OPPO必须赢得三场高级战争。

五月十五日，OPPO召开新产品发布会，不出意外，OPPO新机型。 Reno 十四、仍然是主要影像，还模拟了近期非常流行的“撕拉片”显影动画效果。

OPPO对图像非常有信心。

Findd去年在OPPO举行。 OPPO首席产品官刘作虎在X8系列和旗舰生态新产品发布会上表示，“我们的人像是最好的”“我们只是想换苹果用户”。

被问到OPPO的时候 Find 当X8将来是否会成为与苹果和三星扳手腕的利器时，刘作虎也表示，它必须直接与苹果和三星竞争，这是不可避免的。

但是不久前，一个相关的Find X8系列投诉消息在网上传开。有网友质疑OPPO的举动是为了突出新旗舰车型的优越性能，区别对待老款。

售后纠纷凸显了OPPO在品牌化道路上的坎坷。从十年前的高端路线开始到今天，OPPO发起的战略反击战绩如何？

01 高级冲击:有成就，有挑战。

一般情况下，600美元或4000元以上的车型被定义为高端旗舰。这部分车型价格高，消费群体画像清晰，能给硬件厂商带来丰厚的利润奉献和品牌商业价值。到去年为止，中国手机市场的高端机销售份额已经上升到28%，成为制造商的必争之地。

OPPO自2011年推出Find系列以来，这家国产手机厂商多年来一直在品牌化的道路上探索，在5G、AR、影像、折叠等技术领域不断“创业”，并且在近年来的耕耘中初获成功。

起初，OPPO的高端化体现在单一产品上。到目前为止，OPPO的高端化已经从提供手机演变为提供整体产品和解决方案。

2024年，X8系列凭借万里长焦技术等功能，首次销售，即大销售。与上一代相比，出货量增长了60%以上，成为各厂商新一代旗舰产品中增幅最大的产品，直接带动OPPO。 Q4季度出货量同比增长32%的4K以上价位段型号，直至今年Q1，OPPO Find X8系列继续畅销。

在高端突围战中，OPPO尝到了甜头，但远未达到可以无忧无虑的状态。

拉长时间维度，Counterpoint 根据Research的数据，苹果、华为和小米分别占据了2024年中国高端机的前三名。甚至在今年的Q1中，IDC数据显示，OPPO在折叠机上的市场份额只有7.1%，远低于华为的四分之三，显示出品牌攻击的不足。

结果与烦恼并存，反映出OPPO的双面战状：高端品牌畅销，但环城河并未完全建立。

换言之，要想在高端领域与牢牢占据高端心智的同行掰手腕，OPPO还有更艰难的战斗要打。

02 高级困境：技术、心智、阵地

在竞争激烈的手机行业，高端战略的成功商业化离不开“高端技术、高端心智、高端阵地”三大因素，OPPO的考验恰好在这里。

手机品牌实现高端化的第一大能力因素是核心原创新技术。

在智能手机爆炸式增长的红利初期，苹果是国内手机厂商无法攀登的高山，占据了中国高端手机市场的70%到80%。基本上没有厂商能和苹果比较自己的品牌调性和身份。大部分国产手机厂商只能在千元机和中端机市场抢地盘。

华为Mate7的出现开始扭转这种成型格局，然后Mate系列的技术和质量逐渐完善，在苹果的高端市场撕开了一个洞，为国产手机进入智能高端手机跑道提供了正面案例。

在接下来的几年里，一系列黑色技术接踵而至，包括血红色蒙古生态、旗舰芯片、全球通信卫星电话、昆仑玻璃屏幕...国产手机品牌建立了依托中国供应链的生态技术体系。

OPPO也在影像、游戏、生产力、健康等方面不断投入，并在4月份发布了最新旗舰产品Find。 X8 以Ultra和同系列产品为例。由于夜景图像的出色表现，该系列被许多知名数字媒体和用户称为“夜景人像神器”。不难看出，OPPO在厚度、屏幕、办公室、拍摄等方面有很多卖点。

基于凯度移动通信消费者数据的历史记录，五年前，中国消费者在购买手机时，最重要的是5G网络支持、电池寿命和屏幕尺寸。现在消费者的关注点已经明显转移，高端手机客户更注重综合卓越的体验。

艾媒咨询数据也显示，在2024年中国苹果系统用户满意度中，37.29%的中国苹果系统用户表示非常满意，而Android系统的数据比例为17.74%，这也反映了品牌购买者对系统、交互感知、CpuCPU性能等综合体验的关注。

芯片、操作系统等自研技术在行业内一般被视为品牌化的代表。

比如以麒麟芯片和原生鸿蒙系统操作系统强势回归的华为，以极高的年增长率引领中国高端手机市场。小米的自研手机 SoC 芯片「玄戒 O1」昨天也宣布将于 5 月底发布。

