告别“跑马圈地”式增长，名创优品战略进化

出品/时代财经

发文/张文

位于南美洲南纬53°蓬塔阿雷纳斯在线附近是智利南极区和麦哲伦省的首都。500年前，航海家麦哲伦从这里进入太平洋。几天前，来自中国的IP设计零售商在世界上最南端的大陆城市给出了一家新店。

就像过去开店时的盛况一样，商场里排起了长队。海外市场上，名创优品依然保持着稳健的开店节奏。

美国第300家商店开业

根据5月23日公布的第一季度业绩，截至3月31日，公司海外名优门店数量为3213家，比去年新开了617家门店。与2024年底相比，今年第一季度海外名优门店净增加95家，平均每天都会给一家新店。

与海外不同，国内名优产品的增长逻辑正在调整。一个显而易见的变化是，名优产品正在淘汰和复兴一些低效的店铺，它专注于“开好店，放大店”的渠道策略。用名优产品董事会主席兼首席执行官叶国富的话说，公司已经从“快速跑马圈地”进入了“大店驱动增长”的升级阶段。

战略调整保持了名优产品的发展韧性。今年第一季度，名优产品收入同比增长18.9%至44.27亿元，毛利为19.58亿元，同比增长21.1%，毛利率增长0.8个百分点至44.2%，而国内同店销售减幅明显从高位缩小到中位。

2025年第一季度名优产品财报业绩亮点

对于名优产品来说，变革不会就此止步。继续推进精细化运营策略，加强IP战略合作，推进渠道升级，改善门店布局，优化供应链管理，提升品牌影响力，仍然是一个长期的策略。

告别“跑马圈地”式增长

名优产品身上有许多鲜明的标签，是IP零售的代表，是供应链出海的典型例子，也是商业模式创新驱动高增长的样本。

2020年至2024年期间，名创优品年收入复合增长率达22%，净利润复合增长率调整为70%，门店数量从4514家增长至7768家。在宏观经济相对低迷的阶段，保持这种增长并不容易。

但是熟悉名创优品的人也会发现，从去年开始，这个IP设计零售商的经营策略就开始调整。对于国内市场来说，最直观的变化就是一些低效或老旧的商店被关闭或推广，而新开的商店大多是高势能的商店。渠道上的变化必然会带来短期的痛苦。截至今年第一季度末，国内有4275家名优品牌门店。与2024年底相比，净额下降了111家。

这是根据消费者需求和自身发展战略积极调整的名优产品。如果放大观察视野，不难看出，这也是目前大多数零售品牌面对市场不确定性时的共同选择。

以体育用品集团安踏为例，它还在2025年制定了相对保守的扩张计划。在渠道拓展方面，安踏集团的品牌将注重质量优先，而不是盲目追求门店数量的增长，而是专注于提高门店的运营效率。

不难理解，名优产品将增长逻辑从“跑马圈地”转变为“高质量发展”，因为真正的商业模式的成功必须经历“逆势而上-系统优化-价值重构”的三重转变，这是一个企业，需要在规模收入耗尽之前完成从“数量”到“质量”的转变。

同店销量的提升是目前名优产品的战略核心。“我们将保持全年国内同店增长和成为正式会员的指导不变。”叶国富在5月23日的第一季度业绩交流会上强调。围绕这一核心，名优产品正在打破垂直管理机制，加强运营、商品、渠道、营销等部门的协同联动，构建灵活高效的一体化组织框架和协同作战能力。

名优产品还制定了系统的推广计划。在商品和渠道管理工作中，通过对店铺特点进行更详细的分析，配合更深层次的数据洞察，准确匹配渠道特点和交易结构，确保商品供应能够满足多样化的消费需求。

他说：“名创优品也很重视店铺的改造和优化。我们提高竞争力和经营效率的重要举措是‘小改大，老焕新’。通过增加店铺面积，增强了店铺展示面积和客户互动空间；通过升级装修风格，改进照明设计，店铺可以焕然一新，更好地契合品牌定位。此外，我们还主动、有序地关闭了一些面积较小、店面装修陈旧的老店，改善了店面布局，进而提高了整体运营效率。”叶国富透露。

名创优品正在全面推进“开好店、放大店”的升级战略。当前，名创优品共有MINISO LAND、多层店态矩阵，如旗舰店、主题店、常规店、MINISO快闪店等。其中，MINISO LAND是名创优品推出的最高级别商店，主要销售IP商品，通常占地1000-2000平方米。

