山姆仍然比盒马更了解中产阶级。
一个多月后，北京将没有盒马X会员店。
“由于业务调整，北京盒马X会员世界花店线下门店将于2025年7月31日停业。”今年5月30日，一个显眼的公告牌放在位于大兴区世界之花的盒马X会员店门口。此前，盒马X会员店只在北京、上海、南京、苏州设立了线下门店。
与山姆会员店类似，盒马X会员店是一种会员制超市，需要支付会员费才能进店购买。店面面积一般在1.7万到1.8万平方米之间，略低于山姆会员店。
盒马X上线之初的会费是218元/年，之后X会员制升级为黄金会员和砖石会员，前者是258元/年，后者是658元/年。几乎和山姆260元/年的普通会员、680元/年的优秀会员一样。
两个会员费的特权也不一样。盒马X会员黄金会员每周一至周四可享受8.8折优惠，钻石会员每天可享受8.8折优惠，并绑定家庭副卡。听起来也很接近山姆的会员制度。不同的是，盒马X会员除了作为进入X会员店的门票外，还可以在盒马旗下的所有店铺和APP上享受折扣，这听起来是一个很好的政策，可以快速到达更多的人。但是区分度较弱的会员制度，也为后续X会员店的离开埋下了隐患。
盒马曾经透露，2022年底，盒马X的付费会员人数接近300万。那时，山姆在中国的付费会员人数也只有400万。
做生意的时候，盒马似乎离山姆只有一步之遥，但是到了2025年，盒马X会员店离山姆越来越远。
商店关门，早有征兆
自从去年5月底大望路商圈的盒马X会员店关闭后，大兴区的盒马X会员店只剩下一家了。然而，今年以来，一些成员发现了各种迹象表明这家商店很可能会关闭。
今年5月中旬，一批盒马X会员店的常客发现，店内部分区域关闭，冷冻产品下架，员工不再向顾客销售卡，甚至没有会员的顾客也可以进店购物。
细心的顾客更早观察到了变化。百奇(化名)是这家店的常客，所以他住在附近。用他自己的话说，你可以踩油门到店门口。今年2月，他发现X会员店盒马可能会发生变化。
百奇告诉刺猬公社，今年2月初，他在店里买了一份流动的奶酪鳕鱼香肠，感觉味道不错。当他吃完后想再买回来的时候，每次在店里问这个产品，店员总是说没有新产品。“包括现在卖的零食，最新日期也是今年2月份，然后就没了。”
百奇非常喜欢购物。当一家新店开业时，他不得不加入其中的乐趣。在世界之花盒马X会员店开业初期，他一个月可以去10次，但后来新鲜感过去了，他一个月最多只去两三次。在关店初期，购物的频率下降到一个月一两次。"开店初期，顾客比员工多，关店初期，员工比顾客多。"
空荡 荡 的 盒马X会员店，采访 者供图
百奇发现，与开店初期相比，这家会员店最近也发生了一些不可接受的变化。——肉眼可见地降低了商品的性价比。
比如新鲜食物，开店初期卖的很贵，但百奇认为贵是有原因的。他告诉刺猬公社，“一是新鲜，二是不用挑，都是市面上最好的。现在，就像外面的水果店一样，那我为什么不去水果店买呢？我必须花两倍的钱在他那里买。这就是性价比的问题。”
质量下降，性价比不如以前，这是这家会员店很多老客户的共同感受。今年5月，一位小红书用户发帖称:“很多大牌不供货，能买到的好东西越来越少。”
今年5月30日，盒马X会员店北京大兴终于在门外放上了关门的标志。对于附近的居民来说，一家经营了三年的线下实体超市宣布关闭，这也意味着一些生活方式的改变。
说到盒马X会员店的关门，百奇心里并不是没有波澜。他告诉刺猬公社，“他的产品和山姆相比还是有一些东西的。他倒闭了，我很不情愿。”然而，百奇很擅长货比三家，喜欢探索新事物。百奇很快找到了一个比盒马X会员店更好更便宜的地方。
在分散的会员中，有些人选择了便民超市，他们的家周围有38元以上，有些人继续在盒马鲜生、盒马NB等盒马旗下商店购物，还有选择“逃亡”山姆。得知盒马X会员店即将关闭后，原本是盒马X会员的秦月告诉刺猬公社，她一周前申请了山姆会员卡，花了600多元。
