Agentic 网络和因特网的“原罪”
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编者按：网络广告方式濒临分裂，微软的Agentic Web设想遭受支付瓶颈。本文分析了广告经济衰退背后的深层逻辑，探讨了稳定货币和AI代理的结合是否能够解决内容变现的困境，为开放网络寻找新的出路。文章来自编译。
Ethan Zuckerman 2014年在《大西洋月刊》中写道：
最后，我相信广告是因特网的原罪。我们今天看到的互联网之所以堕落，是因为我们选择了广告作为支持默认商业模式在线内容和服务的直接后果——尽管这个结果并不是故意的。通过一轮又一轮的创新和投资者的故事，我们成功驯化了互联网用户，让他们默认自己的言行会整合成用户画像(这些画像客户既不能查看也不能修改)，从而决定自己看到了什么广告和内容。虽然社交网络和交友平台对这些画像的实验控制进行了激烈的讨论，但技术精英的抗议声从未动摇过这些平台的用户群，因为公众早就接受了这种控制，这是互联网感受不可分割的一部分。
在2019年的播客中，互联网诞生守护者马可·安德森解释了这一原罪的由来(下面的介绍略有编写)：
你一定认为浏览器应该做的最明显的事情之一就是把钱花在浏览器上，对吗？你可能已经注意到这件事没有发生——更奇怪的是，我们甚至不认为这有什么不正常的。毕竟，这种事情可能不应该发生。我认为原罪是我们不能将经济运行机制(即金钱)植入互联网的核心结构，所以广告已经成为主流的商业模式...
那一年，我们拼命想把支付系统集成到浏览器里。但是根本做不到。...我们犯了一个大错误。我们试图与银行和信用卡公司合作...这些机构就像经典的单点故障瓶颈，或者说两个故障点。当时维萨和万事达形成了多头垄断。只要他们不想让你访问交易系统，你就完全没有机会了。
我觉得安德森对自己太苛刻了，Zuckerman对她的创作方式太苛刻了。原来的互联网是人类网络，过去的广告仍然是数字世界中唯一稀缺的资源——人类注意力的最佳实现模式。所有的好处都在这里相遇:
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使用者可以免费获得大量的内容和服务；
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因为浏览是免费的，内容创作者可以接触到最大的受众；
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广告商可以找到原本无法接触的用户。
虽然Zuckerman担心广告的副作用确实存在，但一切都必须做出选择，对吗？这种以广告为导向的选择方案，一般造就了双赢局面，催生了天文数字般的经济效益。
另外，我不同意安德森所说的“如果当年银行合作，可以建立更好的系统”。事实上，在过去的30年里，信用卡公司(尤其是Stripe等企业)已经完成了数字化转型，成为了网络商业的基石——而这一切都是由数字广告驱动的(谷歌和Meta的最大广告类别)。这也是人类逻辑的延续，因为数字广告产生的最大结果是实体产品和旅游等真实感受(对于数字产品，如应用和游戏，本质上是在争夺人类的注意力)。
自20世纪90年代以来，内容小额支付方式一直没有实现。表面障碍是信用卡利率结构不适合微额交易；深层次的困境在于内容生产成本的前置化，潜在的收益滞后，难以预测，难以谋生。但最致命的症结在于:小额支付是反人类的。迫使内容消费者反复做出每一个内容的支付决策，尤其是当注意力替代品泛滥的时候。
在小规模方面，订阅模式是合理的，因为它本质上不是为内容付费，而是为人(或人类机构)付费。参考《The Local News Business Model》里的观点：
订阅的本质必须明确。首先，这不是捐赠:让客户为产品付费。那么什么是产品呢？绝不是具体的文章(那些痴迷于小额支付的人在这里是错误的)。订阅者支付的是定期交付的明确价值。
每一个字都有很深的含义：
付款：订阅是对内容生产的不断承诺，并非一次性为某篇引人注目的文章付费；
定期发货：订阅者不需要依靠随机发现，内容可以直接发送到邮箱/收藏夹/应用程序；
明确价值：订阅者需要知道自己为什么要付费，而且必须物有所值。
最后，这解释了为什么大多数依赖广告的报纸很难转化为真正的订阅系统。在收费模式下，质量远远超过数量，性价比是关键点:每天精准投放一篇优质垂直领域文章的媒体，比每天3篇干货20篇水文文章的各种媒体更容易获得订阅。然而，太多的地方报纸仍然沿用广告时代的生产模式，尽最大努力用有限的资源制作日报填充物——即使配套广告早已消失。
