茅台：白酒王怕变老。

近日，有关部门修订了《党政机关严厉节约反对浪费条例》，明确提出加强勤俭节约，不得在公务接待中提供烟草或酒精。这一政策的实施无疑让白酒行业再次陷入动荡转型期。

新条例发布当天，在贵州茅台(以下简称茅台)举行的2024年股东大会前夕晚宴上，此前热情招待投资者的天妃茅台变成了自己做的“悠蜜”蓝莓果汁，接待晚餐变成了自助餐，签到礼物也从酒变成了笔记本。

这一系列变化引起了股东的强烈讨论，甚至出现在媒体热搜上。但从时间上看，茅台显然已经收到了新的中央政策，并按照规定执行。第二天，茅台董事长张德芹在股东大会上提出继续做好“三个转型”，确保2025年营收增长9%。

按照之前的增长率，茅台可以轻松实现这个目标。然而，白酒行业的低迷和新的“限酒令”的出现也引起了许多投资者的焦虑。茅台作为白酒赛道的老板，其实早就感受到了风雨的犀利。

周期下，略显疲倦

四月二十九日晚，茅台公布了今年第一季度的财务报告，收入达到506亿元，同比增长10.54%。；归属于母亲的净利润为268.47亿元，同比增长11.56%。在过去的一季度，上市白酒公司的整体表现并不好，只有极少数公司能够实现双重增长。可以看出，茅台在行业下行周期中依然充满活力。

事实上，自2013年全面超越五粮液以来，茅台已经稳居白酒行业榜首十二年。而且自2001年登陆上海证券交易所以来，年营收和净利润都没有负增长，这是一个奇迹。看来行业寒冬对它一点影响都没有，但是真的是这样吗？

去年白酒跑道最大的变化应该是洋河从行业第三变成了第五。至于为什么会下跌，自然是库存压力和价格倒挂的结果。换句话说，一线白酒公司在周期下没有很强的市场抗风险能力，随时会栽跟头。

目前以营收为一线阵营，汾酒、泸州老窖股份有限公司、洋河300亿元；剑南春、郎酒、古井贡酒100亿-300亿排名第二梯队；100亿以下的迎驾贡酒、老白干、口子窖等。都属于三线地方品牌。此外，收入近900亿元的五粮液占据了一线以上，长期进入1000亿元的茅台是当之无愧的顶级王者。

目前白酒行业头部虹吸效应明显，规模越大，外部影响越小。所以茅台可以保持高速增长，部分原因在于它的市场地位，但这并不意味着茅台没有毫发无损。

去年茅台直营数字营销平台“i茅台”实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%。自2022年推出以来，这是“i茅台”首次下滑。随着时间线的延长，茅台的业绩增速已经放缓。

2014-2019年茅台收入和净利润的复合增长率分别为22.5%和21.54%。这两项数据在2019-2024年间下降到14.4%和15.9%。2017-2024年，茅台的收入增长率为10%～在15%的范围内，今年的增长率已经下调到个位，可以看出白酒赛道的凉意对茅台来说依然存在。

最为明显的表现就是茅台价格的持续下跌。2022年53度飞天茅台零售价格仍在3000元以上，今年五一期间100亿元补贴后，电商平台零售价格已降至2000元以下。另外一款大型单品茅台1935也从1000元的成交价格下降到了700元左右。

以前靠茅台躺着挣钱的黄牛党纷纷撤离，经销商甚至大喊赚不到钱。据说茅台是“硬通货”和“液体黄金”，但随着价格下跌和倒挂，这艘市值万亿的大船也被困在“库存堰塞湖”中。

寻找新的变化，转身不容易

3月初，一篇名为《茅台镇70%产能停工》的封面新闻文章《酱酒行业正在考虑酒价“破甲”的巨变》，引起了外界的极大关注。生产过剩和热度消散确实是酱酒发展的两大难题。作为酱酒的巅峰，茅台自然有着深刻的理解。

去年7月，瑞银证券发布了一份白酒行业评级报告，将茅台从“买入”降低到“中性”。原因是考虑到茅台的“社会库存”和行业产能的扩大，供需关系可能会进一步恶化。

事实上，除了茅台，瑞银还降低了五粮液、泸州老窖股份有限公司和洋河的评级。然而，瑞银独立命名茅台。报告指出，2016-2023年茅台销售中，14-15个月的商品数量是囤积的社会库存。

近年来，关于茅台的社会库存，有无数版本在市场上疯传，真假难辨，但唯一的共同点是数量众多。其他二三线酒企的高库存大多是产能扩张、市场竞争激烈、无法销售造成的。

与茅台不同，茅台根本不担心出售，因为它具有独特的社会价值。所以很多人把茅台当成金融产品和投资理财。储存茅台本质上和炒楼炒金是一样的。

因此，社会库存更像茅台的双刃剑。在合理的范围内，茅台可以稳坐超高端市场，在行业内始终处于不败之地。但数量过高，处理不当会导致价格崩盘，进而导致品牌降级、投资交易链断裂等一系列连锁反应，甚至影响整个酱酒轨道的生态发展。