收缩的盒马X会员店证实，盒马不想在会员制超市模式上浪费时间，但在另一端，山姆仍在蓬勃发展，证明会员制超市仍然是一个好生意。
收缩盒马X会员，扩张山姆
仓储会员店是盒马尝试的众多店铺模式之一。盒马鲜生创始人侯毅曾回应《中国商报》。“X会员店要想成功，必须打山姆。Costco，如果他们赢不了，他们肯定不会成功。”
这一推测似乎得到了验证。自2020年在上海给出第一家X会员店以来，盒马X会员店数量在2023年达到顶峰-10家，分布在北京、上海、南京等经济发达城市。
然而，很快，X会员店正在萎缩。今年3月，上海三家盒马X会员店宣布停业。到目前为止，如果不算北京世界之花店，全国只剩下四家盒马X会员店，上海两家，南京一家，苏州一家。
这些都与阿里的战略变化有关。利用互联网改造实体零售，盒马从阿里的新零售策略开始，侯毅是项目的掌舵人。在过去的几年里，盒马一直在尝试各种商店形式，盒马X会员商店诞生于此期间。2021年8月，侯毅在接受科技媒体晚点采访时，还将盒马X会员店与盒马鲜生、盒马邻里一起列为盒马“三马车”。
直到去年年底和今年年初，阿里才开始批量销售零售业务，比如银泰百货和高信零售(大润发总公司)，都是在新的零售战略下收购的。这也标志着阿里比过去更专注于主营业务，新的零售战略开始发生新的变化。
早些时候，创始人侯毅宣布退休，完全离开了盒马，由盒马CFO(首席财务官)严筱磊担任首席执行官。
箱马迅速转过车头，进入了一个新时代。2024年底，严筱磊在内部信中表示，企业将聚焦盒马鲜生、盒马NB两大核心业态。
为了减轻负担，盒马在今年上半年短短三个月内一口气关闭了上海三家盒马X会员店。今年5月，北京唯一剩下的盒马X会员店将关闭。或许正是因为核心业态的重点，盒马终于在2024年4月至2025年3月实现了全年盈利。
当盒马X会员店完全退出北京时，山姆在北京的分店越来越多。除了现有的四家门店，昌平门店和永丰门店的建设预计将为西北五环的互联网工作增加很多购物选择。此外，房山门店于今年年初开业，通州门店已完成选址。
被访者供图
2012年，山姆在中国只有8家门店，到2020年，这个数字已经增加到32家。据山姆官网报道，目前我国已有48家门店经营。
山姆的开店节奏也会加快。根据新零售报道，今年5月28日，山姆宣布了新的开店计划。2025年后，山姆每年将开设8-10家新店，近年来开店速度将大大提高约6家，打破了原本相对保守的开店策略。
在山姆新店计划版图中，不仅包括武汉、合肥、苏州等新一线城市或二线城市，还包括经济发达的县级市，如张家港。从战略角度来看，山姆正在走出一线城市，在更广阔的市场中吸引更多的用户。
中得意，盒马落北？
盒马X会员店一步一步撤退，山姆不断进步，但问题是，同样的会员优选商品 自营产品的方式，为什么两家公司的生存状况差距很大？外来的“僧人”，真的更好念经吗？
或许我们可以从两个会员权益体系和产品结构的差异中窥见一二。
在会员权益体系中，盒马X会员店和盒马鲜生店共享会员，导致两家店的业务相互冲突，出现“上下踩”的情况，也让消费者感到困惑。
百奇告诉我们，“我基本不需要X会员店的利益，但是如果你去一家新鲜的商店，你确实每次去都会送食物。如果你赶上会员日，你会得到88%的折扣。折扣挺大的。X会员店基本都是买特定的商品，所以不在乎他的权益能省多少钱。”
此外，百奇还提到:“盒马X会员店和生鲜店有相当多的商品重叠。我现在一个月只去X店两三次，可能去生鲜店五六次。”