我相信这种模式在AI时代仍然有效(当然，我可能包含偏见)。在内容供应无限的世界里，普遍内容形成了一个社区:如果这篇文章成功，正是因为它兼顾了原创性和普遍性，才得到了渴望不断阅读类似文章的读者的支持，从而引发了广泛的讨论。
广告支持型互联网之死
广告支持互联网——尤其是文字网站——前景会更加黯淡。其实我为广告模式辩护最有力的反驳就藏在我个人的介绍里:大部分靠广告支持的内容早就变成了垃圾，这是扎克曼和安德森攻击的不良激励制度的后果，零边际成本的内容生成和消费造成的经济困境。
在过去的二十年里，谷歌是世界的中心。
在这个内容过剩的世界里，理想的谷歌通过处理发现的问题来聚集客户，准确地将客户引导到目标网站，然后通过直接广告来实现。谷歌目前陷入反垄断诉讼的讽刺就在这里。埃里克·塞弗特（Eric Seufert）曾经问过MobileDevMemo：
听说有人认为，只要谷歌打破了开放式web广告市场的垄断，这些市场就会蓬勃发展。然而，这种观点忽略了两个现实:一是客户的注意力不可逆转地流向使用和围栏花园；其次，谷歌一直在使用呼吸机来维持开放式web的生命。当它失去维护动机时，开放式web只会死得更快。当这个不完美但最大的守护者失去动力时，开放式web将何去何从？
注意塞弗特的两个论点:社交网络等围栏花园不仅更吸引用户，而且更受广告主欢迎；谷歌可能会失去支持开放网络的最后动力。但这并不是谷歌和互联网的唯一困境。当搜索结果充斥着SEO垃圾(现在有生成AI的助攻)时，谁愿意费力输入关键词选择链接？直接问ChatGPT(或者谷歌自己)答案不香吗？
总之，支持开放网络的每一条腿都在摇摇欲坠:客户越来越不愿意浏览广告内容网站，长尾广告主可能很快就失去了在这些网站上做广告的方式，这将使网站比现在更难生存——而现在他们已经奄奄一息了！
Agentic，微软和开放 Web
这一现实给了微软昨天的Build “开放Agenticic”2025开发者大会提出 Web”愿景蒙上了阴影。凯文·斯科特CTO说。（Kevin Scott）：
构建开放式Agentic Web的关键是代理程序可以代表客户的行动。要实现这一点，代理必须与现实世界联系起来。我们应该达成协议——例如，MCP和即将出现的A2A——通过开放、可靠和相互操作连接各种代理，以代表用户获取内容、调用服务和实现目标。
这种愿景的基石之一是微软对Anthropic公司Model Context 支持Protocol协议。斯科特向The Verge透露，虽然MCP并不是他理想的设计，但是普及程度比语义差异更重要——特别是当你正在为AI代理商建立HTTP协议时。
另一个核心是NLWeb-微软开发的网站自然语言界面，让代理商能够更直接地访问网站：
就像HTTP上有HTML一样，我们在HTTP的基础上推出NLWeb。任何网站或API都可以很容易地成为代理应用程序，并使用大语言模型来提升当前的服务。任何支持MCP的代理商都可以调用这些服务，因为每个NLWeb节点都是默认的MCP服务器。NLWeb就是Agentic Web的HTML。
我们已经和TripAdvisor、O'Reilly Media等公司合作，快速实现原型开发。通过添加NLWeb功能，这些网站已经可以提供原生代理的感觉。
在互联网发展史上，斯科特最终强调了Agenticic 开放Web的重要性：
当可组合的简单组件和协议向世界各地的开发者开放时，世界就会出现奇迹。想象一下，如果浏览器制造商决定垂直整合和控制整个网络，今天的互联网会有多无聊。互联网的魅力来自亿万人的共同创造，这就是Agentic Web所需要的——激发每个人的想象力来丰富它。
在我看来，MCP作为协议层和NLWeb作为标记层被广泛使用是一个很好的想法，但是Patel当场指出了斯科特方案的重大漏洞:
目前，互联网时代最岌岌可危的是这种商业模式:我建立了一个网站，制作了一堆结构化的标记，让搜索引擎抓取，并在各种分发渠道暴露内容。添加一个标准化的RSS订阅源——总之，有很多方法可以提高曝光率。
但问题是:我打开网站内容访问各种平台，得到的不是钱——大多数情况下一分钱都拿不到。我得到的是网站流量，然后我想办法实现:卖订阅，挂广告等等。但是现在这个模式已经崩溃了，不是吗？随着AI搜索结果中直接显示的答案越来越多，网站流量持续下降。
斯科特回应说，网站可以向代理程序声明开放什么内容和使用条款，并模糊地说要做新的广告和交易方式。最后，这对于交易网站的建立:Trip Advisor销售酒店，O“Reilly销售课程，这种网站开放代理浏览不仅可以促进交易(甚至赚取分成)。然而，帕特尔咬广告内容站的前景并不广阔:
