再见，美国

从4月2日特朗普宣布的“相等关税”政策，到5月12日中美日内瓦经贸会谈联合声明发布，一路将中国输美商品的关税税率提高到145%，暂时将其降低到30%。在过去的一个月里，跨境卖家李永胜的订单量同比下降了约50%。

他说：“尽管已经迎来了转机，但是这次我们深刻地认识到了困境，要全力拓展美国以外的市场，降低风险。

“我们的产品客户数量本身很高。基于过去的品牌建设和产品创新，征收关税后，涨价仍然可以保持基本竞争力，整体影响没有那么大。”杨涛比李永胜更幸运。

美国是其主要市场——无论是提高关税前还是提高关税后，这一点都不会改变。但是杨涛也在努力开拓其他市场。“我们希望实现全球化，而不是美国化。拉美、中东、欧洲等地区迟早要做。在目前的背景下，我们应该加快步伐，尽最大努力淡化美国市场的负面影响。”他指出。

美国关税政策调整导致的全球贸易波动不需要赘述。尽管美国被迫暂停一些关税措施，但由于国内经济通胀和制造业回流受阻，“平等关税”的阴影和未来的不确定性仍然漂浮在各种外贸企业之上。许多曾经专注于美国市场的企业经历了对美国订单下降、产能闲置、价格上涨等商业挑战。

在这种背景下，像李永胜和杨涛这样加快全球多元化市场规划的中国公司不在少数。除了欧洲、日本这样相对成熟发达的市场，以及今年之前比较火爆的东南亚市场，巴西、俄罗斯、中东等过去相对落后的市场似乎也受到了前所未有的关注，一批新的中国跨境商家也受到了欢迎。

巴西：30%的收入诱惑，与复杂的税收制度和人才差距

从数据表现来看，巴西一直是跨境电商人口中的“新蓝海”。2025年，巴西电商市场规模估计达到865.3亿美元，复合增长率为20.73%。然而，在过去，由于语言文化差异和物流运输不便等自然障碍，我国很难被普通商家放在出海目的地目录的顶端。现在不一样了。

一位在亚马逊、易贝等跨境电商平台运营多年的商家直言不讳地对亿邦电力表示:“今年之前，我们对巴西市场几乎一无所知，主阵地一直是欧美。目前，由于美国关税政策的影响，我们不得不在短时间内快速扫描和评估世界各地。巴西是正在考察和支持的市场之一。”

张新健是许多从亚马逊美国站开始出海业务的企业之一，今年也开始准备进入巴西市场。他通过身边的服务提供商和卖家朋友了解到，人口约3亿的巴西市场规模较大，资源相对分散，竞争压力较小。“大多数行业可以获得30%的利润”，尤其是大型商品，在巴西市场有很大的发展空间。这成为他探索巴西市场的重要原因。

另一位文具跨境卖家此前在巴西市场有小规模规划，也表示“考虑加大力度”。、“正在评估是否在巴西设立当地企业”。他指出，巴西文化体系与欧美相互交流，欧美人喜欢的产品在巴西市场往往有类似的消费基础。因此，一些文化属性强、在欧美卖得好的产品可以直接获得巴西，具有很好的扩张潜力。

领先的数字贸易长期以来为海外企业提供品牌分销、整合营销、GTM项目管理、跨境数字供应链等服务，主要市场覆盖东欧、拉美、东南亚等地。其创始人陈聪告诉亿邦动力，今年，在关税问题下，巴西是其中一个热点，明显感受到了从美国开拓新兴市场的公司的增加。他认为，潜藏在巴西市场的机会主要有两个：

第一，高端技术企业有机会打开大量的消费空间。巴西位于南美，消费市场长期以来一直以美国产品为主。由于西方国家科技产品原价较高，加上巴西复杂的关税政策，终端价格普遍存在严重溢价。因此，巴西客户迭代高科技产品的次数明显低于欧美市场。

以手机为例，当地客户平均换机周期近3-4年，部分用户仍在使用低端车型。“有一个笑话——在圣保罗购买iPhone的价格甚至高于购买来回迈阿密机票和在当地购买的总成本。”陈聪说。相比之下，中国高端科技产品正逐渐获得巴西市场的认可，具有创新率高、性价比高的优势，有望在这一领域实现差异化竞争的突破。

