618股票对决：电子商务平台重新定义“增长”

当 618 来到第 17 一年来，这个曾经被电商平台和大小商家寄予厚望的“消费狂欢节”，正趋于平静。

与去年相比，它提前了近一周，前后跨度超过一个月。随着消费市场的变化，这个承载着中国电子商务行业快速增长记忆的促销节点正在悄然转型。

"每年 618 对于我们来说都是大节日，双十一也是大节日，自己的活动和直播也是日常的。这一过程中，现实的确很残酷，必须要有爆款和高性价比的商品才能做到，对于销售也会有明显的提升。然而，这已成为资源投放的正常节点，客户的期望也许没有以前那么高了。"有电器行业的高层人士对此 21 《世纪经济报道》记者直言，现在更多的是围绕“人”的需求，而非围绕促销日。

对于各大电商平台来说，“促销驱动消费”的方式显然已经触顶，大促销不再刺激“囤货购买”和“冲动消费”。消费者的理性回归正在改变平台。 618 “的概念。随着增量放缓，电子商务平台需要在复杂的渠道生态中重新定义“增长”，从新的方向寻找增长，如即时零售、情感经济等。

高性价比供应已成为常态

多年来，平台大推广，价格战是主旋律。电子商务平台不惜以高额补贴和大幅折扣吸引客户，努力在短时间内实现销量的爆炸式增长。然而，这种情况在今年发生了变化。

大中华区消费品业务主席邓邈也表示，无论是线上还是线下，主要性价比的供给都变得正常，所以我们不需要等到。 618。因此，与过去相比，这个节点的热度并没有那么高。

各大平台似乎都注意到了这一点。淘天、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算方法，随之而来的是更直观的价格呈现和更长的促销周期。

对于消费者来说，简化优惠策略显著降低了购物决策的难度和成本，无需在计算“如何获得最优惠的价格”上花费精力，回归到最真实的促销手段，大大增强了购物欲望。另一方面，对于电子商务平台来说，商家的人力和运营资源被释放，平台的整体运营更加高效，不必要的成本也被降低。

如今，当情绪成为核心驱动力时，电子商务平台必须回归客户，才能实现真正的可持续增长。平台之间降低“价格战”，真正让客户受益。这种变化可能会促进电子商务行业朝着更健康、更有序的方向发展。

中国区总经理李峥是凯度消费指数。 21 据《世纪经济报道》记者报道，当消费者考虑有限的预算时，他们真正能选择的是性价比高的产品，促销对消费者的影响非常有限。此外，消费促销本身并不少见，客户对自己想要什么的知识更加清晰，单一的促销对消费者的印象越来越少。

并以快速消费行业为例进行分析。“在过去的八年里，本土品牌的市场份额一直呈上升趋势，从整个快消品开始， 2012 年度本土品牌占据了整个快消品市场 66%，一直到 2024 年度本土品牌占据市场 76%。因为越来越多的本土企业基于中国客户，能迅速进行市场创新。与此同时，能更积极地拥抱新零售的变化，促使他们在竞争中更快地赢得第一次机会。"

由此可见，电子商务生态的未来，不再仅仅依靠价格战来拉响“流量”的第一枪，而是更深层次地争夺消费者的理解。

新赛道新战场

2024年贝恩资本报告指出 年及 2025 2008年第一季度，影响家庭开支的最大因素是产品选择。在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类中，客户正在积极寻找更经济的商品来代替他们经常购买的商品，从而增加他们的购买量。“消费平替”的趋势越来越突出。

近两年来，线上线下市场的整体变化比例并不明显，但是新兴渠道的不断演变，给市场带来了许多机遇。

另一方面，即时零售正在重塑“采购-履约”的路径。从“下单即送”的美团闪购，到JD.COM的“分钟送货”，618 在此期间，即时零售额大幅上升。根据美团的数据，618 开局第一天，酒水同比增长。 18 加倍，奶粉生长 2 倍、家用电器、个人护理等非常规即时消费品类也呈爆发趋势。在突破传统店铺限制的背后，通过“线上运营” 前置仓库的轻资产布局，大大降低了履约服务的半径和响应时间。即时零售以“快”为核心优势，不断创造新的消费场景，创造新的消费量。

李嵘指出，稳定准时的配送系统将更加被消费者认可。龙头企业通过拓展业务布局、丰富商品品类、推出自主品牌等策略，有效提升了盈利能力。此外，中国客户平均每年都会通过 7 多种渠道购买快速消费品。这意味着所有中国客户都可以被视为全渠道客户。对于消费者来说，性价比和便利性是选择购物渠道的重要因素。

另外，在快节奏的生活和工作压力下，每个人都开始寻找各种方法来缓解压力，获得情感安慰。情感经济已经成为用户“自我奖励消费”的情感引爆点，最近爆红出圈。 LABUBU 与“重新养活自己”等相关话题都是情感经济的产物。这个背后是平台通过现场直播、短视频和沉浸式内容种草所构建的情感共鸣场。5 月 7 日本，淘宝联合小红书推出的“红猫计划”，意味着“内容种草”与“电商转型”的深度融合进入了一个新的阶段，精准打中。 Z 一代又一代的“细分欲望”与熟人。

电子商务平台也乘这个东风。根据不完全统计，截至 6 月 12 天啊，淘天玩具潮玩行业已经有了 6 一家企业销售额超过1亿元，近百家企业销售额超过1000万元，16 单品销售额破千万元，接近千万元， 800 单品销售额超过百万元，超过百万元， 2400 家淘天潮玩类店实现销售同比增长三位数。销售额超过1亿元的商家数量和超过1000万元的商品数量已超过去年 618 整个周期，整个行业迎来了爆发式的增长。

潮玩品类，包括高达等机甲模型，动漫周边及手工制作，盲盒，娃衣等，今年 618 第一阶段最高单条链接产生近距离 7000 成交1万元。品牌通过文化符号，IP 通过联名、玄学包装等方式，加强“非理性购买”的理由，为产品增加“软价值”。

"谷子只是年轻人热爱消费的载体，真正让顾客买单的是对的。 IP 内容的认可和感受，高质量内容的文化输出，已经可以从大米销售端的变化中看到。”淘天潮玩行业负责人告诉 21 今年的世纪经济报道记者 618，海外稻谷类商品订单同比 3 位数增加，其中绝大多数交易都是国产交易。 IP 衍生品，这是非常可喜的一点。

当 618 它的作用正在悄然改变，不再承担带动全年销售的关键任务。从渠道到品牌，从平台到消费者，这场关于“电子商务再增长”的战斗不仅仅是一个促销节所能承载的。今年各大平台 618 在此期间，不再单独下注价格战，而是双向实时零售和情感消费，试图撬动新的增长杠杆。

"顾客仍然在购买，但是他们更关心为什么要购买。"也许这就是 2025 年 618 最大程度的启发。

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