随着谷歌在自己的平台上留下更多的流量或者调整训练数据策略，整个游戏规则正在发生变化。微软提供的交易条件是:通过MCP协议，可以使网站更具代理性，构建新的商业模式。但症结在于，随着谷歌引流的大幅下降，网站流量出现了悬崖般的下降。如何解决这个根本问题，让大家有动力继续做web？
老实说。我不知道。
对我来说，因特网缺乏原生支付根本不是“原罪”：这个网络并非安德森没有搞定信用卡公司的错误，而是唯一合理的商业模式。
目前真正的支付缺失困境是:微软下注MCP协议，推出NLWeb的方向是正确的，但由于不包括原始支付，其计划缺乏吸引力。与90年代的关键区别在于:在Agentic 在Web中，原生数字支付不仅可行，而且是维持网络生命、孕育更好AI的最佳途径。
稳定货币与代理微交易
首先从可行性出发，来自彭博社：
稳定货币法案突破美国参议院程序障碍，意味着加密行业的重大胜利。本周一，民主党议员团撤回反对意见后，该行业支持的法案将进入参议院辩论环节。两党议员希望本周尽快通过法案，但最终投票可能会推迟到死者纪念日休会后。
我知道我对加密领域的长期关注(即使面对无尽的骗局和丑闻)让长期读者抓狂，但稳定货币确实极其重要。去年秋天，当Stripe收购Bridge时，我发表了一份文件分析:
稳定货币提炼了加密货币的核心理念。不同于依靠网络效应的BTC，也不同于执行智能合同的以太币。稳定货币的价值在于它的名字——稳定美元等法定货币。... ...最后得到的是一种具有零摩擦转移等特点的数字稀缺货币(比如Collison的比喻)。我的对比是互联网本身:
物理商品是稀缺的，虽然配送规模可以通过物流系统扩大，但是运输成本很高，跨境还需要进行海关审查；
曾经依靠面对面交流或信函报纸等实体媒体进行信息传递，如今已经完全数字化，可以在全球范围内自由传播拷贝，变得充分；
事实上，我们已经有了一个确定的代理程序来处理大量微交易的样本:数字广告生态！每次人类载入网页，ms中发生的计算和通信都是惊人的——系统通过拍卖机制为广告栏匹配最有可能吸引用户的广告。每笔微交易只值几分钱，但总市值支撑10亿美元。
目前美元更接近实体商品而不是信息:现金需要亲自交付，ACH或SWIFT等转账系统也存在验证过程复杂的问题。更糟糕的是，闲置美元除了降价没有别的用处。稳定货币解决了这些问题:它不仅可以像信息一样自由运行，还可以保持稀缺性；区块链技术保证交易验证可以从小到大扩展；同时，依靠储备资产，闲置资金也可以获得利润。
稳定货币解决了上面提到的几个微交易问题:手续费大大降低甚至为零，可以无限分割，所以可以处理很少的交易。稳定货币的可编程性也使其自然适应代理程序——毕竟代理程序是一个做决策的软件，不会像人类一样陷入决策瘫痪，处理微交易更容易。
事实上，数字广告生态展示了处理海量微交易的惊人能力(确定性)代理程序！每次人类打开网站，ms之间的计算和通信都是一个奇迹——系统通过拍卖机制将最有可能吸引眼球的广告匹配到广告栏中。每笔微交易只值几厘米，但聚集在一起支撑了10亿美元的市值。
但正如我和帕特尔指出的那样，问题是这个生态依赖于人类观看广告页面。当没有感知的代理程序接管浏览时，广告内容站的经济链就会断裂，最终导致缺乏AI培训数据。OpenAI和谷歌正在与新闻机构、Reddit等内容平台签订输血合同，但这破坏了微软倡导的竞争生态，从长远来看无法满足AI所需的内容生成量。
尽管不确定，但从长远来看，可能会构建一个全新的内容市场，产生新的三赢平衡。
AI是一个新的Agentic。 关键是Web
首先，协议层需要整合数字货币(如稳定货币)的支付机制；其次，像ChatGPT这样的AI服务提供商应该建立一个拍卖系统，并根据AI引用的内容频率向来源支付费用。这将鼓励创作者在类似开放网络的竞争市场中生产有用的高质量内容——这本质上将成为一个新的开放网络，规模远远超过当前。毕竟人的注意力是有限的，代理程序的数量是无限的。
必须承认，这种想法在排行榜上是复杂的，数据市场的进化路径仍然不明朗。但是谁能准确预测广告支撑网络的逆势，或者设计一个复杂的系统来支撑它呢？
这就是斯科特强调的开放意义:单一主导AI与少数内容方签订商业协议，其他内容由网络遗骸支撑的世界，远不如市场、拍卖、激励协同驱动的精彩生态。
但是要到达这个未来，我们需要认识到，所谓的互联网“原罪”实际上创造了人类网络的辉煌，而真正的错误将不是即将到来的Agentic。 Web构建支付系统。
译者：boxi。
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