小壶茶创始人杜国楹“进军”无糖茶饮料

出品/零售业务财经

作者/喻博雅

没有一个品牌能靠“营销马拉松”跑到最后，那些在供应链深水区默默潜泳的“长期主义者”，最终赢得了掌声。

5月21日，“国际茶日”，小壶茶正式发布战略新产品“小壶茶高香无糖茶”，以5元/瓶的价格切入低糖茶市场。这个原本以金属小壶原叶茶闻名的品牌，第一次以即饮茶的方式进入快速消费饮料领域，代表了它从过去的茶叶零售商向现代饮料企业的战略转型。

但在消费升级与健康需求交织的市场背景下，小壶茶的这一步棋能否摆脱“大师作品”异议的历史负担，在无糖茶跑道上开拓新局面，仍然需要接受市场深度检测。

由“叶态”到“液体”

由“非标”到“标品”

从2011年东方叶子上市时的“最难喝的饮料”到2024年农夫山泉茶饮料业务突破167亿元，无糖茶市场从边缘品类到主流赛道的增长，用了十几年的时间。

在这个由东方叶子培育而成的无糖茶饮料市场，本土品牌的绝地生存正在上演:三得利深耕高端市场，活力森林以“燃茶”系列占据年轻客户，而农夫山泉凭借东方叶子的单品突破，将茶饮料提升到了集团战略的高度。

根据快消品线下零售监测机构立即获胜的相关数据，在2024Q2-2025Q1中，低糖即饮茶品类top5集团分别是农夫山泉、三得利、康师傅、果熟、统一。总体而言，行业巨头的地位相对稳定，股票竞争已进入“价格战”阶段。2024Q2-2025Q1农夫山泉四个季度的市场份额均超过70%。在过去的一年里，农夫山泉和三得利的市场份额大多保持在80%以上。此外，消费者对“0糖0卡”的向往已经从概念认知转变为实际消费行为，近一半的客户将健康特性作为购买茶叶的首要考虑因素。

小罐茶叶的进入，正是针对这个结构性机会。

创始人杜国楹在新闻发布会上直言:即饮茶市场正在大步向3000亿规模迈进。茶叶作为“超级水替代品”和“超级饮料替代品”，迎来了前所未有的发展机遇。其推出的高香无糖茶，以天然原叶茶为基础，选择自主研发功夫茶提取工艺，声称“准确锁定茶叶中的高档香味成分”，通过与设计师劳伦斯·许的合作，将东方美学融入包装设计，试图从味蕾和视觉两个层面重构罐装茶的体验。

图片：将东方美学融入小罐茶包装设计

然而，市场对小罐茶的质疑从未消退。虽然杜国楹强调“这瓶无糖茶的智商税为0”，但业内观察人士指出，小罐茶推出的新产品在技术上并没有颠覆性的创新。无论是“0糖、0卡路里、0香精、0防腐剂”的健康标签，还是“高香”的口感追求，都是目前头部品牌的常规操作。

更值得注意的是，小壶茶选择与东方树叶同价位竞争，后者占据了无糖茶市场的一半，供应链沉淀13年，覆盖全渠道。

「零售业财经」感觉小壶茶从原叶茶到即饮茶的飞跃，本质上是从“非标产品”到“标产品”的转型。原叶茶行业“有品类无品牌”的困境，源于种植分散、加工标准不统一等痛点；罐装茶需要工业生产的稳定性和成本控制。这是小壶茶的关键挑战。

尽管小罐茶强调自己“13年专业制茶经验”，但即饮茶的供应链管理并非原叶茶相比。

以东方叶为例，龙井新茶从茶园摘茶到罐装只需要5天，这背后是农夫山泉近十年的工艺打磨和生产线投入。相比之下，虽然发布会上反复强调小壶茶的功夫茶提取工艺，但实际产能和质量控制能力尚未得到市场验证。

图片：东方叶子

正如网友所说：“无糖茶供应链的门槛远高于营销，杜老板这次要先通过原料选择和工艺平稳这两个层次。

更为重要的是，罐装茶的成本结构与原叶茶有显著差异。

小壶茶原叶茶的高溢价取决于金属壶包装大师的背诵，而无糖茶市场的价格敏感度极高。5元/瓶的价格意味着它必须在原料、生产、渠道等方面实现完美的成本控制。如果成本无法通过大规模生产稀释，小壶茶可能会陷入“质量难敌东方叶，价格没有优势”的尴尬境地。

向易致敬，超越困难

“招数”和“反套路”杜国楹

整理杜国楹的创业历史，其商业模式从背好、好记星到小壶茶，呈现出惊人的相似性:通过概念包装制造认知溢价，通过饱和营销快速收获市场。

虽然这种“轻资产、重营销”的策略可以快速打开市场，但很难建立长期的堡垒。结果，好记星因为过于依赖广告而被收购，8848手机成为“智商税”的代名词，小壶茶因为“大师工作”的争议多次陷入舆论风波。

这次进军无糖茶，杜国楹试图摆脱过去的路径依赖。

在2024年小壶茶12周年新闻发布会上，他很少承认“公司的口号给大家带来了麻烦”，并宣布将135项制茶专利免费开放给社会，这被解读为对“大师工作”纠纷的回应。

图片：杜国楹道歉，不再宣传“大师作”

从经济学的角度来看，小壶茶的转型本质上是从“注意经济”向“价值经济”的飞跃。

在罐装茶叶市场，消费者的选择已经从“喝得好”变成了“喝得好”，品牌需要在质量、口感、文化价值等多个维度建立一条环城河。东方美学包装小罐茶的定位是“东方潮饮”，试图通过文化赋能实现多元化。然而，这一策略的成功取决于它能否将审美价值转化为产品溢价的支点，而不是简单的营销技巧。

在发布会上，小罐茶多次提到“向东方树叶致敬”，这不仅是对先行者的认同，也是对其追求目标的暗示。

然而，东方叶子的成功绝不是偶然的。从2011年的“最难喝的饮料”到2024年的100亿单品，这背后是农夫山泉十年来的供应链投资和渠道建设。

从这个角度来看，小罐茶要想在无糖茶跑道上分得一杯羹，必须在以下三个方面取得突破：

首先，供应链的深度整合。也就是说，喝茶的质量稳定性取决于从茶园到罐装的全链控制。小壶茶需要不断投入原料选择、工艺优化、产能布局等环节，防止“大师工作”的概念化覆辙重演。

第二，重塑品牌价值。从“大师”到“东方潮饮”，小壶茶需要建立更有说服力的品牌叙事。文化赋能不应该停留在包装设计上，而应该贯穿产品研发、营销传播等全过程。

第三，渠道策略的创新。虽然小罐茶的2105家线下门店为其提供了渠道优势，但罐装茶的消费场景更依赖于便利店、超市等大众渠道。如何平衡高端形象和大众市场是必须解决的问题。

图片：小罐茶新产品

目前，随着交易的理性化，“智商税”的生存空间越来越小。东方树叶十三年建成的堡垒，绝不是一夜之间就能超越的小壶茶。那么，小壶茶要想在无糖茶跑道上实现从“网络名人”到“长红”的飞跃，真正实现“以东方风味、东方美学、东方文化代表中国饮料与可乐竞争”的愿景，就必须建立在优秀的产业基础之上。

此外，虽然“杜国楹”习惯于用“爆炸逻辑”制造短期声波，但在快速发展的行业中，真正的“爆炸”是一种可以在货架上生存十几年的商品。因此，只有放下营销演讲，真正沉下心来重建供应链体系，中国茶叶企业才能真正触及市值万亿的浩瀚星辰。

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