星巴克降价，是瑞幸逼的吗？

出品/沥金

作者/深潜

星巴克宣布大幅降价，咖啡跑道再次掀起价格战。

从6月10日开始，星巴克几十款单品集体降价5元左右，这意味着星巴克的价格带已经从30元下降到20元。 元。

这次不仅是星巴克进入中国25年来的第一次大降价，也预示着咖啡跑道新一轮的价格战。

前段时间瑞幸的一些单品价格降到了6.9元，库迪反手推出了3.9元的咖啡。现在咖啡跑道巨头星巴克也结束了，烟味越来越浓。

九块九只是消费者的习惯，而非咖啡赛道的底线。

为什么巨人们重新开始对决？因为咖啡跑道即将达到顶峰。

基于World Coffee 根据Portal的统计和预测，2024年跑道的增长率可以保持在20%以上，但未来几年将迅速下降到一个位置，剩下的增量空间不多。

在最后一轮咖啡对决中，瑞幸成功打出了“9.9元”的心态。这一次，在中国磨咖啡的“爷爷”星巴克也结束了。整个跑道会怎么样？谁将是本轮内卷最有可能的赢家？

星巴克有关减价营销海报 来源：官方公众号

客单量无法稳定

减少价格以挽回销售额

由于其客单数量已经连续10个财季下降，星巴克结局开卷。

其核心原因在于，虽然星巴克之前没有正式宣布，但是团购和电商直播间已经推出了不少促销优惠套餐，早已实质性降价。

比如5杯113块的抹茶星冰乐套餐，折算成单杯饮料的价格只有22.6元，价格带早已下降到20。 块的范围。

星巴克主要推广“第三空间”的溢价，被低价咖啡卷得受不了，只能通过降价来换取销售。

根据2025年第一财季的数据，星巴克中国的收入同比增长1.22%，但是同店销售额下降了6%。

在某种程度上，星巴克这次减价官宣有点“追认”的意思。

从更宏观的角度来看，这一轮由瑞幸库迪率先打开，星巴克迎战的价格内卷，是因为目前咖啡跑道的增量再次达到顶峰，只有进一步渗透到下沉市场才能增量。

据美团统计，一二线城市咖啡跑道接近饱和，三线城市门店数量增长19%，订单数量同比增长近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

低价格是下沉市场的前提，而低价卷正是巨头们最大的优势之一。

瑞幸和库迪主要依靠自己的规模，具有议价优势，以更低的价格购买同样质量的原材料，成功降低了成本。瑞幸的单杯咖啡豆成本可以达到2元左右。

星巴克主要采取“一站式整合”的方式。一方面锁定优质咖啡豆产区，以相对较低的成本获取原材料；另一方面，他主要推广“第三空间”，尽最大努力提高品牌溢价。

咖啡馆赛道的竞争，是对各品牌供应链韧性和多元化创新能力的再一次考验。

用非咖情景

煽动咖啡消费

除了低价之外，撬动下沉市场还需要用“非咖啡”场景来煽动咖啡消费。

因为不是本地饮料，所以“原教旨主义”咖啡在生态上无法与茶竞争，它的真正对手是各种奶茶、果茶等饮料。

瑞幸能成功，坚持在口味上做“咖啡味的小甜水”，是很大一部分原因。库迪理解了这一策略，复制了生椰拿铁等“奶茶化”的爆款配方，成功切下了一个大市场。

这个逻辑对星巴克来说还是有的，但是因为星巴克自身的品牌特色和“第三空间”带来的高成本高溢价，无法复制。

为了煽动下沉市场，需要扩大人们的接受度，直接开拓市场板块。

如果仔细研究星巴克的降价策略，就会发现它降价的只有“非咖啡”商品，主要咖啡产品的价格并未改变。

也就是说，星巴克试图定向选择最有可能消费的群体，而不会失去自己的特点，改变相对高档的品牌定位。

从这个意义上说，瑞幸和库迪在低价跑道上对抗，有利于扩大咖啡的受众。星巴克真正看到的对比竞争产品是喜茶、霸王茶姬等具有“空间属性”的茶叶品牌，甚至价格带都相当接近。

这样既避免了直接抵抗9.9元甚至更低价格的瑞幸和库迪，又将自己的店面空间转化为新消费的孵化器，一举两得。

即将推出的星巴克联名新海报 来源：官方公众号

巨头打架

小店遭殃

茶与咖啡品牌，正互相挖掘对方的角落。

瑞幸、星巴克想从茶跑道上分一杯羹，而茶品牌则想从咖啡跑道上切蛋糕。

10元以下的咖啡跑道，古茶、蜜雪冰城早已被选中，10-20元的价格带被茶百道、上海阿姨盯上，而西茶、霸王茶姬等品牌则针对价格带较高的市场。

然而，经过这一轮的竞争，最难受的大概不是这些连锁巨头，而是各种主要推广精品概念、小品牌和小店。

一方面，原材料价格的波动自然会对这些小店产生更大的影响；另一方面，与巨头相比，新产品的口味研发能力自然处于弱势地位。现在加上价格的内卷，客户群体就更难稳定了。

去年，Seesaw大量关闭商店，上海的一些员工被拖欠工资。由于员工和客户之间的矛盾，Manner也表现出其脆弱性。今年2月，他们被曝获得了员工集体年终奖:这些案例几乎不可避免地会卷入咖啡跑道。

这类品牌之所以遇到问题，不仅仅是因为店铺和品牌本身在经营、管理等方面存在不足，更是因为某些品类增长中的无奈。

也许未来茶与咖啡赛道的界限会趋于消失，每个人真正竞争的是“饮料解决方案”的优劣。

那些既能控制供应链规模效应，又能保持场景创新敏捷的品牌，才能在万亿市场占据生态高地。目前的混战只是行业格局重构的前奏。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com