外资酒店集团的“白月光”是谁？

*图片是AI生成的

2025年上半年过去了，几家外资酒店集团在中国市场上拉新的动静不小，让圈内圈外沸腾了好一段时间。

原来，大家整天吵着国内市场不行的国际联号，还是有很强的“热搜”体质。

一个不争的事实是，虽然外资酒店集团的市场影响力和品牌实力在短时间内仍然无法超越，但当地和他们之间的差距正在缩小。

在这个范围内，这个话题很有趣:外资酒店在渠道策略上是怎么想的？外资酒店集团的“白月光”是谁？为什么不同平台预订的利益不同？影响这些差异背后的核心逻辑是什么？

为什么外资酒店集团开始？

“不再专一”？

十几年前，如果你是国际酒店品牌的金卡等级会员，某种意义上是身份的象征。到目前为止，这个特征仍然存在，但它正在逐渐减弱。

为啥？

一方面，会员覆盖人群经历了指数级增长的爆发期，与国际酒店集团会员开放、权益合作的平台明显增强。

越来越多的平台开始在会员特权方面与外资酒店集团达成合作，从最早的飞猪、支付宝，到未来的滴滴、航空公司、美团等。

据说物稀为贵。尽管这些会员特权合作的水平和规模不同，但事实的确如下：

国际性酒店会员身份稀缺，减弱。

当地酒店集团正在快速增长，与国际联合号码的区别正在缩小。后者与普通消费者有心理距离的会员制度和品牌惯用的“自豪感”，恰恰成为当地酒店集团超越的重要抓手。

另外，用户画像也在加速变化。

不管是商旅、亲子还是休闲度假，再加上一个“年轻人”，用户的需求就会变得更加复杂。

年轻消费者逐渐摆脱了“洋大品牌”的魅力，外资酒店集团过去拥有的身份标签也逐渐减弱。当地酒店集团以更了解当地人，更愿意满足客户需求，大幅收获用户心智。

也就是说，纯粹依靠品牌带来的惯性溢价，在激烈的竞争中已经越来越薄。

这一冲击直观地反映在业务数据上：

在大中华区，2024年，万豪国际全球RevPAR同比增长4.3%，而大中华区减少2.3%。；

全球RevPAR洲际酒店增长3%，大中华区减少4.8%。；

全球RevPAR凯悦酒店增长4.6%，大中华区减少0.1%；

希尔顿RevPAR在2025年Q1同比增长2.5%，中国区下降3.1%；

在过去，大中华区是这些公司的增长引擎。现在，它已经成为一个拖后腿的市场板块。

老沙认为，这一业绩下滑，存在着国内市场整体疲软的因素，但与整个市场的变化有着更大的关系。

在不可避免的趋势下，我们仍然希望深耕大中华区的国际酒店集团慢慢开始“拥抱”新的市场变化。面对会员价值的稀释和本土竞争产品的攻击，国际集团开始重构会员运营策略。

在这些标志中，最重要的一个是：

咬牙切肉，换取会员特权的业绩。只有在官网预订才能获得权益，但实际上已经逐渐分散到更多的平台。毕竟增加一个新的合作伙伴可以增加很多增量客户，虽然这些客户可能与原来的平台重叠。

谁才是

“白月光”？

令人惊讶的是，酒店还从事会员合作，这些合作伙伴被分成了“369等”。每个平台都有不同的优势和不同的投入。“全球战略合作”、“战略合作”、“合作”以及优先级。圈子里的老枪其实都知道里面的门道。

有些平台只是交换会员权益。

比如希尔顿和滴滴的合作。滴滴V6、V7、V8里程会员将根据会员级别获得希尔顿荣誉客会相应会员资格，享受户型升级、免费早餐、延迟退房等优惠待遇。不同级别的会员享有快速响应、免费撤销、机场休息室等诸多权益。

有些人依靠短期营销活动来创新，但在感受门槛上还是有差异的。比如水平不足的会员或者不参加指定活动的会员，积分和房间都不会累积，也就是我们所说的SNP不完整。

有些酒店品牌做会员合作，就像买房需要“验资”一样，设置了严格的合作规则:有的合作伙伴在达到消费标准后才发放会员和权益，有的在参加活动时感受权益，最大限度地推动吸引客户的筹码。

归根结底，客户群体的质量不同，信任感也不同:消费能力如何，跨品牌、跨品类消费能力如何？口碑如何？平台的能力如何？

也有不同的合作范围。

比如飞猪与希尔顿、万豪集团的合作已经站在了全球的维度。早年在中国积累的酒店会员出国旅游，权益和积分逐渐开放。

老沙注意到，希尔顿和飞猪的会员已经开放。除了大中华区，会员权益已经覆盖全球。到2024年底，海外门店数量已经增加到110多家，延伸到17个国家和地区。2022年，万豪国际以飞猪为入口获得了1000多万新会员。

