购物中心B1打不赢，餐饮品牌聚集“抄底”大学。

出品/餐馆老板内部参考

发文/内参君

大学校园被爆炸改为商场B1

高考的时候，成千上万的考生为了进入自己喜欢的高等院校而奋笔疾书。然而，在另一条“深造”跑道上，餐饮品牌也在如火如荼地“备考”，争相挤进更多的高校校园。

近日，霸王茶姬照澜院店在清华大学试营业，引发品牌知名度。清华版星巴克、两家库迪、瑞幸之后，又一个茶咖品牌落地，清华大学限制了霸王茶姬的出现。

与普通门店不同，“清华紫”也推出限制周边地区。开业期间，可以凭学生证或教职工证免费领取专属福利，迅速吸引大量师生打卡。因为店面干净整洁，成为了很多学生心中的“优秀自习点”。

事实上，“餐饮入校热”在各大高校中正在加速传播。

前不久，天津大学新开的肯德基也引起了震惊。开学当天，排了两个多小时的队，甚至有同学说前面有300个号码。目前，谁的学校“麦肯双全”已经成为很多大学生的谈资。

越来越多的头部品牌开始系统地布局大学市场，从茶、咖、米、快餐、粉、火锅等品类。一方面，大学生对新事物的接受度高，社会属性强；另一方面，大学内部客流稳定密集，消费频率高，几乎是品牌的天然“流量池”。

公开数据显示，蜜雪冰城、瑞幸、库迪咖啡、华莱士等品牌目前已在大学商圈实现大规模布局。此外，自2023年以来，海底捞已经在50多所高校给出了不同类型的店铺，如mini海底捞、拌饭、食堂等。，几乎每一个地方都能掀起学生打卡的浪潮。

其中，“名校光晕”已经成为品牌营销中不可或缺的噱头。在完成清华和北大的双重布局后，蜜雪冰城甚至在社交媒体上宣布“让我看看哪所大学没有蜜雪冰城”。

实际上，与真正的高考考生相比，新茶饮品牌“考入”清北复交似乎要容易得多。

公开数据显示，目前瑞幸校园店数量已超过1200家，继续领先；库迪在大学区设立了大约10%的门店，甚至因为一张“垃圾桶旁边开店”的图片而登上热搜。最后证实迷你店在某大学宿舍一楼开业:幸运咖啡喊出了“把幸运咖啡开到每个大学、每个县、每个城市”的口号。

随着品牌不断深化校园场景，校园食堂的形式也在悄然发生变化。从传统的烹饪窗口到多品牌、多品类的“轻商场”业态，越来越多的大学食堂就像商场B1一样。

最典型的例子是温州商学院。学校在校园内建立了集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性商场，吸引了肯德基、肯德基、必胜客、海底捞等大牌，几乎堪比中型商业中心。

这所学校的学费当然在3-6万元之间，学生的消费能力也为这些品牌提供了更多的信心。

可以说，高校不仅是学术高地，也是餐饮品牌争夺“潜力股”的关键战场。从试点到定制产品，从社交打卡到自习空间，品牌不断刷新“进校园”的开放模式，大学正在一步步转型为餐饮品牌的新家。

第一批“吃螃蟹”的大学餐饮，

已缴纳学费…

2023年10月初，随着海底捞西安文理学院开业，连锁餐厅正式吹响“进校园”号角。店主以学生价格为主，火锅套餐价格在50-90元之间，零食套餐基本保持在15元左右。这种兼顾性价比和品牌光环的方式，很快引起了校园的关注和热度。

随后，一年后，家乡鸡在武汉大学给出了第一家校园店，再次掀起了第二波进入大学的连锁餐饮热潮。这种餐饮品牌的进入不仅给学生带来了更丰富的选择，也改变了校园饮食生态的局面。

为什么这些品牌在校园里如此受欢迎？

归根结底，是品牌自身的“知名度”与大学生的生活方式高度兼容。一位大学生说:“大学生的日常活动空间比较封闭。如果我们熟悉的品牌出现在学校，自然会吸引眼球。更重要的是，大品牌更注重食品安全和服务标准，给人一种更值得信赖的感觉。”

