“第一代网红”再次发力，“美食沙漠”求翻盘。

经历了四年波折的绿茶集团有限公司(以下简称“绿茶餐厅”)，赶上了餐饮业的上市潮，终于在明天登陆港股。

对这个餐饮品牌中的“第一代网红”，食客的态度略显复杂。

根据燃烧咨询的数据，2023年，绿茶餐厅在人均价格50元至100元的中式休闲餐厅品牌中排名第三；根据收入排名，它在行业内排名第四。

但是与此同时，“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”等十年招牌菜肴，常被人诟病“菜品老”；在社交媒体上，绿茶餐厅又一直与“预制菜”等讨论绑定。

而且它最有争议的标签，或许就是“杭帮菜”。

美食家们还记得，10多年前，绿茶餐厅代表了浙江餐饮的辉煌阶段，不断占据全国各大商场的黄金宝地，也让很多人对西湖醋鱼和龙井虾有了最早的味觉记忆。然而，几年前，一条“变味”的西湖醋鱼不仅让杭州被命名为“美食沙漠”，而且缺乏形象鲜明、招牌响亮的浙江美食也与“痛苦”相结合。

近年来，浙江不仅高调喊出“重振浙江美食招牌”，还推进了“浙江味美百县千碗”项目。作为杭州菜的代表，成功上市后，“网络名人”绿茶还能打吗？随着“舌尖”不断煽动“脚尖”消费的增加，台州、衢州等“宝藏美食城市”成功出圈。谁能代表浙江菜的讨论也在不断发酵。

“红过”

从某种意义上说，绿茶餐厅的走红，与杭州城市的发展进程有着深刻的联系。

2004年，它被命名为周围的一个茶园，绿茶青年旅舍在西湖周围开门迎客。创始人王勤松和路长梅为了满足背包客不同的饮食习惯和低成本的用餐需求，开始研究融合菜肴，推出最早的烤鸡、火焰虾等菜肴，价格亲民。

渐渐地，由于餐馆慕名而来的人越来越多，2008年，他们毅然放弃了酒店业务，在西湖边开了第一家绿茶餐厅。

这一步踏上了当时中国城市的发展节奏。有业内人士总结，绿茶开业时，正好赶上了餐饮业向细分化、趋势化消费升级的趋势，也获得了国内购物中心大规模增长和人口聚集带来的红利。Y一代年轻人成为消费主力军，“素食主义”盛行，快速时尚在各行各业盛开，包括餐饮。

杭州也很有代表性。2008年，杭州正处于阿里“双十一”购物节前夕，第一批“淘女孩”正在重塑城市的就业结构。同年，杭州宣布实施城市全球化战略，其中之一是建设100个城市综合体。以绿茶为代表的新型杭州美食也成为购物中心邀请的目标。

因此，在供需双方的共同推动下，杭州诞生了一种名为“快时尚餐饮”的新物种。绿茶与姥姥家、新白鹿、小巷、老人一起爆虾，被称为“快时尚餐饮五虎”。

直到今天，这些快速时尚的餐饮品牌仍然是最受欢迎和最受欢迎的浙江美食餐厅。他们带着城市发展阶段的印记，把杭州菜带到全国各地，占据了购物中心的“风水之地”，不仅改变了传统的高价餐饮潮流，也重塑了浙江菜的形象。

快时尚餐厅为了保持更高的性价比，普遍提到的一个特点就是往往采用更规范的加工方法。

绿茶餐厅在此前发布的招股说明书中提到，绿茶餐厅正在与190家第三方食品加工企业合作，在可行的情况下，将大部分食品配料的制备过程分配给第三方食品加工企业高度标准化的设施。即使是招牌菜绿茶烤鸡，店面也只需要完成将提前腌制好的鸡放入烤箱烘烤的过程。

和Zara一样、H&作为一个快速时尚的服装品牌，快速时尚的餐饮往往通过菜肴更快的升级来留住食客，复杂的菜肴生产过程更适合机器“替代”。对此，有人“简单直接”地总结:杭州不断波动的大型商业机构，取代了原本街头巷尾的小餐馆，带来了现代化的新餐饮。

尴尬

但是到目前为止，“绿茶”曾经引以为豪的餐饮模式，却给了杭帮菜一个“回旋镖”。

很多人提到，传统的杭帮菜很讲究，对食材的处理和烹饪技术都有很高的要求。扶霞曾在《鱼米之乡》一书中描述，“最高境界的西湖醋鱼，盐味打底，甜度突出，整体琴瑟鸣，还能品尝到淡水蟹的味道。在食品工业的转型下，很难再看到“饿了两三天草鱼，吐出泥气”的功夫，以及“活杀先煮，保持新鲜”的技术，“变味”也就不足为奇了。

也有很多人提到，以杭州菜为基础的融合菜其实并不适合“快时尚”。从结果来看，绿茶的招牌“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”都不是杭州菜，而姥姥家的爆款菜是几块钱的川菜麻婆豆腐。

