AI智能体上线，营销人员下线？

题图｜AI 生成

如果智能体开始取代人类完成端到端的工作流程，一个根本问题就会暴露出来：

AI 时至今日，行业的运行规则将是 AI 完全重构，或者借助 AI，原来的本质被放大了？

过去十年，以 ROI 以流量算法为标准，使品牌建设逐步走向短视和程式化；今天，生成式 AI 带来的不仅仅是内容生产力的提高，更是品牌思维范式的完全越迁。

要真正实现 AI 仅仅引入几个工具对于原生品牌管理来说是不够的。背后需要的是底层数据的重构，工作流的重写，品牌本质的重新回答:你的价值是什么？你为谁而存在？你有能力不断被理解和记住吗？

最近，虎嗅 · AI 节目特别邀请中欧国际工商学院市场营销教授、副教务长，ESG 王雅瑾，研究领域的主任，蓝光标志 CEO、中欧 EMBA 同学潘飞进行了讨论，请他们分享一下。 AI 深入思考品牌营销：

AI 能否在重塑内容效率的同时，重构品牌营销的本质？

公司应该怎样建立？ AI 品牌数据和认知系统是底座？

在智能体热潮的背后，如何避免“工具幻觉”，真正走向 AI 原创品牌战略转型？

本期主持人为资深媒体人，热门媒体人， AInext 陈庆春主持人。

下面是交流实录，有删编：

AI 品牌营销的本质可以重构吗？

主持人：现在正在 AI 在这种影响下，市场营销行业发生了哪些重大变化？

潘飞：总的来说，今天的生成式 AI 本质上就是大语言文本类模型的爆发，距离多模态和视频模型的爆发还有一段距离。通过用户洞察、内容生成、沉浸式交互，再形成一个完整的闭环时刻，快速的话可能两三年左右就会到来。但是今天的营销阶段还是要切成碎片，在洞察阶段使用生成式。 AI 对自然语言的理解能力，在内容阶段运用文字、多模态、视频能力，且人工调优比例较重。

经过几年的实践，我的经验是，今天市场高估了。 AI 到目前为止，它的形成能力已经低估了它对自然语言理解的惊人能力。过去，如果我们想知道消费者对我的品牌说了什么，有什么内部角度可以实时互动和反馈，我们需要平台来提供数据，但今天，这些都得到了解决。在这方面，我认为这是一个革命性的突破。

二是，随着 AI 随着技术的成熟，人才和高质量的内容将会回归。移动互联网时代，良好的内容 ROI 化学，反而走向价值弱化。但是 AI 在时代，视频的创作越来越像一个超级工厂，当未来所有的内容都是 AI 当浓度极高时，直击人心的内容和独特思考的人会更稀缺。

王雅瑾：我很同意。AI 虽然时代内容的生产力提高了，但并不意味着品牌的传播效率提高了，转换效率提高了。

虽然 AI 当今时代，消费者的购买行为和企业品牌建设方式发生了变化，但是人们的实质需求和品牌本质——为用户提供价值，并没有改变，今天的客户不仅注重商品的功能价值，而且注重体验(情感价值)和社会认同(社会价值)。所以，AI 品牌建设在时代也不外乎这三个方面。

主持人：那个品牌应该如何把自己传递给顾客？ AI 化学信号？比如达美乐等品牌，已经开始做订单的智能体，大家都认为它不再是一家比萨公司，而是一家科技公司？

潘飞：我认为这是一个误解。场景很重要，但“根”更重要。也就是说，企业的数据和数字化建设。人机交互后，企业需要将数据沉淀到自己的私有化和二次学习中，让 AI 越是使用越聪明。但是现在的情况是，在数字时代做得比较好的公司样本量本来就很少。

就我自己而言，我想 AI 这是所有企业都必须做的事情。营销场景是否没那么重要，营销只是其中的一部分，但恰好是营销。 AI 应用的严重场景，能给公司正反馈。

王雅瑾：我以前遇到过一个专门的投资者。 AI 这个项目的投资者，他说你这个 BP 里如果提及 AI 如果是这个词，就需要证明整个商业逻辑没有 AI 它也是建立起来的。所以我觉得还是需要回归人的本质需求，企业的本质提供了什么价值？然后使用 AI 做数据沉淀，放大垂直细分领域的实质性价值。

也就是说，顾客需要知道你是通过的。 AI 你知道吗？今天，学术上有一个词叫做“算法厌恶”，尽管病人可能知道这一点。 AI 对诊断结果有更多、更准确的信息，但他最终总希望有一位专家。

主持人：那个品牌应该怎样整理构建？ AI 这个营销系统？是单点变化，还是系统建立？ AI 品牌，然后融入 AI 说故事？

潘飞：其实我觉得技术不是企业的灵魂。灵魂在于品牌建设。品牌不能把这个第一原则扔给客户什么样的信息，让他们获得什么样的体验。 AI 去创造。过去的传统应该是 50%-70% 在排除经验的同时，留下最纯粹的物品， AI 技术的加持。