但是，目前第一批吃螃蟹品牌的情况，并非全部如预期的那样顺利。

事实上，当一些品牌进入校园市场时，他们试图通过降低产品型号或服务质量来控制成本。但是对于今天的学生来说，这种策略通常会适得其反。与“低价阉割版”相比，学生更愿意为“与校外门店一致”的质量和服务买单。

此外，大学生不是传统意义上的“价格敏感”客户，而是更关心品牌诚意、感情一致性和对校园文化的尊重。有些商家忽略了这一点，最终会在学生中“翻车”。

这一点在今年4月某蛋糕品牌的“清华事件”中得到了生动的体现。开学当天，该品牌在清华大学举办了分享、收集、表扬和兑换蛋糕的活动。只要社交平台收集80个赞，就可以免费兑换一个原创蛋糕。这项活动迅速传播，甚至吸引了周边大学的学生加入“羊毛”团队，文章转发量迅速超过8000次。

然而，就在大家情绪高涨，准备去店里收藏的时候，商家临时修改了规则，宣布每天只有48个免费蛋糕，只对清华学生开放。这一变化引起了强烈的反弹——在“顶尖大学”学生面前，失信和不公平比蛋糕更“咽不下去”。

因此，社交平台上迅速出现了大量的防雷帖子，一些法律学生开始整理维权依据，甚至有学校领导介入协调。最后，该品牌被迫紧急发布道歉声明，将免费蛋糕的上限提高到每天400个，勉强平息了事件。

大学生的钱，

怎样才能赚到餐饮品牌？

由于越来越多的餐饮品牌试图进入大学市场，他们会发现这条路远没有想象中那么平坦。

对于商家来说，一旦进入校园，就意味着需要重新规划价格、产品结构、空间运营等维度，以适应大学生独特的消费行为和场景习惯。

第一，性价比至上

高校市场最大的特点之一就是整体消费能力低但集中度高。因此，如何在不牺牲品牌调性的情况下做出“看起来值得”的产品，是校园店的主要课题。进入大学后，大多数社会餐饮品牌首先采取的策略是精简SKU，切断学生接受度低的产品，致力于推广和高回购产品。

比如卢克金咖啡、蜜雪冰城这样的饮料品牌，通常会在校园里减少烘焙食品、零食和非主饮SKU，只保留几款销量领先的产品。然而，肯德基、肯德基、家乡鸡等连锁快餐通过调整包装结构来减少客户数量，如简化早餐组合、提供校园专属“小包装”等。，以满足学生日常高频低消费模式。

不仅仅是“吃”，更是“社交”

与普通商业区客户相比，“社交”在大学生消费中的比例明显更高。根据一项调查数据，73%的学生在茶叶店开展了小组讨论、社区会议等小组活动，而这一比例仅为咖啡店的20%左右。这种使用场景的改变，意味着校园餐厅的定位不仅仅是“饱腹感”，更是一个“社交领域”。

因此，许多品牌开始探索新的空间运营方式。蜜雪冰城在华中部分高校推出了“避峰自习卡”，学生只需购买指定套餐即可预约22。:00-24:00的专属学习座位；广东某茶叶品牌与社交平台联动推出“知识奶茶墙”，将考研、四六级、注册会计师等热门知识点做成可撕的杯套。

总结

高校市场并非“低门槛、高收益”的理想空间，真正要在这里扎根，需要更多的耐心和策略。

尤其是大学生流动性大，季节性明显，节点如假期、考试周、社区活动等都会明显影响消费高峰。因此，品牌应具有更高的软适应能力，准确制定促销和运营节奏。

最后，品牌要接受一个现实:在大学生心目中，品牌忠诚度远没有那么容易建立。很多大学餐厅毕业后可能不会成为“白莲花”，但如果能保持质量稳定、环境干净、运营模式尊重学生需求，还是有机会培养出一批忠实客户，稳步回购。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com