汉堡王中国战略重塑出炉，新任高管有百胜中国和麦当劳中国的背景。

06-13 11:30

预计2025年门店总数将减少。

汉堡王在中国市场经营了近1500家门店，有着全面的战略新计划。

今日，汉堡王母公司国际集团餐饮品牌（Restaurant Brands International Inc.，下面简称“RBI集团”)宣布，汉堡王®在品牌入华二十周年之际，开始了一系列以成效为重点的战略举措。

根据今天的最新披露，自2025年2月对汉堡王中国实现近100%控股以来，RBI集团已经完成了超过1亿美元的战略投资(相当于7.18亿元人民币左右)，重点是运营体系升级、当地领导团队建设和营销效率加强。

其中，小吃代注意到，来自百胜中国和麦当劳的前高管加入了汉堡王的新管理团队。另外，按照新的策略，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，预计今年商店总数将大幅下降。

接下来，小吃代就带大家第一时间关注。

新高管团队

今天，RBI集团表示，对于汉堡王中国的业务，它继续投资以下关键领域:建立强大的地方领导团队，改进发展战略，促进有效营销，聚焦核心品牌价值，包括其代表性商品城堡。®（Whopper®）。

RBI集团表示：“目前相关措施已经取得了积极的进展。

汉堡王母公司指出，其关键战略措施在于担任“履历卓越、地方经验丰富”的管理团队，主导汉堡王中国的战略转型。

小吃代注意到了，陈玟瑞（Danny Tan）被任命为汉堡王中国首席执行官副手，担任首席供应链官。他在中国餐饮业有几十年的经验，曾经是百胜中国首席供应链官。

根据零食代阅读的数据，陈玟瑞在Yum！在Brands系统工作多年。自从百胜中国从Yum！在Brands被拆分并独立上市后，他开始担任百胜中国首席供应链官，工作了五年多。

1997年陈玟瑞加入Yum！作为财务主管，Brands于2004年被调到物流部门，并于2006-2007年担任物流运营总监。此后，他负责供应链管理，从2008年1月到2014年12月。加入Yum！在Brands之前，陈玟瑞曾在香港迪士尼公司担任高级分析师，仍然担任新加坡德勤的高级审计师。

此外，薛冰（Charles Xue）担任汉堡王中国新成立的首席改革官。这位餐饮老将在加入汉堡王中国之前，曾担任肯德基中国新增长营销副总裁。（VP of New Growth Marketing）。

根据公开信息，薛冰于2019年加入肯德基市场部，担任市场部副总裁。在任期内，他主要带领品牌团队实现营销效果最大化、新业务增长、数字化转型。在加入肯德基之前，薛冰在JD.COM工作了五年，最后一个职位是JD.COM增长和项目管理办公室负责人。

RBI集团表示，这次战略性的人事任命增强了汉堡王中国管理层的当地洞察力和执行力。

“我们正在建立一支领导团队，深入了解中国市场，并与业务增长愿景高度合作，RBI集团亚太区总裁Rafael Odorizzi表示，这些人才在经营、营销和新店开发领域的专业能力正在推动企业稳定，为未来高质量的可持续增长奠定坚实基础。

店面降低

值得注意的是，汉堡王中国作为提升发展战略的一部分，将对其餐厅门店布局进行全面评估，关闭部分选址和经营不佳的门店。

RBI集团今天表示，这种调整有望在2025年明显减少汉堡王中国的门店总数。

“为了抵消一些影响，汉堡王中国计划同时增加40到60家新餐厅。新店将战略布局在一二线城市的核心商业区，品牌基础稳定，增长动能明确。”RBI集团今天透露。

陈玟瑞说，改善餐厅布局是战略和重要性的决定。“通过优化门店网络，增加高潜力市场，我们正在全面提高系统健康，为未来加快高质量增长奠定基础。”

此前该店的调整计划已经部分“剧透”。

小吃代介绍过，截至2024年底，这家著名的汉堡连锁店在中国拥有1474家门店，其中包括所有门店在内的系统销售额约为7亿美元(相当于人民币约50亿元)，商店的平均销售额约为40万美元(相当于290万元左右)。