今天 AI 就高质量的洞察力和捕捉人心的能力而言，就是了解你这件事，已经做得很好了。如果加上多模式内容的生成能力和身临其境的交互能力，这个工作流就会形成一个闭环，数据会沉淀在私有化平台上，这样就可以了。 AI 能再学一遍，变得越来越了解你的时候，整个品牌管理的思路，客户管理的思路，CRM 售后电子商务的思维、逻辑都会发生根本性和颠覆性的变化。

但是今天这个时代还没有到来，虽然这种可能性的趋势非常明显，但我们只是在其中的一部分或一部分。

主持人:但私有部署不仅仅是存储，还有计算能力的集群和云端的调用。这些能力不是一下子就能建成的，而是要逐步完善。如果这些基础设施已经建成，我们会谈论品牌。 AI 化学，会不会太晚了？

潘飞：我觉得肯定不晚。因为 AI 解决的是技术和数据平等权利。技术不是障碍。最大的障碍是领导的认知。解决这种认知永远不会太晚。我打个简单的比喻。数据越多，现在就越多。 AI 时代不一定越来越多 work，也许需要整理的成本会更高，而且从零开始使用。 AI 随着技术的迭代，建立范式可能会更容易。

我们花了很长时间来讨论是否要构建战略框架的数字沉淀，并使其能够自动推断所谓的战略。之后我们放弃了，因为每一位顾客的要求都不一样，而且结果也只是最高50-60分。但如果我们做到了这一点， deepseek 随着推理模式的飞跃，我们被拍到了沙滩上，因为它的推理足够强大，足够我们的行业使用，他会得到很好的总结。

主持人：听起来不错 AI 时过境迁的营销，还是要回到品牌的“因”上，那么企业应该如何适应这一技术环境，重新进行品牌叙述？

潘飞：首先，智能系统可能会以智能系统之外的更新方式出现，所以不要被技术概念所牵引，而是会被公司的方向所牵引。我认为未来可能会有巨大变化的趋势如下:第一，谁来看看品牌信息。假设未来每个人都有自己沉浸式的智能体，就像现在的手机一样，品牌营销的信息传递不一定把人放在第一位，而是给他的智能体。

第二，品牌的叙事逻辑发生了变化。未来会有更加身临其境的实时互动方式，比如今天的 chatbot 你在和对话模式中 deepseek 在对话过程中，它会立刻出现你想要的内容，更加了解你，更加符合你的当下。

第三，搜索思路会被颠覆。移动互联网时代的算法推荐和人群标签定位推荐导致的信息茧房将无效，当智能体或 AI 当对话框成为人们获取知识的来源时，全新的搜索引擎方式将带来新的交易行为，品牌的广告逻辑也将发生变化。

王雅瑾：我还是强调内容。在终端产品差异化越来越小的基础上，内容是创造品牌差异化的机会。所以，如果只追求技术，缺乏可积累的物品，那么 AI 时代的差距将越来越大。由于过去的建设是面向的。 C 终端用户洞察系统的构建成本较高，但 AI 随着用户洞察环节的出现，所有企业都站在了新的起跑线上。

AI 如何使用智能体？

主持人:我刚才说的是从未来的角度来看这个智能体，但是现在很多智能体已经直接替代了人类的工作，智能体经济已经实际出现了。作为一个企业，即使是传统行业，是否也要面对智能体的重塑？

潘飞：是啊，因为大模型是 AI 基础，在这个基础上，智能体是一个很好的延伸，延伸到公司的很多场景。当很多企业没有条件，没有实力去做所谓的事情时。 AI 在重构范式时，智能体是一个不错的选择，它很好地解决了需求场景端到端的问题。那就是为什么今天智能体如此火爆。

就个人而言，如果企业或员工不知道如何拥抱， AI 当你自己创建一个智能体时，它是一个很好的拥抱。 AI 实践方法，试错方法，试错费用不高。

但是我认为每个企业是否建立自己的智能体并不重要，智能体只是一种表现形式。我建议企业尽早开始按照规定开始。 AI 建立自己的知识库、数据库的方法。如果你有实力，你可以部署私有化、企业模式、行业模式或需求场景，然后重构你的工作流程。再加上目前智能身体的方式，这些结合起来才会真正成为所谓的智能身体。因为智能体最重要的不是体，而是智能。而且决定智力的是我前面提到的那些。

蓝标建了 100 很多智能身体都有明显的效率提升，但其实我现在并没有特别注意效率提升。我更关心的是这个智能身体是否准确。首先是否多样化，其次是做什么和人比，第三是人工比例在端到端的过程中是否高。因为有很多所谓的伪 AI，还需要人们来链接每个环节。

主持人：那么，如果一家公司想要安排智能体，你有什么建议？最好是从底层安排原生智能体吗？

潘飞：是啊，但是我更关心的是垂直智能体，一定是垂直的才有更大的价值。

AI 时代多元化的前提是可以构建自己垂直场景数据的差异化。只有通过垂直场景沉淀数据的差异化，我们才能在 AI 时过境迁，否则只是基于提问方式和对大模型的调用方式不同，会越来越趋同。