茅台自然早就意识到了这个问题，不断采取各种方法来调节社会库存带来的风险。去年茅台酒基酒产量约5.63万吨，同比下降1.6%；该系列原酒产量约4.81万吨，同比增长约5200吨。

在去年年底举行的2025年经销商大会上，茅台表示将调整天妃茅台、佳品茅台等产品的投放量，加强茅台1935、研究开发了茅台王子、汉酱等系列酒。

显然，茅台希望通过减产核心单品来保证品牌价值和稀缺性，然后调整产品结构，向中低档靠拢，穿越行业周期。此外，渠道全面升级，不再关注直销，加快实施“4” 6"渠道战略，构建直销互补生态。

如果说减产控制是根本原因，渠道改革就是根本原因。事实上，茅台发展的困境很大程度上来自渠道营销问题。近年来，茅台销售体系严重腐败，多位董事长相继被调查。双轨价格体系造成了很多混乱。虽然茅台一直在修复渠道，但这次能取得多大的成绩还有待观察。

抓不住年轻人，守不住“酒”江山。

三月底，中酒协公布了一季度白酒行业数据：887家企业规模以上，同比下降102家。与去年相比，产量达到103.24万千升，降幅约8万千升。销售额达到1963.04亿元，同比上升仅为0.38%。净利润580.07亿元，同比下降0.73%。

去年第一季度，大部分上市白酒公司的表现还是不错的，现在增速基本降到了一个位置，白酒跑道的发展明显放缓。当然，茅台的数据很漂亮，投资者也很满意，但心里总有一个问题:茅台的高增长会持续多久？

去库存，整个渠道，重视营销，白酒企业可以尝试所有想到的方法，但效果仍然不如预期。事实上，众所周知，白酒行业的寒冷是年轻人对白酒的冷漠，除了宏观经济的影响。

一杯白酒尝到了人生的起起落落，人到中年才能体会到白酒中的八荒。因此，从消费观众的角度来看，35岁以上的中青年人和中老年人是白酒消费的主力军。只要客户改善变老，白酒自然不会担心销量，但时代变了。

以前物资匮乏，能上菜的饮料大多是白酒。老一辈人对白酒情有独钟。首先，他们别无选择。第二，他们有文化传承。70后、80后也会被父母培养成白酒的终身粉丝，但00后喝着肥宅快乐水长大，对白酒缺乏情感联系。

茅台董事长张德芹在这次股东大会上分享了他的经历。一位年轻人在聊天中说，他不是不喜欢喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，都是吹捧和恭维。换句话说，现在的年轻人从小就对白酒产生抵触情绪，很大程度上是因为白酒的消费场景不是他们的圈子。

纵观茅台近年来最大的变化，就是重塑场景。2022年，我们与蒙牛达成战略合作，发布了两款冰淇淋产品；2023年，我们与瑞幸咖啡联合推出了“酱香拿铁”。同年，我们与德芙携手，打造了“茅小凌”酒心巧克力。

经过一系列年轻化的操作，茅台确实引起了很大的关注，但是当营销退潮的时候，年轻人还是不喜欢茅台。其实年轻人只追求“茅台”这个词的流量，而不是产品本身。

更何况这些联名产品价格昂贵，远远超过同类型产品。年轻人不是傻子。他们可以早点尝试，但他们可能不会再买了。当然，茅台的联名不在乎销量，即使成功，也能在Z世代心中留下火源。然而，这种年轻的策略也引起了许多投资者的质疑。

从战略角度来看，茅台想通过明星、联合品牌等形式获取流量，实现多生态发展，进一步引起年轻人的文化共鸣。但投资者认为茅台早就出名了，没有必要利用外部流量来扩大影响力。想要打动年轻人，就要在价格和产品上表现出诚意。显然，茅台渴望在营销上取得成功，没有把握重点。

结语

从时间的角度来看，茅台的历史并不长，但其独特的地理条件和符合社会主题的精神使其成长为业内的怪物。短期来看，茅台将继续以其在高端市场的优势和同类产品无法比拟的金融属性火起来。

古语有云，“居安思危，思则有备，有备无患”。任何企业回头看都是发展的最好方法。近年来，茅台一直在寻求改变和未雨绸缪。品牌的新兴方向是正确的。但是，为了让更多的年轻人愿意付费，茅台需要重新划分商品圈，推出性价比高的白酒产品，才能经久不衰。

本文来自微信公众号“于见栏目”，作者：虞尔湖，36氪经授权发布。

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