RBI集团CEO在今年第一季度报告业绩会上 Josh Kobza透露，为未来的增长奠定基础，在接下来的12个月内，汉堡王中国预计将关闭⼀一些尚未盈利的餐馆，关店标准是平均年销售额不足30万美元(约215万元)。

“虽然我们还没有最终统计(关店数量)，但这些餐厅的平均年销售额相对较低，不到30万美元，这意味着对整个系统的销售额影响有限。重要的是，清理资产组合是重新定位业务、实现长期成功的关键和必要性⼀步骤。”Kobza说。

他还透露，自从RBI今年2月收购汉堡王中国以来，该公司已经看到了最初的表现趋势。在营销计划和当地管理团队重新调整的推动下，汉堡王中国的销量有所增加。

RBI高层去年透露，未来五年，该集团计划在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计未来将来自中国市场。“这是一个我们必须赢的市场”。

特许经营

按照RBI集团的计划，未来华特许经营权仍将交给华特许经营权当地合作伙伴。

RBI集团今日表示，遵循全球特许经营模式，他正在与摩根士丹利合作，寻找“具有当地洞察力、雄厚的资本实力和卓越的运营能力”的长期合作伙伴，为汉堡王中国带动下一阶段的增长。

Odorizzi强调：“我们致力于选择一个能够充分认识品牌愿景，释放全价值链潜力的长期控股股东。

零食代表表示，今年2月，RBI集团宣布与原汉堡王在华特许经营者达成交易，从而实现对汉堡王中国的全资控股。与此同时，RBI正在寻找新的当地合作伙伴来投资和经营汉堡王中国。根据公司计划时间表，汉堡王中国将在一年内找到新的“交易者”。

今后，汉堡王在中国市场的扩张，将依赖于这个仍在寻找的地方特许经营者。

可以看出，与百胜中国、肯德基中国等快餐同行相比，汉堡王在规模和经营水平上存在一定差距。RBI集团曾承认，过去几年汉堡王中国的门店数量一直比较稳定，但规模“还没有达到预期水平”，充分发挥其潜力是中国发展的首要任务之一。

他说：“五年前，我们每年在中国开店超过300家，现在我们要回到那个水平。 RBI集团董事长Patrickk最近参加了德意志银行会议。 Siewert表示，中国是世界第二大餐饮连锁市场，RBI在中国必须具有“强大的影响力”。

在谈到特许经营商的选择标准时，Siewert强调了贴近市场的重要性。在此之前，汉堡王中国的主要特许经营者是土耳其餐饮集团。

他说：“不管是从公司的经验，还是从我个人的职业生涯来看，餐馆离交易员多远(与业务表现)有很大的直接关系，所以地方控制非常重要。举例来说，中国市场离土耳其合作伙伴有点远...我们一直在努力解决这个问题。”Siewert说。

新征程

RBI集团在成立新的管理团队、寻找新的特许经营合作伙伴的同时，也在积极提升汉堡王在中国的品牌势能。

“汉堡王中国坚持以客户核心需求为重点的营销策略，全力恢复品牌活力。新的营销活动将紧密联系优良的品质，浓郁的风味与本土联系在一起三个要素，双轨并进，一方面突出了皇堡等全球代表性商品，另一方面加强了针对中国客户口味的定制化新产品和促销。”RBI集团说。

汉堡王今天“剧透”说，继今年3月推出多区域风味火烧猪颈肉皇堡之后，为响应中国食客对高品质创新产品的强烈需求，即将推出鸡肉汉堡系列，为当地味蕾精心研究。

据今天从欧睿国际处获得的零食代数据显示，2024年汉堡王在中国汉堡连锁餐饮市场的市场份额为12.7%，排名第二，仅次于肯德基，市场份额为75.8%。(注意：肯德基被分成炸鸡连锁店，所以没有纳入这个列表的统计。)然而，在2022-2024年间，肯德基的市场份额逐渐上升，而汉堡王的市场份额逐渐下降。

现在，“收归”RBI手中的汉堡王中国正试图依靠战略重塑来扭转这种势头。

RBI集团表示，当汉堡王中国迎来20周年里程碑时，该品牌正以全新的战略焦点、强大的当地团队和清晰的可持续增长蓝图开始新的发展之旅。