但是，无论是高级别的构建，都在自己身上。 AI 在原生工作流上的知识库，或者利用市场上建立其它低级智能体，都是先动起来的。

主持人:智能体所谓的交付结果调用能帮助企业解决营销闭环吗？毕竟公司经常面临的问题是，花这么多钱传播，效果如何？

潘飞：真正的 AI 营销的闭环不仅仅是智能体的闭环，更是我刚才提到的高质量对人的多方面的洞察。基于这种洞察，即时生成内容，然后根据他的内容匹配他想要的内容和产品。所以，当闭环完全在一起，不断优化，机器再次学习的时候，这才是真正的。 AI 原生营销，而且更高级，更频繁。

智能体只是端到端交互的重要载体——智能体包含在一个交互端到端。 AI 在营销方面，但是 AI 智能体并不等于 AI 营销。

主持人：所以你不认为智能感觉成了调用流量的入口？

潘飞：我看到了入口的价值，但我不确定它是唯一的入口还是最重要的入口。我认为这是今天。 AI 时间还没到，这就是我的入口时间。就像互联网时代一样。 H5，当时 H5 很快就消失了。我仍然认为智能身体背后的东西 AI 第一个原则更重要，就是我上面提到的可积累的知识库，可改造的工作流程，可以端到端的场景…

“入口”今天还是一个问号。我们仍然对未来的可穿戴设备、虚拟现实交互设备和智能眼镜进化的方向和手机的关系有一个问号。

主持人：那 AI 或智能体能无法解决营销问题 ROI 问题？也就是企业在花预算的时候常说的，要结果？

王雅瑾：每个人对品牌都有很深的误解，品牌并不等于品牌广告。要建立一个强大的品牌，它必须为公司省钱。

潘飞：在我看来，我有一个特别相反的观点。 ROI 时过境迁，营销行业走向价值弱化，人才密度弱化。我不能说他是罪魁祸首，但追求极致。 ROI 正如我们现在追求极致的性价比一样，它使许多东西失去了原有的味道和底色。这些所谓的移动互联网。 ROI 方法，今天已经说不下去了，每个高度 ROI 背后有几个平台可以解释清楚。 ROI 以及用户背后的购买行为？

我只能说我看到了解决这个问题的可能性。但是我觉得太小了，因为回到我说的根源，就是今天。 AI 营销重构的根源来自消费者的洞察力、内容生成的逻辑和实时交互方式的本质变化。智能身体可能生长在洞察力或某个环节，但今天我们可以看到它在端到端上有很大的可用性、可见性和可调用性。

为什么公司做得不好？ AI？

主持：在两家接触公司中，现在愿意在这里。 AI 有没有更多的公司开始调整自己的战略和组织结构？

潘飞：70%左右的企业有意愿，但更多的是在工具上做，没有触及垂直场景的构建或工作流程的调整；大约20%或30%的公司数字化和 AI 基础设施是连在一起的，但是还没有改造过程来做这件事。只有很少一部分公司走向企业变革，并在流程中使用。 AI 该方法对全身进行了立体改造和改造。 AI 创新商业模式。

主持人：最大的需求点和烦恼在哪里？

潘飞：烦恼在于，战略选择。转型 AI 在这个过程中，必须伴随着资源的浪费，人员的浪费， AI 发展的阶段性使然。当然 A 和 B 当同样重要且必须付出代价时，最高领导是否愿意相信付出代价？如何衡量短期生存利润和长期利润最终决定了战略问题。

关键在于是否有试错和创新的韧性。因为 AI 转型不是传统的数字企业建设理念。当它完成时，它可以等待智能的出现。这仍然是工业革命时代或互联网时代的公司决策模式。AI 真正好的时代投资或许就是那些举证式的创新，所以认知非常重要。

说到底，一把手是非常重要的。CTO 人们越是焦虑，企业就越不行。

王雅瑾：今天在 AI 在时代，人们不会变得更有学习能力和知识。相反，大多数人的差距越来越大，他们的学习能力越来越弱。因为动力不够，知识太容易获得，认知差距会越来越大，企业组织的学习能力也会一样。所以最难的是先试错练肌肉的过程。

主持人：那 CTO 怎样才能和一把手拉齐认知？

潘飞：我认为这取决于几个样本。首先是整个行业 AI 2023年生态学的出现 2024年，美国领先， 我们整年都在这里 AI 在生态和软环境中已经完全建立起来。其次，需要行业或社会涌现头部标杆的企业，后面才会有企业跟随。三是沿着行业原有的技术路径，的确卷不动。价格战、ROI 战争还会给营销行业带来新范式的可能性。

主持：站在当下，对未来， AI 对于企业的影响有什么预测？

潘飞：这一波 AI 爆发自然对大企业不友好。因为过去是可行的。 OKR 和 KPI，这是一个组织的核心部分，所以大企业转变为 AI 重建过程的成本会更高。今日个人或初创企业，原生去用。 deepseek、Claude，这种变化可能更加高效。

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