绿茶对杭州菜肴的代表性也越来越“神秘”。尤其是当餐饮业的竞争更加向垂直细分迈进时，越来越多的地方菜肴成为吸引食客的“卖点”，缺乏标签的融合菜肴有些尴尬。

中国烹饪大师、知味观味庄负责人董顺翔曾说:“我们的城市发展迅速，饮食文化需要与这个时代一致。在这个过程中，必然会产生新的文化、元素、符号，甚至顾客的新生活习惯。”因此，“杭州菜需要改变，改变是动态的”。杭州餐饮人面临的话题是:“如何进一步放大格局？比如如何整合，如何宣传，谁来宣传。”

杭州也意识到了这个问题。近几年来，杭州不断发力美食，重点是如何定义杭帮菜，找到独特的“记忆点”。

2023年，继上海、北京、广州、成都之后，米其林将中国大陆第五个城市列入杭州。然而，第一份名单中只有6家一星餐厅和二三星餐厅被视为呼应杭州“美食沙漠”称号的“零”；“当选餐厅”中的一水面店似乎加深了“豫杭”的形象。

对于这一点，有美食作家写道，由于米其林名单主要为西方游客服务，杭州被分为“地方杭州”和“城市杭州”：“当地杭州”环绕西湖，成为米其林星的聚集地。“城市杭州”高耸入云，米其林的遗珠散落，成为一颗难以找到的“美食沙漠”。

除了名单之外，米其林指南国际总监格温达·普勒内克还提供了另一个角度。他提到杭州菜强调当地季节性食材，这反映了杭州人“时不时吃”的观念。这呼应了他所说的一个趋势:顾客更注重享受食物对生活方式的感受，包括使用当地和季节性的食材来制作食物。

更重要的是，在他看来，对于杭州这样的“食品先锋”城市来说，食物是非常困难的，不应该只有一个形象。随着杭州精美餐厅数量和水平的稳步上升，杭州的“新时尚餐饮”时代正在“翻身”。

根据普勒内克的说法，“多样化的风格”正在成为杭州餐厅的新标签。到今年，第一家二星级餐厅终于“破土而出”，新发布的杭州米其林榜单。

重振

打造美食品牌，不仅是杭州对“美食沙漠”的“反击”，更是浙江省对美食的重视。

两年前，《浙江日报》问，为什么经济大省这么在意“吃”？提振消费是其核心原因。餐饮业本身在浙江社会消费品零售总额中的贡献率已经达到10%以上，而餐饮业是一个可触及性很强的行业。如果你想请人吃饭，可能会产生其他消费，这就是吃饭带动消费的意义。

在过去的两年里，小城镇的特色菜已经成为餐饮热点，创造了一个又一个流量“奇迹”，包括浙江城市。相比于下一个能代表杭州走出去的“绿茶”，浙江更注重“重振浙菜”。

五一假期前夕，浙江举行了“美味浙江”美食盛典。浙江省省长刘捷在现场调查时指出，浙江每个城市都有独特的代表性食品，具有鲜明的地方特色和深厚的文化底蕴。要充分发掘浙江各地的美食，传承特色饮食文化，进一步推动浙江菜品品牌。

比如衢州。今年五一期间，衢州游客147.5人，同比增长25.6%。衢州发布分析，正是衢州菜的火辣和衢州城的烟火味，造就了近年来其旅游数据的增长。在辛辣的热潮下，“三头一掌”的辛辣让各行各业的博主纷纷赶往衢州，随时随地都可以开启“辛辣挑战”。

浙江多样的地形塑造了丰富多彩的饮食文化。杭州、嘉兴、湖州位于长江三角洲平原。每个人都喜欢吃新鲜的河流和新鲜的食物。烹饪更注重保持原料的本色和真味；宁波、温州、台州紧邻东海，生产各种海鲜，所以当地非常擅长海鲜；衢州、丽水位于浙江西南部，受江西菜系影响，重点是口味。

今年，温州将“争当世界美食之都”写入政府报告，成为浙江继杭州、台州之后，世界美食之都又一个“攻击者”。

在4月份发布的《关于促进浙江省餐饮业高质量发展的指导意见(征求意见稿)》中，浙江提出“创建美食城市”，其中“支持各地积极争当‘世界美食之都’”尤为引人注目。

然而，无论是温州菜还是衢州菜，都缺乏国内知名的餐饮品牌。更大的希望可能落在台州菜上——作为代表的新荣誉记录，长期以来一直是各种美食榜的常客，甚至成为北京米其林榜第一版唯一的三星餐厅。

浙江也打算推动餐饮品牌走出去，打造更多能代表浙江美食的“新品类”，从而更新浙江美食的品牌形象。但正如《浙江日报》发文所说，扭转刻板印象需要长期努力，浙江能否在“吃”上夺回一座城市还需要时间来检验。

本文来源于微信微信官方账号“城市进化论”，作者：杨弃非，36氪经授权发布。

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