捷豹路虎正忙着打造379万辆高定量限量车，他们争论什么是豪华。

05-23 08:27

撰文 / 刘宝华

设计 / shelly

面临百年难遇的行业转型，汽车制造商尝试了不同的解决方案，也取得了不同的阶段性成果。

最新公布的捷豹路虎 2024/25 财年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月)财务报告显示，在外部经济环境和行业转型的多重挑战下，公司创造了近距离 10 年度最佳盈利记录。

财年全球收入 290 亿英镑，与前一财年基本持平，税前利润达到 25 亿英镑，同比增长息税前利润率为15% 8.5%。企业还实现了净现金为正的目标， 2.78 亿英镑。

息税前利润的两位数增长主要归功于其高价值品牌揽胜、揽胜运动版和卫士的强劲销售表现。揽胜和卫士产品在北美、中国、英国和欧盟都有一定程度的增长。

全财年路虎卫士创出超过全财年 11.5 万台销售记录，同比增长 0.7%，揽胜运动版年批量增长 19.7%。

"本财年，捷豹路虎以优异的年度和季度业绩收官。在十个季度内，我们不仅保持了盈利能力，而且成功地实现了净负债清算的重要战略目标。"对于 2024/25 捷豹路虎全球CEO财年表现稳健， Adrian Mardell 表示，“在产品层面，路虎卫士车型销量创历史新高，全新捷豹 Type 00 电概念车惊艳亮相，同时引人注目的揽胜纯电版即将出现。这一成就源于全体员工的不懈努力，合作伙伴的全力支持，以及全球客户对我们新现代豪华品牌的高度认可。它将为我们从容应对当前全球经济形势的挑战提供坚实的基础，包括日益复杂的国际贸易环境变化。"

继 2023/24 财年收入大幅增长 27% 后，2024/25 财年又迎来了税前利润的大幅增长 15%，可视为捷豹路虎 4 多年前发布的“重塑未来”全球战略，多年前推出的“品牌重塑”战略开始发挥作用。

2024年中国市场挑战最复杂的市场年中大型 SUV 整体下滑 19%，揽胜品牌逆势上扬，完成 6% 增长，同时稳居百万级及以上销量第一，更是在销量上。 150 超级豪华万级以上 SUV 市场持续 27 月销冠军，全年销售冠军 19825 车辆，销售总量超过第二至第七名。在 70-100 万等级 SUV 路虎卫士在区间内销量第一。

在权威部门，豪华车最看重的感受和业务领域，路虎卫士、揽胜、揽胜等多种车型在权威部门。 J. D. Power 2024 在新车质量、商品魅力、智能体验等方面，路虎名列前茅。 J.D. Power 2024 研究中国售后服务满意度（CSI）在豪华车目标市场中获得第一名。

2 几年前，当捷豹路虎发布“品牌重塑”战略时，将捷豹路虎分为四大品牌:揽胜、护卫、发现和捷豹。市场上有疑惑和质疑的声音。世界上有那么多奢侈品牌吗？尤其是在电气化、智能化、行业变化强烈的环境下。

捷豹路虎用 2 “新现代奢华主义”理念的正确性很快得到证明，品牌布局准确，客户需求细分，商品深化创新实践的成功也得到证明。

2025 年是揽胜品牌的诞生 55 周年、揽胜 SV 进入中国的车型 10 周年纪念日，捷豹路虎借此机会推出" 2025 揽胜之夜"、" 2025 “揽胜之境”等活动，不断加强“新现代奢华主义”与生活方式的联系。

全新揽胜产品推出。 SV 中国十周年高定版融合了中国传统文化元素和工艺，完美融合了西方的高贵典雅和东方的顶级奢华。官方建议零售价格 379.5 万元，全球限量 2 台湾，以创作艺术品的方式打造 SV 车型。

稀缺性击中了奢侈品高档买家的痒点，揽胜 SV 在发布会之前，中国十周年高定版就被神秘客户订购。

当价格战持续，奢侈品牌在中国市场集体受阻时，官方建议价格 236.8 揽胜万元起 SV 车型平均年销量 400 车辆，捷豹路虎描述了不同的剧本。

SUV 有很多，揽胜只有一个。

与奢侈品牌相比，中国新兴品牌频繁出现， 5 在几个月的行业论坛上，关于“什么是奢侈”的讨论，从汽车发明者到汽车制造新生力量，都在讨论自己的标准，捍卫或争取自己的地位。

捷豹路虎中国首席商务官吴辰也分享了捷豹路虎的想法：“什么是奢侈？在过去的两三年里，大家都说科技是奢侈，有文化是奢侈，其实捷豹路虎认为有底蕴是奢侈，这一点我们非常自信。奢华的终极必须是专属和定制，汽车也需要“量身定做”，这也是为什么我们在揽胜上推出揽胜的原因。 SV，揽胜 SV 之上还有 SV Bespoke。作为皇冠上的明珠，品牌重塑了两年，SV 总销量近 800 台。"

