卡游百亿经营，小卡靠什么“收获”Z世代？

一张纸被炒到几万元，估计很多人都无法理解，偏偏是卡圈的现状之一。

而且就是这样几毛钱的纸片，让卡游做成了百亿生意。

卡游去年实现营收100.57亿元，同比增长277.8%，经调整净利润44.66亿元，同比增长378.2%，比泡泡玛特还要赚钱。

还有媒体开玩笑说，卡游是凭借在“小孩哥”“小孩姐”中掀起的集卡热潮，成功地将其推到了上市的大门口。

那么小纸上有什么“魔力”可以让玩家蜂拥而至呢？核心是掌握情感价值，不断加深卡牌与用户之间的情感联系。

也就是说，卡游就是利用IP。、盲盒和社区创造了情感营销的闭环，当卡片充当用户的“精神食粮”时，自然有人愿意为此付出代价。

IP营销，实现流量与情感的双重奏

卡游百亿收入背后的核心是“IP”当流量成本越来越高时，IP就成了品牌与用户建立深度链接的“最短路径”。

对于很多年轻人来说，看似没有实际功能的商品，比如卡片，都是生活的调剂，唤起他们的消费不是功能，而是情感。就像当年“水浒卡”收集不均的人，还是会为重启的浣熊水浒卡项目买单。

知道当代年轻人更愿意为了兴趣而消费，IP无疑是一种很好的切入方式，而且庞大的IP系统也可以吸引不同的消费者。

据卡游公布的招股书显示，截至去年底，已有70个IP矩阵，以奥特曼、小马宝莉、哪吒、哈利波特等知名系列为代表。当哪吒电影走红时，卡游也顺势签下了哪吒的IP授权，抓住了这波优秀的人气和流量。

巧合的是，名创优品也凭借IP，完成了翻新重构。在此期间玩法颇有相似之处。

首先，名优产品的选择基本都是全球头部IP，包括哈利波特、三丽鸥等生命力强的老IP，以及Chiikawawa等热门新IP。、哪吒。这些IP本身就有非常庞大的粉丝群，为联合品牌产品的销售路径提供了基础。此前，著名产品和Chiikawa联合在上海开设的弹窗店，10小时内销售额超过268万元。

其次，和卡牌一样，大部分名优产品都是情感价值大于使用价值的产品，大大提高了产品的溢价能力。一项调查显示，名优产品包括IP属性盲盒和时尚玩法产品，价格比普通产品高30%-100%。

在IP的加持下，玩具和用品已经跳出了基础方面，这样即使价格比同类产品高，也能有效吸引消费者的注意力。

盲盒营销，最好的增强感觉和情绪的方法

IP为卡游提供了打动消费者的第一步，盲盒游戏也成为了进一步刺激Z世代年轻人的目标。

具体怎样玩卡游盲盒？

一方面，卡游首先以低价降低参与门槛，更容易带来回购。在卡游的畅销产品中，价格集中在2元、5元和10元，吸引了早期采购和低价购买。

另一方面，卡牌游戏对卡牌的稀缺性进行了划分，类似于泡泡玛特的隐藏游戏。稀缺性越高，越难抽到卡牌。卡牌游戏在稀缺性上增加了工艺、编码等设计，进一步强化了卡牌的收藏特性。在二手平台上，稀缺SP 哪吒卡牌数量有限，价格一度达到18.88万元/张，也使得卡牌逐渐从基本收藏转变为简单投资。

横向对比泡泡玛特，也是将思想从产品转向感觉，最大限度地满足用户所追求的情感价值、设计感等。

从情感价值的角度来看，“期待”是刺激消费的核心吸引力和“不确定性”，拆除盲盒时的快感甚至远高于获取商品。泡泡玛特通过设置隐藏资金获得了很高的回购率，0.69%的隐藏资金概率可以算是将饥饿营销发挥到了极致。

在吸引顾客食欲的同时，隐藏资金的价值也超过了产品本身，一盒热门隐藏资金很难找到。但拆箱时的仪式感和未知感延长了情感体验，即使失望也有动力转化为二次回购。

对于年轻人来说，这种盲盒游戏无疑会带来强烈的情感刺激和消费动力，有利于激发好奇心和收藏欲望，提高回购率和参与度。

社区运作，完成社会和情感的深度链接

在IP营销和盲盒营销提升卡牌吸引力后，作为当代年轻人的社会货币，社区运营进一步促进了粉丝之间的深度互动。只要买货，就能收获一群志同道合的朋友。

拆除盲盒和卡片已经发展成为一种新的直播形式，这里聚集了一个水的“朋友”。这个活动也把一个人的自我满足变成了一群人的狂欢。

直播拆卡火爆的背后，其实说说吧。明卡不仅仅是作为玩具存在，更像是吸引同频率人群的身份标签。。这种情况也体现在lululemon的社区运作中，利用社区联系来增强顾客的归属感。

第一，lululemon将以运动教练、大咖啡为KOL，以KOC甚至KOL为门店团队，让他们在商品教育中发挥关键作用。第二，通过不断的“约会”加深购物体验，利用瑜伽派对、趣味跑步等与lululemon品牌文化形成深度联系。

看卡游，网上直播拆卡已经成为选择消费者的一种方式。在抽卡游戏和其他用户的带动下，很容易吸引更多的人参与其中。比如卡游直播间常见的“叠音乐”、“几匹小马”等游戏，一方面在拆卡的基础上增加了奖励制度，另一方面带来了更强的互动体验。

此外在官方APP卡友圈，卡游建立了基于同一兴趣的社交社区，用户可以通过扫码验卡、对战排名等方式建立自己的社交资本。

无论是现场拆卡还是社交社区，都在一定程度上激发了用户的分享。“晒”卡已经成为一种新的“凡尔赛文学”，“用卡聚朋友”也能获得很多评论和好评，社会裂变有助于卡的传播。

线下，卡牌游戏也为客户提供了更多的卡牌社交场所和游戏，就像lululemon以个人店铺为社区核心，通过线下活动提升参与感和体验感，进而对品牌有认同感和归属感一样。

据调查，目前卡店和弹窗店已经逐渐成为社交场所，线下卡市场可以吸引100多人参与。在这种趋势下，卡游利用文具店、旗舰店、棋盘游戏店等高效覆盖目标群体，并提供了补卡的场所。而且为了进一步促进消费，提高粘性，卡牌为很多卡牌增强了竞技玩法，同时在全国范围内举办线下卡牌比赛。

目前，卡牌已经超越了原来的纸质媒体，作为一种社交货币，它与用户有着更深的情感联系。当情感需求得到充分满足时，吸引用户的目的自然就达到了。

结语

当“情感需求”超过“功能需求”时，一场由Z世代主导的革命正在重构消费规则，火热的卡片是Z世代情感消费观念的直观体现。他们更愿意为自己的热爱付出代价，重视个人享受，从而获得情感价值和精神支持，自我满足的需求也体现在他们身上。

卡片这个完美细分的圈子，让他们准确地找到了自己的兴趣，也符合年轻人追求的精准轻便的陪伴方式。借助IP，卡片、营销“组合拳”由盲盒、社交打出，准确地切中了年轻人的情感命脉，成为快速发展的关键。

当Z世代把卡片变成社会货币时，全球消费市场「新流行」正在重新定义。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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