第二，虽然亚马逊和巴西的本土电商美客大多占据市场主导地位，但中国跨境电商平台进入巴西市场仍有很大的拓展空间，因为消费线上化趋势明显，中国产品优势明显。TikTok Shop、在巴西市场开放Temu等新平台的布局，也促进了中国企业在本地的销售渠道不断扩大。

但是，对于渴望尝试的海外企业来说，巴西市场的考验也可能是独一无二的。

对于大多数海外企业来说，巴西复杂的关务和税务体系是最大的门槛。举个例子，一个商家说:“一个中国企业的会计在巴西工作了五六年，还没有完全掌握当地的税法。”这背后是其复杂频繁的税收制度调整。公司要想合规经营，需要招聘具有欧美公司经验的地方税务师，或者成立高质量的法律团队，以应对隐性税法纠纷。

第二是人才问题。陈聪指出，巴西是葡萄牙语国家，中国知道葡萄牙语的当地专业人才不多，估计不到1000名兼顾金融、商业知识和葡萄牙语能力的复合型人才不足。同时，巴西30万左右的中国人大多是初期移民，本科学历的比例较低，导致企业在人才招聘阶段面临巨大挑战。

另外，巴西还有独特的借贷消费习惯。，这与政府长期推进消费金融有关。自卢拉政府阶段以来，巴西消费金融的渗透率不断提高。即使被列入失信名单，数千万人对消费金融的依赖也没有停止。当地电商平台的竞争优势之一就是分期还款的普及——“几十把剃须刀也可以分24期付款”。为了进入巴西市场，中国企业还需要提供支付服务，以适应当地的消费习惯。

谈到中国企业出海巴西的适应性，陈聪指出，与中小企业相比，完善大企业更具市场扎根能力。原因包括:第一，大企业可以应对复杂的税制和跨洋物流挑战——中国和巴西的地理距离很远，对资金周转和当地供应链建立能力的要求很高；二是公司“软实力”突出，可以进行深入的本地市场调研和有针对性的品牌营销，对业务管理细节有更深的了解；第三，巴西作为一个新兴市场，需要长期耐心的努力，大企业前期可以承受1-3年的亏损期。为后续的利润释放奠定基础。

进入巴西后，本土化管理是长期扎根的关键。比如企业要重视本土化生产、员工管理、财税法的合规经营，需要有一定的规模来支持本土化生产投资。如果企业能够将核心供应商同步引入当地，就能有效构建稳定的本土化生产合作体系。

妥善处理与当地员工的关系也是当地化的重要课题。工会组织在巴西的知名度很高，当地法律也要求企业重视员工权益保障。

“当地员工对工作节奏有很强的自主性，从节假日、体育比赛到周末前的聚会，工作效率都会波动。尊重这种地方文化差异是实现本土化管理的前提。”一位熟悉巴西市场的物流行业人士说。

俄罗斯：“平替”需求的爆发，企业信用资质的“生死线”

在今年，俄罗斯也是一个热度明显上升的市场。

用“人山人海”来形容俄罗斯当地电商平台Wildberries4月15日在深圳举行的会议并不夸张。其“全面开放中国招商”的官方公告吸引了数千名从业者的关注。

“会场有2000把椅子，周围站着。主办方不得不限制流量，安检处很多人进不去。”一位与会商家说，他身边有做俄罗斯市场的朋友，“我觉得这是一个来之不易的机会”。此外，今年的美国市场很难做到。“如果你想生存，你必须找到新的出路。”。

不只是Wildberries，Ozon、Yandex 同样来自俄罗斯的电子商务平台，如Market，今年正在进一步扩大中国企业的招募。他说：“自己的俄罗斯市场需要大量的供应，近年来可以看到几个平台在中国活跃。今年，很多跨境卖家在美国市场受阻，也会转移一些注意力，因此也是俄罗斯电商平台争夺优质商家的好时机。”一些跨境服务商指出。

Yandex Market正在推动绝对数量的扩张。2025年，平台启动了大规模商家招聘计划，目标是将活跃商家数量增加到5万家，比之前的规模增加数倍，从而进一步加强平台的商品供应能力。

Ozon也在不断加强与中国供应链的联系。自2022年在深圳设立中国总部以来，已在东莞、杭州、上海等地设立9个履约中心，2025年，Ozon计划将履约中心扩展至13个，覆盖华东、华南等重点产业群。此外，Ozon今年通过降低佣金、提供100亿卢布促销补贴和Premium卖家服务，吸引了服装、电子、家居等行业的制造商。