细节来源于力量和积累。例如，1970年揽胜 2008年，第一代揽胜诞生，开辟了豪华的全地形 SUV 目标市场。1971 2008年第一个揽胜在法国卢浮宫展出，前无古人后无来者。第一代揽胜创造了许多第一名:第一辆穿越美洲大陆的车辆，世界上第一辆配备防抱死四轮驱动汽车，世界上第一辆配备电子牵引控制的四轮驱动汽车，世界上第一辆自适应动态系统，世界上第一辆全铝车身。 SUV，到了这个时代，许多豪车还没有达到全铝车身；揽胜运动版 SVR 它是世界上最快的量产 SUV。

“情感价值”这个词在新兴品牌发布会和传播中出现的越来越频繁。吴辰没有跟风。“客户买豪华品牌的车是因为情感价值吗？我个人不这么认为。我认为这是一种共鸣。我们的客户不需要品牌提供情感价值。购买我的产品是因为客户能与产品产生共鸣，所以捷豹路虎和客户都是双向前进的。”

拥有什么样的用户群体，为奢侈品牌奠定了基调，捷豹路虎在这方面有傲视群雄资本。就拿揽胜来说，自诞生以来，就成了英国皇家专用驾驶，象征着高贵和身份。1974 2008年，第一代揽胜作为一款新的英国皇家检阅车，登上了历史舞台。到目前为止，我们仍然可以看到这些经过特别改装的揽胜车辆，并以独家驾驶的角色陪伴王室成员参加英国重大节日。这类带有皇室记忆的典藏坐驾，荣休后都珍藏在大英博物馆。

揽胜品牌 55 周年之际，3 台湾陪伴女王伊丽莎白二世，第一次漂洋过海来到中国，给了中国客户零距离感受英国王室的镀金岁月和揽胜品牌的高贵底蕴的机会。

所有品牌都有权说自己豪华，但只有金字塔顶端的品牌才能得到金字塔顶端人群的认可和共鸣。

正如吴辰所说，“现在市场上有许多‘小揽胜’，但是我想说，并非所有的揽胜，都可以称之为揽胜。”

新的现代奢华主义

2023 年捷豹路虎“品牌重塑”，两大品牌细化为四大品牌时，外界质疑不已，持续不断。 2 2008年的市场表现证明了正确的决策。

吴辰总结道:“我们之所以能取得这样的成就，是因为我们做了一些事情:随着品牌重塑战略对客户群体的重组，以及在四面八方的平台上建立学者等等。我想说，因为品牌重塑捷豹路虎，我们有机会把品牌分开，把客户分开，创造不同的多样化感受，产生不同的共鸣。如果你永远在路虎的大帽子下，你就不会取得如此显著的成就。”

商标细分与客户群细分、需求细分、感觉细分、共鸣细分相对应，代表着更深入的市场细分。

在捷豹路虎内部，有两组统计数据反映了变化效果。

一是用户在 4S 商店的平均停留时间，以前是 45 几分钟后，在新的现代奢华主义理念之后，这段时间变长到超越。 1 小时。顾客在商店停留的时间越长，销售机会就越高。

第二，入店成交率。"我们将沿用新现代奢华主义的商店与同城的其它商店进行了比较，其成交率要高一些。最后，我们将与经销商分享这些数据。按照新现代豪华主义标准的投资成本是多少，保持现行标准的投资成本是多少，有什么不同？把这些数字交给经销商，让他们自己决定。对于经销商来说，我们从来没有硬性要求做什么。"吴辰说。

“品牌重塑”战略的成功，使新现代奢华主义目标取得了初步成效，为“重塑未来”全球战略奠定了良好的基础。接下来，捷豹路虎将解决电气化、智能化的技术和战术问题。

捷豹路虎在这些方面并未草率冒进，迅速推出商品追赶潮流。

吴辰解释说，捷豹路虎在推出电气化、智能化产品时会考虑两个标准。第一，市场成熟度，尤其是百万和1500。万级电动汽车市场要达到一定的成熟度；二是产品实力要达到一定的竞争水平，尤其是看家本领一定要做好。

"我们的电动汽车进入中国市场，一定是最好的揽胜，在功能上一定不能比这款差。从 SUV 从视角上看，一辆电瓶车无论上山下海，都不能比燃油车差，即使这是一件非常困难的事情。与此同时，智能化也要达到相当的水平，在国外，用户对智能化的需求并不高，这与中国用户的需求不同。对于什么时候推出具体的电动化产品，我们会根据前两个前提条件来考虑，而不会制定特别紧迫的时间线。"

"我们认为国内百万级电动汽车市场仍然是空白的，还需要研究。"

保持自己的节奏，保持标准。

在电气化方面，吴辰考虑的问题是，为什么要定义“什么是电动奢华”？

对于即将亮相的揽胜纯电动版，“我们不会强调这是一款电动揽胜，而是会强调这是一款更安静、加速更快的揽胜。我们不会刻意区分电动揽胜或燃油揽胜，而是为用户提供不同的选择，其安全性。ATRS 全地形技术，包含引以为傲的技术 900mm 涉水深度，绝不会因为这是电瓶车而妥协。”

有时候，晚出发不一定意味着落后，也往往意味着绕过前辈踩的坑，事半功倍。比如今年，隐藏式门把手、触摸屏、智能驾驶等。在智能电动汽车中流行，都被业界反思和纠正。