茶理宜世从短期爆款到长期资产，如何平衡联名流量的得失？

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

520一到，品牌们就开始集体“过情关”。

在这个连气体都飘着粉色泡泡的日子里，各种品牌都愿意利用这个机会，开始了一个关于“爱”的集体叙述。活跃在冲浪一线的茶叶品牌自然不会错过这个营销机会。

据茶咖观察不完全统计，5月15日至5月20日期间，11个头部茶叶品牌共推出7个系列新产品，联名5次。蜜雪冰城和周大生一起玩“奶茶配黄金”。西茶再次联动民政局打造领证套餐，而茶理宜世则与倩女幽魂手机游戏进行仙侠奇缘。

但是与去年同期的8次联名相比，今年的声音明显减少。茶联名不香吗？

联合进化理论：从流量收获到质量深耕

随着2023年的快速发展，2024年茶饮品牌联名进入深水期。

第一，联名是行业的标准，但是玩家开始分化。根据茶咖观察统计，2024年10个头部茶叶品牌已有125个联名，与2023年106个联名相比，数量进一步增加。其中，奈雪的茶和茶百道逐渐从高频、大规模的合作中走出来；古茶、甜啦啦、霸王茶姬等品牌开始加码，通过更频繁、更丰富的合作形式，在激烈的竞争中获得更多曝光。

其次，联合品牌方向更加多样化，包括影视综合、动画、游戏等领域，品牌找到了更适合自己的联合品牌解决方案和路线。茶聚焦潮流品牌，突出文化调性和品牌价值；霸王茶姬倾向于与文化创意IP合作，巩固东方茶的形象；奈雪的茶聚焦女性IP，深化用户粘性。

最终，行业对联名的认知正在从“流量套利”向“价值共生”转变。在早期，“换肤联名”(即将IP元素简单移植到包装中)逐渐失势，随之而来的是整个环节的紧密结合。

然而，随着联名活动的泛滥，消费者的态度也悄然发生了变化。

一是频繁联名加速审美疲劳，短期暴发力减弱；二是消费者的购买逻辑从“买茶尝新”变成了“为联名买单”，甚至衍生出“代奶茶喝”的畸形现象，表现出流量泡沫下活动热周期缩短、长期客户转化率降低等问题；第三，联合品牌风险突出，IP使用过度，版权侵权不断涌现，供应链也面临着联合品牌活动短期爆发的压力。

而且今年茶饮品牌的520联名，大多没有引起波澜。然而，茶理宜世与倩女幽魂手游的联名，引起了茶咖观察的关注。

联名方法论：打破单向导出，为品牌服务

茶理宜世和倩女幽魂手机游戏的操作，通过整合线上线下和虚拟现实的多重触点，试图打破传统的单向导出方式，创造系统的消费体验。

具体来说，在产品层面，茶理宜世联合推出的新产品选择了黄山毛峰茶底，呼应了倩女幽魂手机游戏“山云”的意境。游戏经典角色和场景融入杯身设计，实现味蕾叙事和视觉设计的统一。

体验方面，茶理宜世与倩女幽魂手游不断加强互动感。

品牌端，茶理宜世在线开设主题店，邀请著名COSER将游戏角色服装作为“一日店长”进店。；如果消费者在小红书上发布打卡内容，也可以在游戏中获得限制道具，客户可以携带周边地区完成指定的游戏动作。

IP端，倩女幽魂手游同时推出限时任务，任务完成后的奖励，包括游戏中的联名道具，以及游戏外的茶券。

这种机制激发了客户的热情，玩家也愿意去店里采用早期采用者，从而形成了“品牌推出-客户同创-二次传播”的裂变效应，自然可以表现出一定的传播音量。

事实上，越来越多的品牌在联合合作中注重互动场景的构建，通过双向活动的设计，在消费圈取得突破。比如西茶和安踏联合品牌，同时开展线下全国运动会活动，限制商品销售；古茶与《崩溃:星空铁路》联合品牌，以实体周边和虚拟道具形成权益闭环。

值得一提的是，茶理宜世的联合战略展现了鲜明的品牌导向特征。在选择合作IP时，注重文化调性的内在契合——作为一个深度培育岭南茶文化的品牌，这一次与基于聊斋文化的鬼手机游戏联动，在东方审美叙事上形成共鸣。

在今年4月初与MINISO的合作中，借助IP的可爱视觉元素，铺平了“人生小幸运”的情感叙述，为slogan的升级奠定了基础。

Logo二创活动不仅为品牌视觉迭代提供了灵感，也让客户成为品牌文化的共同创造者，客观上加强了客户与品牌的情感联系。

茶理宜世通过不断的品牌升级和消费者互动，将联合合作纳入长期资产积累体系，而不是短期的流量获取方式，为行业提供了「流量转换-情绪沉淀-价值共创」参考路径。

当行业能够将每一个联合品牌和活动转化为品牌价值坐标系中的刻度，而不是孤立的营销事件，或许就能在茶联合品牌的深水区找到穿越周期的核心动能。这不仅考验了品牌对自身和合作伙伴深层基因的理解，也考验了跨领域合作模式的不断创新——这可能成为茶联合品牌营销成熟的重要体现。

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