假设说，必须统计哪一个平台与外资酒店集团的合作比较紧密，老沙认为，飞猪是一个无法回避的选择。

有几个原因：

「首先，光从数字上看，

有足够多的外资酒店与飞猪合作。」

到2024年底，飞猪会员可以直接到达雅高、希尔顿、文华东方，Club 只要在旗靓店订房，Med等品牌的会员忠诚度计划就具有明确的会员特权。

对于消费者来说，平台开放的外资酒店集团越多，就越多的酒店可以“一卡在手，说走就走”。获得会员后，下一步可以刺激消费者在平台上继续提供晚房。

这也从侧面说明，与万豪合作积累的经验已经有了“荷塘效应”。去年年底，飞猪为国内外大牌酒店贡献了6000多万新会员，平均回购率为50%。

「第二，

直销渠道和销售渠道的区别。」

许多旅行、地图、支付和预订平台都推出了跨品牌联合会员。然而，在飞猪，外资酒店集团直接作为飞猪的官方身份为消费者提供服务。

不同的是，一个是销售渠道和销售渠道；另一个是直销渠道的延伸，可以类比成飞猪平台是外资酒店集团官方“两微一端”的一部分。

这一差异在很多方面都有所体现。

最直观的区别在于会员特权的多少。飞猪会员在这些品牌的旗店下单时，会得到官网价格，而不是采销价格；订房后，可以根据自己的水平获得品牌对应的会员特权，享受免费升级、会员折扣、积分兑换等品牌会员的专属权益。

就拿万豪来说，只要注册万豪会员，在飞猪上的官旗上预订日历房，就可以直接享受SNP，不受任何规则的限制。

「第三，

投入多少力量。」

合作是“恋爱”还是“完婚”，要用真金白银说话。

这儿有几个例子。

2017年，阿里和万豪国际成立了浙江豪猪网络技术有限公司，致力于酒店和旅游业相关的在线数字业务，并在飞猪平台上运营，旨在通过技术加持，将数字技术融入解决方案，帮助酒店和文化旅游企业拓展直销渠道，捕捉有价值的客户，同时沉淀用户和品牌价值，重新定义用户体验和未来出行。

这种说法有点绕口。更直白的是，两大企业自己掏钱，成立了合资企业，主要负责万豪在中国新增的数字销售、会员制度开放等新工作。

老沙对行业动态进行了搜索，这一动作直到现在，在国内OTA应该是独一无二的。

相信所有的酒店人都应该知道这种合作背后是什么意思:飞猪上的商业行为是我自己品牌的商业行为。客户可以在官网享受的好处也可以在飞猪平台享受。但是飞猪平台没有其他第三方平台的好处。

举个例子。

消费者在第三方平台上预订国际酒店旗下的房间等商品，可能会出现房晚不累积、无官方积分等情况。

然而，这些内容不是价格，而是给房子最晚的常客最关心的。早在2024年初，万豪万豪大中华区就不再为第三方预订白金卡或以上会员提供免费酒廊、双早、升级等VIP待遇。作为官方直销渠道，飞猪不受影响。

也许有人会问，为什么一些国际酒店集团在与飞猪牵手之后，还要“心猿意马”？

老沙想说，在中国市场做酒店生意，没有竞争，怎么能立足？

对于国外大牌酒店集团来说，企业出行需求萎缩，在股市中挣扎。有些人希望通过多种渠道吸引人们的注意力，即使只是“浪中淘沙”。；有些人选择坚持品牌会员的高价值和稀缺性。选择一些长期合作伙伴后，他们不再随意“开门放水”。毕竟，如果品牌和会员价格下跌，从长远来看，这肯定是一笔亏损的生意。

国际联号纠缠：

是否需要数据或效果？

国内酒店市场的卷子，早已不是一两句话能说清楚的。

唯一可以肯定的是，外资酒店集团要想在大中华区继续保持领先地位，就必须迎合更年轻的用户，把他们拉进自己的潜在消费群体，面对越来越难的消费者和背后狼如虎的本土酒店集团的追求。

所以，他们也在努力拉新，扩大自己的会员人数。

老沙认为，酒店集团本身心中也应该有一个期待:有的合作伙伴会在拓展新产品上做出贡献，有的合作伙伴会继续在稳定回购、强势品牌(也就是所谓的“基本盘”)上给力。

负责任的“面子”，让自己“变胖”；一位“里子”负责，让自己“壮起”。

当然，在这个过程中，酒店集团比任何人都知道优先。短期内，会员创新确实是锦上添花，但老会员基本稳定持续的回购率绝对不会受到影响。

所以我们可以看到，很多外资酒店集团在很多合作伙伴平台上都有不同的福利和政策支持，目的是满足更多人的需求。在稳定原有渠道的基础上，希望在相对饱和的国内酒旅市场，有可能挤出一些增量空间，在路上刷品牌。

当然，在酒店集团多渠道布局的策略推动下，消费者会去哪里，市场最终会给出答案。毕竟，为什么不花更少的钱更容易升级和提升会员，获得更好的价格和更好的权益呢？

END.

统筹 |劳殿 编辑 |阿渲

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