Wildberries是今年第一次在中国启动大规模投资计划。一方面，自4月15日官方宣布会议以来，它在义乌、厦门、武汉、临沂、安溪等行业集团开展了各种投资和对接活动。另一方面，平台也同步推进了销售区域扩张战略，业务范围已经从俄罗斯延伸到更多的东欧和中亚市场，如哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦，为商家开辟了新的市场。

领航数贸多年来一直深入俄罗斯市场。陈聪直言，近年来，由于疫情和俄乌战争的多重影响，俄罗斯本地消费呈现出两大趋势:

一方面，通货膨胀严重的本土市场和俄罗斯本土电子商务的发展，使消费者逐渐转向更具价格优势和便利性的在线场景；

另一方面，欧美品牌的退出形成了商品供应的缺口，促进了消费者对高性价比的关注 “平替” 产品需求明显增加。

与此同时，俄罗斯与欧美国家的贸易关系也难以恢复到战前水平，与中国的贸易交易比例呈持续增长趋势。到目前为止，俄罗斯的大量外汇储备已经配置为人民币，需要在轻工业商品采购等领域结算人民币。这种结构性调整是不可逆的。业内分析指出，俄罗斯市场需要大量轻工业商品的支持，无论是长期经济复苏还是产业结构调整，都会给中国相关企业带来持续增长的市场机会。

另外，俄乌战争爆发后，不少欧美物流公司退出俄罗斯物流网络，俄罗斯物流系统经历了整体重建。经过几年的市场适应，运输成本逐渐下降到战前水平。为了恢复物流能力，俄罗斯当地电子商务平台通过仓储建设、数字运营和终端配送设施的提升，不断增加物流基础设施的投入，促进电子商务物流成本的降低和交付效率的提高，为跨境电子商务的发展创造了基础设施条件。

这些结构性变化无疑为中国公司切入俄罗斯市场开辟了新的窗口。中国品牌凭借商品的丰富性和供应链的韧性，逐渐承接欧美品牌退出后的市场空间。“基本上所有的消费品类别都已经打开了。”陈聪评论道。具有显著产业优势的品类，如服装、家居、智能产品等。，正在通过不断的渗透，逐渐在俄罗斯的消费心智中扎根。

当然，进入俄罗斯市场的困难也不容忽视。例如，由于俄罗斯和乌罗斯战争引发的以欧美为首的国际制裁，挑战了中俄贸易的稳定性，公司的信用资格成为市场准入的关键门槛。此前没有在俄罗斯积累业务的中小企业，由于经营规模有限，缺乏当地银行的历史交易细节，很难获得当地金融机构的信用认可，无法访问当地的清算系统。

另外，企业还需要适应当地独特的营销体系和社交媒体策略。与欧美常用的Facebookok相比，俄罗斯主流社交媒体主要是Yandex搜索引擎和VK社交网络，、Instagram等，品牌推广需要有目的的调整运营策略。电子商务平台运营以俄语为核心，从关键词优化到社区流量获取，存在语言和文化差异，对企业本土化营销能力提出了很高的要求。

中东：十亿人口的“一体化”机遇，以及跨文化管理的“雷区”

中东市场也被更多的海外企业选择。从年初到现在，腾讯云、美团、华为、萝卜快跑等知名企业都在几个主要的中东国家布局，积极占领这块炙手可热的蛋糕。在跨境电商领域，积极赶赴中东的玩家不在少数。

全和悦专门为海外企业提供跨境物流、海外仓库一键配送等服务。其创始人林世豪向亿邦电力透露:“在美国征收关税的作用下，向我们咨询中东市场的客户数量明显增加。”

一家在中东为中国海外企业提供本地化服务的公司也表示:“特朗普宣布“相等关税”政策后，企业增加了大量的企业咨询。整个4月，我们几乎每天都在为中东的新跨境公司制定服务计划。”

最近，中东地区的仓库选址和生产基地规划不仅增加了在中东开拓销售市场的公司数量，也完成了全和悦服务的两家家具企业。目前，生产设备搬迁工作正在启动，推动本土化生产布局。

林世豪提到，中东市场的优势在于“中东一体化”带来的巨大规模和区域辐射价值。。阿拉伯世界人口超过10亿，埃及、印度等辐射市场人口超过1亿。当公司落户阿联酋、沙特阿拉伯、埃及等地时，他们可以依靠内部的低关税和有利的政府政策，将自己的领土扩展到整个中东，甚至南亚、东南亚和欧盟市场。