MINISO 通过“非常IP”的方式，LAND的设计采用了创新的场景IP联名集合店， 超级商店的方式，重塑消费模式，提供沉浸式公园的主题感受。到目前为止，MINISO LAND已经开业8家，还有15家正在准备；旗舰店有43家，150家正在计划中。

MINISO 贵州贵阳花果园LAND店

渠道升级的效果不言而喻。官方数据显示，一季度名创优品新店平均门店效率较2024年同期新店增长27%，大店业绩占比持续扩大。这也直接带动了国内名创优品的营收增长率仍然达到9.1%。

"有信心提高利润率"

在不断变化的市场环境中，通过不断的战略创新实现长远发展是公司走向卓越的唯一途径。安踏、李宁等运动鞋服公司走过的道路就是一个很好的证明。

2005年至2011年，国内运动鞋服行业正处于快速扩张期，行业增长主要由品牌开店驱动。然而，品牌方的快速扩张也埋下了隐患，因为当时的渠道管理主要是批发模式，导致品牌方无法直接了解零售方的具体情况，行业需求跟不上商品的大幅增长，导致大量库存积压。

以安踏为代表的公司随后开始了零售转型和柔性供应链改革，效果随后显现，公司回归增长。如今，安踏是世界前三大体育用品集团。

当然，变化通常伴随着一些痛苦。安踏就是这样，今天的名优产品也是这样。最直观的是业绩的短期波动。今年第一季度，名优产品净利润调整为5.87亿元，较去年同期有所下降；净利率调整为13.3%，2024年同期为16.6%。；EBITDA的利润调整也从去年同期的25.9%下降到了23.4%。

名品CFO张靖京表示，除运营费用外，第一季度影响名品利润率的主要原因是财务费用的增加。首先，我们在今年1月发行了5.5亿美元的可转债，票息0.5%，期限为7年。由于可转换债券叠加了金融衍生工具，每季度增加了相应的公允价值波动和实际利率法下的应计利息成本，这部分按照会计准则的要求计入财务成本；二是我们投资永辉形成的银行贷款费用；三是直营店增加带来的租金相关财务费用。”

然而，名优产品对利润率的提高有信心。张靖京透露，国内名优产品加盟业务的营业利润率与去年同期持平，海外代理商的营业利润略有增加，两项业务都非常稳定。“集团整体营业利润率的下降主要是由于收入结构的影响，加盟高利润和代理业务的比例下降，直营业务高速增长的比例上升，稀释了整体利润率。”

而且直销业务的战略投入带来的长期价值是可以预见的。第一季度，名创优品直营店的收入贡献从去年同期的14%增加到本季度的22%，收入同比增长86%，直营店相关费用的增速仍高于直营店。在名优产品看来，直营业务本身的利润率还有很大的提升空间。未来，直营业务的运营利润率应该通过提高效率和精细化运营来提高，同时保证高增长。

张靖京表示，无论是对永辉的战略投资，还是对直营市场的坚定投资，名优产品都要坚持长期主义。虽然短期内会有一定的利润率压力，但都是为更长期的收入和利润增长奠定基础，未来可以释放更多的利润率。

据时代财经报道，在国外，名优产品也在提升渠道策略。比如在美国，今年的店铺将集中在占美国人口76%的24个州，集群开店，充分发挥规模效应。这样可以实现仓库和店铺之间的快速调整，减少缺货，提高客户满意度。同时，名优产品也在提高物流配送路线，提高物流效率，节约运输成本。

另外，名创优品的增长潜力也来自于IP战略的不断冲分。在非常IP运营方面，名优产品最近推出的“迪士尼史迪奇系列”在世界范围内掀起了一股快速的热潮。从中国到美国、东南亚的国内外巡展，爆款产品屡屡售罄。自有IP建设也取得了巨大的成就。自“吉福特家族”系列推出以来，累计销售额已超过1亿元。根据名优产品的预测，吉福特熊的IP有望实现4亿~5亿元的销售额。

自有IP“吉福特家族”出道仪式

即使遭受短期业绩波动，2024-2028年名优产品的五年战略目标也不会改变，即收入复合增长率不低于20%。“目前国内外业务潜力巨大，我们正在采取积极措施进一步优化”。

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