“定制自研芯片可以让厂商将自己对用户和场景的认知和算法固化到芯片中，使算法更好地与整个芯片结构相结合，运算效率更高。”一加总裁李杰曾经说过。

一个不容忽视的事实是，OPPO已经放弃了试图自主研发的芯片和杭州R&D中心项目。因此，虽然OPPO旗舰的惊艳之处有目共睹，但似乎还不足以支撑OPPO高端化的野心，市场份额排名的结果也证明了这种情况。

OPPO的第二大挑战是高端心智突破。

一方面，OPPO通过产品升级和超强资源投入，呈现出更好的追求势头。另一方面，OPPO要在更多的同行股票核心用户中争夺市场，并制定强烈的情感连接和用户忠诚度并不容易。毕竟手机品牌已经形成了几个相对固化的不同粉丝阵营。

一些手机厂商还通过高档新能源汽车和可穿戴、平板电脑、PC等全场景生态，构建了长期稳定的“高档专属”和“经典保值”品牌感知。

客户认可的高端品牌不仅价格高，还关注商品在二级市场的溢价水平，以及品牌是否引领时尚，产品组合丰富。品牌生态能力越强，“高端”形象越能站稳脚跟，在市场上获得用户认可的程度和竞争优势就越明显。

所以总的来说，OPPO在客户高端心智创造方面还有很大的进步空间，其内在逻辑是高端手机用户在购买手机时会关注品牌的行业地位和整体形象。

高档位置，既代表了手机厂商的品牌形象，又考验了手机厂商的零售渠道能力。

目前，线下市场仍占智能手机行业近60%的份额。华为、小米、荣誉、OPPO等厂商在线下客户零售能力建设上投入了大量资源，尤其是旗舰店和品牌体验店。与传统运营商渠道相比，这些阵地代表了制造商的品牌形象，可以提供更舒适的购买和体验场景。

OPPO更注重线下品牌阵地的建设，从过去依靠传统的下沉渠道到主动打造品牌高端店。据统计，OPPO去年开了2000家Mall店。

这将有力支持OPPO高端旗舰机的销售，但在一些三四线城市，OPPO的高端阵地供应量仍然略有不足。因此，推动更多下沉市场的体验店建设将是OPPO获得更大超高端商品销量的基础。

03 AI能否掀起高档新革命？

AI也是一个不可回避的话题，除了在品牌、零售等商业竞争中保持既定的突破。

IDC中国区副总裁曾表示，2024年被称为AI手机元年，预计2028年新一代AI手机在中国的比例将超过80%。几乎每个厂商都在AI风口下进行布局。

例如，OPPO也是如此，OPPO Find X8系列推出了AI一键闪存功能，“小布记忆”堪称“健忘救星”，展现了OPPO在AI手机建设中的技术探索。

目前行业对AI手机还没有完全统一的标准定义，但核心共识已经初具规模:AI手机必须具备很多特点，如大模型、计算率、系统与AI相结合、场景主动服务等。

如今，AI手机的主要技术方向之一是通过将大模型或AI智能体植入手机中，形成端侧、云等协同作用，为用户提供办公、拍照等诸多AI调用服务。至于未来AI智能终端产品是否以多种形式存在，是否必须是手机，目前还没有最终结论。

然而，根据GSMA智库对全球1万名消费者的调查，51%的受访者认为“目前AI手机多了一个语音助手”，只有12%的客户能够准确区分设备端AI和云端AI的技术差异。正如一些观察者指出的那样，“当所有制造商都在讲述AI故事时，真正的竞争将回归到最基本的感受”。

目前，一些制造商已经宣布了AI战略。虽然OPPO已经投入和探索了AI技术，但也需要思考如何领先一步，建立足够强大的AI产品实力，从而给消费者带来最有价值的独特感受。只有拥有更独特、更多元化的AI能力，才能赢得更多用户的青睐。

需要警惕的是，AI的变化似乎更像是对未来的憧憬。然而，中国智能手机市场竞争格局的变化每天都在发生，远水救不了近火。手机厂商在聚集AI的同时，关注当下也很重要。

OPPO中国区前总裁刘波曾经说过:“OPPO最近确定了几个内部方向，隔离外力，保持专注，深入前线，创造财富。我认为这一切都是。 OPPO本分文化的体现，无论什么时候都要去隔离外力，不管环境好坏，我们都要勇敢地走出去。”

在高端突破的过程中，OPPO的本分文化和进取理念将一路同行。市场会给出已经取得初步成就的OPPO未来在品牌化方面还能走到哪里的答案。

本文来自微信微信官方账号“市值榜”（ID：作者：唐晨，编辑：何玥阳，36氪经授权发布，shizhibang2021)。

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