今天麦郎连环失信：一桶半重量招数，代工水质量成谜。

出品/壹览商业

作者/南楠

继白象事件之后，今麦郎的“一桶半”商标，再一次让舆论哗然。

近日，麦郎的方便面产品“一桶半”因其商标表达与实际重量不符而引起消费者质疑。有网友指出，该产品的面饼净重只有110克，远低于字面“1.5倍”小桶面应有的127.5克，但在包装上以“一桶半”的名义进行宣传，涉嫌以商标暗示夸大重量，误导消费者。

有消费者表示：“一桶半是商标，但不会在产品包装上明确其与真实重量的区别，夺走了我们的知情权。

这一事件发生在白象“多半袋面”争议尚未平复的时候。此前，白象也没有在显著位置展示自己的实际分量，因为他将“多半”注册为商标，这引起了公众对食品行业“文字游戏”营销行为的广泛讨论。然而，白象于6月4日晚迅速发布道歉声明，并承诺整改，但麦郎至今未对此事作出公开回应。

01

一桶半概念叠加性价比卖点

一桶半作为方便面货架区的醒目概念，其外包装的产品口号强调“不是两桶没钱买，而是一桶半更划算”，与今麦郎的小桶弹面产品相比。

这句话通过激发客户熟悉的网络梗，强化了“多一点，不贵”的概念印象，试图实现与普通产品在视觉、感官和概念认知上的差异，进而引导消费者做出选择性选择。

如上所述，今天麦郎弹面小桶产品的面饼重量为85克，“一桶半”110克的重量与其1.5倍的重量有一定差距。可以算作“文字游戏”。

有消费者指出，“一桶半”更像是一个模糊却引人注目的营销理念，营造出“更划算”的印象。虽然可能不违法，但很容易误导判断。

重量与命名不一致，也引起了业界对品牌诚意和透明度的质疑。所谓的“性价比”，如果实际重量没有达到“1.5桶”的预期，也是没有根据的。

业内人士认为，公众讨论的焦点已经超越了重量数字。真正被质疑的是品牌是否真诚对待客户:是在计划还是在建立信任？

就像有网友评论的那样:“少的17.5克不仅仅是面子，更是信任的减少。”在这个客户高度敏感的时代，每一克的分量背后，都是品牌价值观的体现。

如果“加量不加价”成了空谈，营销再巧妙，也难以掩饰信任的流失。商品的重量，不仅仅是成本控制，更是对消费者的尊重。

每一克，都代表着一点信任。

但是类似于消耗市场信任的东西，今麦郎并不是第一次做。

02

为什么董事长出现时缺乏核心回应？

5月15日，娃哈哈发布《关于娃哈哈纯净水委托代工的声明》称，“我公司与今麦郎确实存在委托代工关系。代工期间，我公司自查发现个别批号纯净水产品未通过出厂抽样检测。自2025年4月起，我公司已终止与相关代工合作。”

事件迅速引起了公众的关注。一方面，娃哈哈是国内饮用水市场的标志性品牌，其对产品质量的谨慎态度使得“未通过抽样检验”的信息更加敏感；另一方面，作为代工商，今天的麦郎长期以来一直称自己在生产能力、设备、质量控制等方面“严于行业标准”。这一次，它被命名，不仅关系到个别批次的产品，也挑战了其在公众心目中的质量形象。

当公众期待回应时，今麦郎董事长范现国于5月16日通过权威媒体发布了7分钟的视频，但完全避免了“抽检不合格”的相关问题。

首先，范现国在视频中并没有正面说明为什么涉案商品“不合格”。作为事件的开始，抽样检查不合格的具体原因是细菌总数超标？还是重金属含量异常？或者包装密封或罐装过程没有提及。

在食品饮料行业，“不合格”这个词背后可能有很多可能性，每一种都对应着不同的风险水平。今天，麦郎选择避免谈论它，但它让客户更多地联想和猜测问题的严重性。如果企业能够积极公开检查结果，补充信息，可能有助于澄清事实，澄清误解。

其次，视频中没有明确说明代工责任的界限。作为委托加工商，今天的麦郎是否有完整的水源、工作环境和质量控制闭环机制？检测频率不够还是执行标准有差距？还是只是偶发批号没有通过抽样检验？

由于缺乏这些重要信息，今麦郎无法通过视频回应有效地澄清自己在事件中的角色，错过了重建信任的窗口。

此外，在这段视频中，范现国的回复主要集中在两个方面，一是强调“每瓶只赚两分钱”，二是详细说明单条生产线往往投入数千万元。

这两组成本讨论是试图唤起外界对今麦郎经营压力的认知，还是证明公司的生产能力？前者和后者与舆论关注的核心问题脱节。

当大众期待表明真相时，今麦郎却强调成本和利润，回应失焦，反而加重了“敷衍了事”的质疑。

一瓶水的不合格可能是小事，但是公司对质量和责任的态度，决定了它是否值得信赖。

在代工模糊的地区，信息不透明放大了误解，加深了公众对其承担责任的审视。这远比每一瓶水的利润影响企业的未来。

03

概念如何“创造”价值观？

今麦郎的“熟水”除了“一桶半”事件和“娃哈哈纯净水”事件外，还引起了争议。

“熟水”——市面上最畅销的“冷白开”桶装水。虽然本质上是采用UHT超高温杀菌技术生产的纯净水，但这款产品通过“喝熟水更健康”的语言包装，嵌入了“健康”、“传统”、“安心”等文化语境，迅速打开了市场。

有业内人士指出，“熟水”和普通纯净水在安全性上没有本质区别，但现在麦郎巧妙地将“煮沸冷却”的日常行为工业化、商业化，以“文化唤起” 情景转移的方式重塑饮用水的习惯，让消费者在情感认同中完成消费行为。

这个游戏并不复杂，但是很有效:通过轻量级的符号(比如“熟”和“冷白开”)，唤起共鸣，制造差异，打造出符合框架效应的品牌认知。客户不是基于性能参数来判断的，而是在“更健康”和“更传统”的感知中选择了今麦郎的产品。

然而，就像“一桶半”因重量误差而引发信任危机一样，今天麦郎的“熟水”也面临着类似的挑战:虽然概念不错，但很少实现。一旦商品的本质和概念承诺之间存在偏差，构建的情感锚点可能会迅速崩溃。

对于今天的麦郎来说，概念可以是一种创新，但要想真正沉淀成品牌价值观，还是需要在两个层面同步推进——一是实证维度的透明度，保证产品的本质与概念和演讲的合理对应；第二，情感维度的诚实可以主动交谈，敢于沟通，而不是回避或沉默质疑。

善于构建概念的今麦郎，确实走过了一些概念营销的道路。接下来，它能否在“透明”和“真实”之间构建一个新的品牌底盘，没有争议，没有信任驱动，或者它的概念背后，价值观能走多远，信任能站多稳。

04

写在最后

当“一桶半”的重量“失重”、现代工业产品存在问题…，这家8年IPO无果的公司，在过去的许多年里，选择了一条概念驱动的道路。

但是，食品工业的命脉，是消费者的信任。而且，当信任自己遇到困难时，今麦郎并没有以应有的诚实回应消费者的关注。

从一桶半的“认知概念”到“喝熟水健康”的“心理认同”概念，今天麦郎的每一步看起来都很稳定，但是一旦遇到与利益相关的动静，比利润更珍贵的东西——信任和价值观，如何稳定基础？

建立信任的过程，从来不是轰然一声，而是一点点的积累。

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