与山姆一直稳定健全的会员制度不同，盒马付费用户的会员特权一度受到挑战。2023年10月，盒马启动了折扣变革，降低了线下门店5000多种商品的价格，设定了“线下专属价格”。但是这些价格不能和会员折扣叠加，导致会员价格有时高于非会员客户的线下专属价格，无法体现会员特权。
不仅如此，为了全面推进折扣化转型，让所有消费者都可以在没有门槛的情况下购买性价比更高的产品，盒马App甚至调整会员政策，一度停止开通新的付费会员，直到半年后才恢复正常。
除了会员权益体系之外，产品结构和供应链问题，也可能是盒马X会员店败退的原因之一。
盒马的熟食和生鲜产品具有很强的市场竞争力。百奇经常在盒马X会员店购买海鲜和熟食。“真的很好，很好吃。你为什么喜欢这家店？因为它的很多产品都是南方风格的，比如螃蟹，别人可以做花、雕、酒、螃蟹，但是北方没有。之后，山姆也生产了这个项目。”
华创证券的一份调查报告指出，在品类结构上，山姆的新鲜食品占40%-45%左右，干货占30%左右。与盒马相比，山姆不提供新鲜水产品，而非食品占30%左右。、高于盒马。
众所周知，山姆卖“冷冻新鲜”而不是活海鲜，卖活海鲜已经成为盒马的多元化卖点。问题是大部分活海鲜都可以在盒马生鲜店买到。去新鲜水产品的顾客不需要花额外的钱在X会员店买票。更加准确的描述是，多元化的卖点属于盒马鲜生，但是盒马鲜生与山姆之间，并没有给盒马X会员店留下空间。
然而，在更核心的性价比之争中，盒马变得更加激进。自2023年开始打折改革以来，盒马的主动脉一直受到干扰——低价压力传递到供应链，间接导致盒马X会员店的选择和质量再也无法与山姆对齐。
刺猬公社从一些盒马供应商那里了解到，2024年上半年，由于定价策略的原因，盒马去掉了很多SKU，价格无限制，导致很多供应商不得不退出盒马。
张宁告诉刺猬公社，长期为盒马、山姆和Costco提供生鲜食品的供应商。“在侯毅离开盒马之前，盒马和山姆的区别并不是特别大，但盒马的品类会更丰富，山姆的品类也会更少。”
那段时间，他特意对同一个供应商进行了比较，盒马X会员店，山姆，山姆，Costco、麦德龙某同品类生鲜商品，最后他发现，盒马最便宜，质量最好。
张宁提到，自2024年以来，箱马选择供应商的标准已经变得更加以价格为导向，他说：“不再考虑所谓的质量，谁报价更低，谁就能提供这个产品。这一卷会导致这一类的供应商(价格)下降，或者高质量的供应商离开，通常(供应商)会选择前者。
相反，山姆的“卷”还是在质量上。张宁进一步提到，“山姆对质量的控制非常明确，他们的采购会去竞争工厂(调查)，采购和质检人员会时不时的去供应商那里检查，对整个链接非常熟悉。他们不会无限制地压制(供应商)，他们甚至比每个人都清楚。”
业内还有一个故事。如果一个供应商同时为几家超市供货，那么这个供应商就会有一个叫“山姆专用仓库”的特殊区域，里面的原材料只供应山姆，其他的叫“其他”，比如大润发和盒马。
“闭上眼睛”和“永远不要踩雷”是山姆在中高收入群体中受欢迎的关键词，也是他们愿意为进场买单的核心要素。当盒马选择整体卷向性价比时，X会员店的使命已经宣布结束，但如果盒马能在更便宜的系统中做出更好的性价比，那就是另一个光明的未来。
(百奇、秦月、张宁为化名)
参考资料
1.加快“X会员店”的盒马 为什么会员制商店在中国爆发？中国经营报告。
2.“山姆中国大变阵，也要“舍命飞奔”？新零售。
3.“大跃进”山姆，灵兽。
本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：阿狸，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。
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