来确定的业务增长。
大促销的简化和提高效率的背后，是所有在线消费对品牌价值的重视。可以说，今年天猫618的变化，是“帮助优质原创品牌商家”战略的必然趋势。
为支持这一变化，淘宝天猫也在不断地进行自我重塑。
据淘宝天猫此前发布的消息，今年以来，平台的主要投资方向有两个。
一是鼓励品牌把产品创新的效果放在天猫身上，天猫增加了对品牌爆炸新产品的资源投入，并在2。～三月份对部分行业品牌进行了新产品激励制度的测试。
根据天猫的消息，618期间，新产品的整体成交量增长了153%，其中诞生了大量吸引顾客关注的爆款。从618到6月12日，12款新产品的成交额突破1亿元，504款新产品突破1000万元，6970款新产品突破100万元，新产品突破100万元，新产品数量同比增长110%和192%。
从三月份开始，户外品牌MAMMUT(猛犸象)就开始在天猫布局新品期进行推广，为年中618推广做热身。
在618正式到来的时候，MAMMUT上市前几天的营业额已经超过了去年的整个周期。
很多消费者通过“小冰象”防晒衣了解这个专业品牌。MAMMUT选择做这款防晒衣的起点来自天猫一年前的一份行业洞察报告。当时中国市场防晒品类的趋势数据引起了中国区线上业务负责人Rick的关注。
大多数西方人不喜欢在户外晒太阳，甚至故意晒太阳。国际品牌可能很难观察到中国客户的独特需求。MAMMUT占据了跑道的机会。
新赛道的不断涌现已经成为一种“天猫现象”。经过多年的推广，能够在天猫占领一条细分赛道的新品牌可以开辟一条生路。
今年6月18日上市至6月5日，5年内创立的260个新品牌在自己选择的趋势轨道上获得第一名，包括同频成立仅8个月就登顶的护肤品牌，以及“厦门帮”美容品牌三资堂。
跑道不断细分的现象可能与天猫平台的特点有关。围绕货架，客户有更强的主动搜索思路。平台和品牌可以从中选择新的需求，通过将其转化为原创产品，反复接触和留住这些客户。
据Rick介绍，目前天猫MAMMUT已经实现了65%以上的新客户持续增长，30%以上的老客户回购。
今年淘宝天猫的另一个行动，就是增加用户数量，帮助商家通过不同的领域提高用户运营效率。所以淘宝天猫升级了品牌会员、平台88VIP会员机制、小红书等海外种草合作机制。
今年天猫618第一阶段，国产宠物粮品牌蓝氏的营业额是去年618全周期的1.3倍，会员增量是去年同期的7倍。
建立宠物食品品牌心智的关键是口碑和回购。一个用户对某种宠物食品的反馈是别人选择宠物食品的关键参考因素。品牌利用自身的影响力和平台的全球能力，与忠实客户建立更深层次的联系，对于运营尤为重要。
今年，天猫进一步深化了品牌会员制度，增加了更多的流量门户。第一次在搜索和推荐中显示品牌会员信息。618期间，天猫所有品牌会员规模同比增长15%，品牌会员客户数量达到行业整体客户单价的1.93倍。
与自己过去相比，天猫这次的“最简单的618”，不仅仅是一次战略创新，更是一次回归商业本质的改变。
从培养原创优质品牌生态，到开拓增量用户市场，再到简化推广机制，这不仅让客户拾起理性消费，也促进了商家聚焦产品质量和运营效率的提高。
这一变化具有行业标杆意义:当电子商务行业陷入低价恶性竞争时，当一些平台创始人仍在担心补贴和流量的得失时，天猫率先跳出传统的促销逻辑，为行业提供了一条以质量竞争为驱动的新路径。
在这种618重塑的电子商务推广模式下，淘宝天猫可能会成为一种新的模式，给中国电子商务市场带来重大转折。
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