除了广阔的市场规模外，中东地区还拥有丰富的融资结构。中东作为世界资本流动枢纽之一，聚集了欧洲、俄罗斯、非洲和东南亚等地的富人和富人，当地有足够的热钱。对于中国企业来说，多元化的资本结合可以为业务发展提供灵活的融资方式，为当地规划打下良好的基础。

中国公司入驻中东的国家选择呈现出多元化的区位和政策优势。以沙特阿拉伯为例，近年来，其经济发展以房地产、新能源和石化为核心驱动力，促进了基础设施建设需求的增加，吸引了一批与房地产、建筑业和新能源相关的制造企业前往沙特阿拉伯开设生产基地，成为中东制造业规划的重要目的地之一。

相比之下，阿联酋以其灵活友好的政策环境和显著的地理优势，在众多国家中脱颖而出。对于以零部件方式进口的公司，当地部分非保税区提供关税减免、进口增值税递延等优惠政策，政府机构对跨境投资持积极开放态度。此外，阿联酋还拥有大型港口、高效航空枢纽和便捷的通关系统，可以辐射整个阿拉伯世界，成为中国企业布局中东市场的区域枢纽节点，在物流和市场发展方面具有明显优势。

在消费方面，中东和中国的消费者非常复杂和多样化。消费市场的重要组成部分主要包括印度、巴基斯坦、埃及、斯里兰卡、尼泊尔等国的农民工，以及叙利亚和非洲的一些人口流入。其中，印度、巴基斯坦和埃及劳动者形成了主要的消费力量。

林世豪指出，中东客户普遍喜欢创新产品；作为主要消费者，农民工专注于经济实惠的消费选择；旅游采购等高端客户对奢华服装和时尚快速消费品有显著需求。“此外，杂货、家居用品、智能扫地设备、小型家用电器和厨房电器也受到当地的广泛欢迎。”

相比之下，由于严格的清真认证要求和本土化口味的适应性，食品市场很难发展；电子产品受制于当地供应链体系尚未成熟，暂时不是中国企业布局的优势跑道。

怎样实现跨文化管理，也是中国企业在中东开展业务的关键问题。

就劳动力成本而言，普通工人的综合成本与国内相似，甚至略低。但是，企业需要应对跨文化管理的挑战，包括多民族、多信仰环境下的沟通与协调，以及以英语为主要工作语言的适应需求。以阿联酋为例。当地劳动法要求企业每年为员工提供带薪假期一个月。社保缴费标准与国内逻辑相似。一般工人的社保成本在每月1000-2000元左右。工作签证的费用大约是10,000元/2年，但是人员流动也会带来额外的费用。

“总的来说，中东市场的人工成本可能不会高于中国，但综合管理成本因公司的本土化能力而异。”一位有中东市场经验的业内人士表示。

在管理团队建设方面，林世豪建议核心管理层以中国为主，同时吸收阿拉伯语、英语、印度人等多语言人才。文化背景多样的管理团队有利于向下辐射，促进基层团队融合。

对于打算在中东建厂的企业来说，审批、图纸审核等整体审核周期较长，公司需要做好时间预期。在实践中，可以委托专业的第三方服务公司代理相关事务，避免流程耗时的风险。此外，当地炎热干燥的气候条件可能会增加生产线上空调的保温成本和电费。公司在规划生产能力时，需要将此类因素纳入成本计算。

新兴市场的发展从来都不是一条平坦的道路。巴西复杂的税收制度、俄罗斯的信用堡垒、中东的跨文化管理挑战等等都考验着企业的智慧。出海企业要突破“文化折扣”和制度堡垒，必须从招募多语言财税人才到构建当地供应链，从适应分期消费习惯到应对工会文化。

目前，随着全球贸易格局的深入调整，新兴市场的潜力进一步释放，本质上是中国企业从“单一市场依赖”向“多元化全球布局”的战略转型。关税事件迫使出海加速升级。那些能够沉下心来处理本土化问题，尊重文化差异，持续投资的公司，无疑更有机会在新兴市场的结构性收益中脱颖而出。

注意：本文部分受访者(如李永胜、杨涛、张新健)为化名

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：何欣欣，36氪经授权发布。

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